創業至今，因自己公司需要，學習很多營銷方面的課程，也看了不少這方面的書籍。他們很多都是從品牌角度去闡述的，分别從品牌營銷、品牌運營、品牌經營這三個層次闡述品牌視角下的企業成長，非常精彩！

這些天也集中看了一些網上關于營銷這一大類的公開課、慕課課程，這些課程更多的是從人的角度去闡述的。在這方面，清華大學管理學院的鄭毓煌很有代表性。

那營銷到底是什麼？品牌營銷又是什麼？中國人民大學的包政教授說：營銷是一項職能、一種藝術，是企業中經營人與人、企業與人、企業與企業之間的關系并達到持續銷售目的的一件事情。清華大學鄭毓煌教授說：營銷的本質是吸引顧客并保留顧客。那什麼是品牌營銷呢？用我自己的話啰嗦闡述就是：如果把營銷從低到高分幾個層次，那麼，最低層次的營銷叫産品營銷，而最高層次的就是品牌營銷，它就像一個潘多拉魔盒，借助品牌故事、品牌文化、品牌承諾、品牌夢想去給産品插上靈魂和思想的翅膀，使品牌産品變得有生命、有精神、有情義、有遠見、有道德、有品位，開啟品牌的無限可能。

下面，我就綜合這兩個方面的資料，試圖勾勒出一個有立體感的營銷體系出來，分别從不同大師眼中的營銷本質、企業成長不同階段的營銷策略、企業家應該建立的營銷思維這三個層面展開闡述，作為框架，作為參考，後面看的多了，會再補充。

對于營銷的本質，清華大學鄭毓煌教授的概括最為簡潔明了：營銷的本質是“吸引顧客”和“保留顧客”。我們中國大多數企業在吸引顧客方面做得非常出色，比如：打廣告、做活動、打折、促銷等等等等，這都屬于吸引顧客。而在保留顧客方面，大多數中國企業都沒有這方面的意識。我舉一個案例來說明如何保留顧客，就是美國著名的零售企業Costco（好事多）。說起Costco，大家也許不太有印象，它是美國排名第二的零售企業，僅次于沃爾瑪，而增長速度遠超沃爾瑪。著名投資大師巴菲特和查理芒格對Costco非常推崇，在國内，雷軍也經常說Costco對小米的創建很有啟發。Costco突出之處在于哪呢，主要有三大優點：1、優質；2、低價；3、高顧客滿意度。Costco是一家倉儲式零售超市，主要靠會員模式，對會員每年收55美元的會員費，隻有會員才可以進店買東西，Costco對會員做到上面的三條，首先，會對它采購的商品會精挑細選，保證是同品類中優秀中的優秀産品；第二是低價，這和沃爾瑪的低價不是一個概念，這是保證産品優質的情況下還低價；第三是高顧客滿意度，簡單說就是它保證顧客可以不限理由、不限時間的無條件退貨，就算你是買了一年兩年了，隻要你來退貨，一般都可以退。在這三大好處的條件下，很多顧客都覺得每年55美元的會員費簡直不值一提，并且會超額購買産品。Costco的利潤是以會員費為主，貨物銷售占比反倒最不起眼的。每年，Costco的續費率在90%以上，在保留顧客方面做到了極緻，不僅僅是美國零售業，而是所有行業裡的企業學習的典範。

從上面可以看出，營銷做得好了，不僅能吸引顧客，更能很好的保留顧客，這會給企業節省很多時間和金錢上的投入。正如德魯克對營銷的闡述：營銷讓推銷變得多餘。好的營銷一步到位，會在顧客心中播下種子，使之生根發芽，就像任天堂的遊戲機那樣。提起遊戲，在我們傳統的視角裡，都會覺得它既影響學習，又影響健康，沉迷于遊戲中的孩子也确實如此。基于此，任天堂開發出了一款運動型遊戲機，它的遊戲機把運動帶到了每個人的家中，利用體感技術，在運動的同時順便把遊戲玩了，另外，它還可以多人參與，這有使家庭中的親子關系變得更加融洽。這樣一款遊戲機還需要打廣告嗎，隻需要口碑傳播，不借助任何其他渠道，任天堂的這款Wii遊戲機在退出市場前售出了1億多部。

對于營銷的本質，上面從清華鄭毓煌和現代管理之父德魯克兩個角度進行了闡釋。同樣這個問題，現代營銷之父科特勒會給出怎樣的回答呢？科特勒說：營銷的本質就是在滿足顧客需要的同時創造利潤。他的側重點在“需要”，“需要”是什麼，說起來很抽象，我舉一個例子。每個人都照過照片吧，那麼大家應該都知道柯達吧，柯達是膠卷時代的王者，有人說柯達是因為數碼新技術的到來才沒落的，其實不是。1975年，柯達首先發明數碼照相技術，也制造出世界上第一台數碼相機。但對于當時的柯達來說，顧客對于膠卷是每個星期、甚至每天都需要的，而數碼相機買一次就可以用幾年，對于創造利潤來說，還是膠卷更“實在”。因此，當時的柯達高管把數碼相機的技術雪藏了，對此不予重視。但競争對手遲早會發明出來啊，而一旦競争對手推出這種低成本實現照相的技術産品，柯達就不得不沒落，事實也是如此。這時候就可以說說什麼是“需要”了，“需要”是抽象的，是某種看不見的目的，比如買膠卷不僅僅是為了買這個産品，而是想通過膠卷這個産品達到留住生活中的美好瞬間的“需要”，而膠卷僅僅是達到這種“需要”的工具和手段，當成本更低、用起來更順手的數碼相機出現的時候，人們當然會轉向數碼相機，因此，柯達因為對顧客需要缺乏理解而退出曆史舞台。同樣的案例還有很多，比如，尋呼機是摩托羅拉的王者時代，同時，世界上第一部手機也是摩托羅拉發明的，但由于相同的原因，諾基亞成了手機時代的領軍，而智能手機時代又被三星、蘋果、小米、華為等所取代。

上面從三個大師的不同視角，說了營銷的本質是什麼，是什麼呢？概括的說，營銷的本質是以顧客為中心，吸引顧客和保留顧客，并在滿足顧客需要的基礎上創造利潤，從而使銷售變得多餘，使産品走入人們心裡。在楊旭師兄的大課中，對營銷的定義是：營銷是一種經營的态度和與之對應的體系，即為誰，解決什麼問題，創造什麼價值，怎麼實現，怎麼形成可持續的信任關系，簡單的說就是“成人達己”。楊旭師兄說一個企業的營銷成敗在一定程度上決定着企業的興衰，既然營銷如此重要，那我們接下來梳理一下企業成長的過程中營銷的不同階段，以及一個企業家應該建立怎樣的的營銷思維體系。

簡單的說，一家企業在成長的不同階段對營銷關注的側重點是不同的。在企業成長初期，一切精力和資源都應該聚焦在産品上；當産品模式成熟後，集中打造渠道；渠道市場覆蓋完成後，應着重打造品牌，推動持續創新。

上面是從一般的角度，也就是大部分企業的角度出發的。其實，條條大路通羅馬，現實的企業成長經營活動中，營銷的階段不一定非從産品開始，主要是看首先做什麼最有優勢，比如，如果你的渠道優勢特别突出，可以用渠道開拓局面，然後跟進産品和品牌。在這裡，根據經驗總結，“2換1”是穩紮穩打實現營銷能力滾動發展的有效方法。意思就是，在産品、渠道、品牌這三個中，如果其中兩個很有優勢，第三個很容易實現快速發展，他們三者之間可以是相生互動的。

在做好産品、打造渠道、建設品牌這三個之前，還有一個大前提，就是必須明确産業特征和戰略選擇，即我們所說的“産業為本、戰略為勢”，隻有這樣才能全面統籌産品——滿足需求，渠道——産業鍊組織分工，品牌——建立關系。

上面就是簡單梳理了一下企業成長的過程中營銷的不同階段，那麼針對這樣的不同階段，一個企業家應該建立怎樣的的營銷思維體系呢？下面，結合楊旭師兄的大課内容簡單談一下。

企業家應該建立怎樣的營銷思維呢，楊旭師兄的大課給了非常簡潔的答案：修身齊家治國平天下。他分别從單一産品、營銷組織、公司管理、産業鍊頂層、品牌運營與品牌資産、社群生态與平台這幾個不同階段，由小到大、環環相扣，打造步步為營、渾然一體的營銷思維體系。下面分别闡述。

首先是修身，做好自己的産品是王道。隻有成功的産品才能支撐營銷體系，支撐營銷的承諾，實現良好的顧客關系。那麼什麼才是成功的産品呢？上面講營銷的本質的時候，科特勒說的滿足顧客需要的就是成功的産品，成功的産品聚焦需求，需求是抽象的，不在于某個固定的産品，因此産品也要常換常新，但始終聚焦需求，就像人們對保留生活的美好是需要，膠卷和數碼相機都是手段和工具。因此，“從産品到方案”是表，“圍繞需求組織産業資源”是裡。因此，企業家需要持續跟蹤顧客的需求，放下“我是幹什麼的、我們幹什麼”，而要關注顧客“需要我幹什麼、為什麼需要”。因此，對于打造成功的産品，換位思考和服務者的心态很重要，千萬不可憑自己的固有經驗和興趣拍闆決定産品的走向。另外，随着顧客不斷希望尋求新的刺激，以及随着供需關系的不斷壓縮，顧客的需求也是不斷變化的，因此使得産品也是有生命周期的，因此需要不斷的跟進和提高。

其次是齊家，建立高效的營銷組織，把公司做好。産品做好的同時，要建立和管理高效的營銷組織，隻有這樣，才能推動企業發展壯大。這也是一家企業在渡過初創期後，迫在眉睫的緊急問題就是怎樣尋找合适的人才，建立結構完整的營銷組織。而一個高效的營銷組織到底怎麼建設呢？結合組織大課的内容，一個基礎的營銷組織體系應該是這樣的：營銷總部下設市場研究部、市場部、銷售部；其中，市場研究部主要為企業家提供決策的動意和依據，是企業家市場方向的智囊；市場部是營銷闆塊的主導，是一心為消費者服務的部門，下設品牌資産管理闆塊、産品設計管理闆塊、市場推廣管理闆塊；銷售部就是客戶生意發展部，是一心為客戶服務的。既然要建立營銷組織，不可避免的就要涉及營銷管理。一個合格的營銷總監或營銷經理必須是營銷管理的高手，基礎上，會涉及到動機、規則、流程和執行力。而另一個不可避免的就是組織中的人，怎樣找到營銷組織中的人才也是考驗營銷組織者們的大難題。得人才者得天，千金易得、一将難求，人才的選用育留問題，是考驗一個營銷組織建設的戰略型性問題，也要給與足夠重視。

再次是治國，基于産業鍊的營銷思維。在前面，若把一個營銷組織和整個公司打造的無與倫比的時候，若不甘于獨善其身，還有當産業領袖的抱負，就應該建立基于産業鍊的營銷思維。一家企業，如果僅僅局限在企業自身的營銷問題，往往由于同質化博弈，收效甚微。這時候，如果能夠為整個産業鍊做營銷策劃，不僅收效顯著，還能化敵為友。那麼，如何為整個産業鍊做營銷策劃呢？楊旭師兄認為，産業鍊整體價值的提升的關鍵點在于最終消費，提升總體消費價值，才能讓産業鍊上各方都有得分，使産業鍊上的各方的面對面關系變為肩并肩關系，從對手變成夥伴。在這方面，誰能當營銷領域的産業領袖，不在于資源有多少，更重要的是遠見胸懷和價值觀，使之能夠以營銷為孵化器，重構産業價值。

最後是平天下，打造品牌資産和社群生态。如果一個企業做好了前三步，就基本算是一個非常成功的企業了，而作為偉大企業，還差一步。偉大的企業是那種能夠基業長青的企業，為此，企業要打造自己的品牌。那麼，怎樣打造企業品牌呢？打造好的品牌怎樣維護和運營呢？最後，怎樣形成自己的事業生态，使之相生互動呢？首先解決第一個問題，什麼是品牌？用楊旭師兄的話說就是：品牌是群體的認知印象，是受衆與商标之間的關系；從更廣的意義上說，品牌是可以放大商業價值的平台，是降低信任成本和溝通成本的商業體系。那麼什麼是品牌資産呢？品牌資産是信譽關系 價值體驗 情感聯想，它考驗我們的事業理想和價值觀。接下來，如何打造品牌資産？這方面的方法有三個層次，首先建立信譽關系，其次能夠得到價值體驗，最後能升華到情感聯想層面。當然，這都是簡單說的，沒有詳細展開。打造好品牌資産後，如何進行品牌運營呢？楊旭師兄說要品牌運營要運營以德服人的商業價值。最後，如何形成自己的事業生态呢？楊旭師兄說要以品牌資産為紐帶實現價值和盈利的雙分離，即大課中所說的現金流平台、成長性平台和影響力平台的相生互動。

最後，關于營銷的本質，關于企業不同成長階段的營銷建設，關于企業家應該建立的營銷思維，說起來容易、做起來難，知易行難。最後的最後，我還是想用先生那句經典的話結尾，其實：營銷管理，就是管理公司的一切！

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