亞馬遜廣告究竟該怎麼投？廣告數據不理想到底該如何優化？

為什麼點擊率很高卻沒有轉化？該如何系統，有條理地進行廣告優化？

一言不合就調價，調價無效就改文案、換圖片，這種方法正确嗎？

讓我們靜下來，從頭梳理一下廣告優化的常見數據指标（曝光量、點擊率、轉化率），大家看完之後，優化思路也會更清晰。

一、營銷漏鬥模型

做好廣告的投放與優化，首先必須清楚廣告是怎麼起作用的，常用的分析為營銷漏鬥轉化模型。

目前亞馬遜的廣告産品有SP、SB、SD和DSP四種，這四種廣告分别是在不同的階段産生效果，所以也不能按統一的标準來衡量不同類型的廣告的效果。

廣告優化需要按從上到下的順序，沿營銷漏鬥對曝光、點擊、轉化三層分别分析，尋找問題所在并進行解決。我們平常接觸最多的SP廣告，今天隻拿SP廣告分析。

二、從曝光維度分析

曝光量是指廣告展示的次數，足夠的曝光才能保證廣告的有效觸達，曝光是投放廣告的首要任務。

當曝光量不足的時候，我們需要清楚影響廣告曝光的因素主要有産品文案、廣告預算、廣告出價、廣告關鍵詞、廣告活動設置等。對這些因素進行逐一排查，确定提高曝光量的方法。

（1）産品文案質量低 - 廣告主要是抓取文案中标題和Search Term的詞來進行投放的，其中标題的權重最高，其他地方的關鍵詞權重是很低的，尤其是在前期，特别低。文案裡埋的關鍵詞太少，A9無法檢測到，自然是不會有曝光的。

（2）廣告競價設置過低 - 出價低，競争力低，導緻廣告排名靠後，曝光量太低。比如說你的産品排在第7頁，很少有用戶會翻到第7頁去看吧。特别是對于新品，前期出價應該是略高的，才能盡快搶占流量。

（3）廣告預算設置過低 - 第一，亞馬遜廣告的平均CPC是在不斷上升的，如果預算給得太低，比如預算隻有5美金、10美金，這就不可能有一個理想的曝光。

第二、多廣告活動分散預算，對于預算少的賣家，前期建議集中精力投放，如果創建過多廣告活動分散預算，會導緻廣告每個廣告的曝光量都很低。

第三、廣告組設置不合理，廣告組裡放的關鍵詞過多。大家都知道，在廣告投放一段時間之後，流量會逐漸向表現好的關鍵詞集中，所以一個廣告組不要添加過多的關鍵詞，建議不要超過10個。

（4）手動廣告關鍵詞太少 - 當你投放的關鍵詞很少時，曝光量自然是有限的了，這是需要增加廣告投放詞，等有了足夠的曝光量再做優化。

（5）廣告否定關鍵詞過多 - 正确地使用否定，可以讓流量更精準。如果否定關鍵詞太多，或者失誤設置了詞組否定，那麼就會導緻流量過少。

三、從點擊維度分析

我們常說的CTR，指的就是點擊率，即CTR（點擊率）=點擊量/展現量。CTR的高低取決于用戶可見因素的吸引力，以及流量的精準度。CTR低可以從以下幾個方面進行分析：

（1）标題質量低 - 标題對點擊率的影響也是比較大的，标題主要描述産品的屬性和特點，相關性要高，誰也不想看一些和自己的需求沒有關系的文字。

（2）主圖沒有吸引力 - 在那麼多的産品當中，客戶停留在每一個産品上的時間是很短的，主圖是否具有吸引力決定了用戶是否會點進去。

（3）價格設置不合理 - 定價是否合理，是否處于客戶的期望區間内，如果價格太高就會失去競争優勢，所以合理設置價格有利于提高點擊率。

（4）Review太少，評分低 - 評論量少，評分低，無法給客戶足夠的信心，都會導緻點擊率低。

（5）流量不精準 - 客戶想要購買純金的首飾，但是你的産品是鍍金的，雖然都是首飾，但是流量不精準，CTR自然會比較低。其實像這些關鍵詞，在投放廣告的時候就應該将它們直接否定掉。比如說你的産品不防水，那麼你可以提前将“Waterproof”詞組否定掉。

四、從轉化維度分析

吸引用戶點擊之後，通過落地頁進一步引導用戶進行轉化。當廣告轉化率差的時候，首先要考慮廣告關鍵詞的相關性，如果相關性低，直接否定掉就好。

如果相關性高，但轉化差，這類詞我們要考慮是個例，還是大部分，如果大部分詞轉化都很差，那就要檢查Listing的問題了。

如果隻是個例，這時需要結合廣告報表，去看首頁Top位置、搜索結果其他位置、商品詳情頁這三個位置的數據。同一個關鍵詞在三個不同廣告位置的數據也是不盡相同的，雖然整體數據比較差，但是可能在某個位置的數據會比較好。

如果在某個位置比較好，可以通過廣告位調價Bid 功能來調整曝光位置，如果所有位置都比較差，那就将它否定掉。

投放廣告是沒有标準化的打造技巧和流程的，投廣告是根據數據來不斷調整和優化的過程。

大家一定要清楚，廣告隻是負責引流的，至于能否将引來的流量承接并轉化，那還要看Listing的質量。

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