文 | 财經無忌，作者 | 韋航
農夫山泉沒有想到，一瓶5.5元的氣泡水會引火燒身。
6月26日，農夫山泉旗下品牌拂曉白桃味蘇打氣泡水被指在外包裝上主打“福島縣産”招牌。衆所周知，福島曾因核洩漏事件備受全球關注。因此，這一噱頭旋即引發外界争議。
針對網友們對“核廢水飲料”的質疑和抵制，農夫山泉的回應卻很強硬，要求各大媒體平台即删除對其造成名譽損害的文章和評論。
但輿情并未就此打住。
6月28日，“福島白桃”甚至波及到了農夫山泉董事長鐘睒睒，其“身家半年暴跌2246億”也沖上熱搜榜。
6月29日，在盒馬APP，單瓶售賣的農夫山泉新品蘇打氣泡水被以4折銷售，其中就包括了令農夫山泉陷入“福島白桃”風波的拂曉白桃味氣泡水。
翻看農夫山泉的營銷翻車史，這已經不是其第一次沖上熱搜。作為“大自然的搬運工”，農夫山泉又一次“搬運”了“輿情危機”，隻能等待風浪平息。
作為飲用水行業龍頭企業，農夫山泉在公關界有着教科書案例。
2009年發生的“水源門”事件中，《中國地表水水質月報》對農夫山泉千島湖水質問題提出質疑，進而上升至農夫山泉産品問題。
農夫山泉在短時間内進行回應，并通過浙江省環保部門的提供證明，證明其水質屬“标準水平”。
2009年8月11日“捐款門”事件中，《公益時報》刊登《農夫山泉“一分錢”捐贈受質疑》再次引爆輿情。《公益時報》質疑的理由，是因其隻查詢到農夫山泉2006年存在500萬元現金捐贈，認為這與當初農夫山泉給予公衆的承諾存在很大差異。
按照當時“每瓶一分錢”的捐贈承諾，15020億瓶的市場銷售量，應該能夠累積1500萬元助學金支持“陽光工程”公益活動。
《公益時報》在報道中還指出：“農夫山泉以企業的名稱進行捐贈，目的是為了換取免稅發票”。農夫山泉則指責《公益時報》未經查證就輕率質疑，诋毀企業名譽，随後将《公益時報》以“惡意诋毀”為由告上法庭。
而在2009年發生的另一起“砒霜門”事件中，海南省海口市工商局發布産品質量監督報告，報告縱橫稱農夫山泉的農夫果園混合果蔬，水溶在内的九種食品總砷含量超标不能食用。
由于砷是砒霜主要成分，具緻癌性，這在市場引發軒然大波。
這三起危機事件中，農夫山泉均給予了回應。
“捐款門”中，農夫山泉以公開解釋的方式，說明其從來沒有宣稱也沒有向公衆承諾過要将活動從2001年持續到2008年，從2001年到2007年共搞過三屆的一分錢捐贈。捐贈的主題和對象都不一樣。這一解釋也緩減了媒體和公衆的質疑。
“水源門”事件中，盡管農夫山泉沒有第一時間做出反應，但其通過浙江省環保部門的質量報告來證明自身沒有問題，控制了危機輿情的散播。
“砒霜門”事件中，農夫山泉企業對監測報告采取強硬積極的回應姿态，通過借助第三方以及法律依據予以回擊。
著名危機管理專家林景新認為，在中國，媒體扮演着重要的輿論監督角色，絕大多數的民衆相信媒體報道的客觀性與真實性。媒體在民衆心目中具有很高的公信力。一旦媒體的輿論導向出現一邊倒的情況時，縱使錯方并不完全在企業，這時企業也是百辯無言。
不過在這三起危機中，農夫山泉最終安然度過。盡管公衆心中存疑，但農夫山泉通過積極尋找證據進行了回擊。這在一定程度上為農夫山泉日後的公關口徑定調。
很快，農夫山泉便遇到了一次更大的輿情危機。
事實上，農夫山泉經曆的大小公關事件并不少，而最為人矚目的便是農夫山泉标準門事件。
2013年4月10日，《京華時報》稱農夫山泉瓶裝水的生産标準不如自來水。這篇報道也拉開了對戰“序幕”。
之後的28天裡，《京華時報》動用67個版面刊登76條相關報道，對農夫山泉水質量标準進行質疑。農夫山泉也以強硬姿态高調回應。
農夫山泉首先宣稱，其飲用天然水的産品品質，始終高于國家現有的任何飲用水标準。當第二次回應《京華時報》時，農夫山泉稱其報道不嚴謹不科學；第三次則回複表示《京華時報》“不僅無知，而且強詞奪理，使消費者迷失方向”。
在回應質疑的同時，其将所涉對象擴散到行業協會和競争對手。
農夫山泉随後發現，上述一系列做法并不能完全解決危機，反倒有愈演愈烈之勢。于是，公司決定回歸傳統的危機公關方式，通過召開新聞發布會邀請衆多媒體到場，向社會澄清。
在新聞發布會上，董事長鐘睒睒展現出強硬姿态，帶着怒氣發表了悲壯感言，并與京華時報記者展開激烈舌戰。
鐘睒睒堅稱農夫山泉是目前國内執行最高飲用水标準的企業之一，并質疑《京華時報》以創紀錄的版面攻擊一個企業的行為，要求賠償損失6000萬元。
他還強調，“農夫山泉的尊嚴比金錢更重要”，并宣稱将關閉北京水廠。他将《京華時報》的系列報道稱為“輿論暴力”、稱“開辟了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄”。
據報道，鐘睒睒曾有過多年媒體工作經驗。他的這一“冒險式公關”，帶有“破釜沉舟”的味道。現場更有農夫山泉公司員工對《京華時報》記者高喊“滾出去”。
在這場紛争中，農夫山泉和《京華時報》的“戰鬥”你來我往，打得轟轟烈烈。焦點也逐漸離開了最初關于飲用水标準的辯論，變為雙方各自押上名譽對賭——就食品企業和新聞媒體而言，公信力都是安身立命之本。
最終，農夫山泉還是抓到了救命稻草。《人民日報》的報道，為農夫山泉的水質标準正名，認為其标準符合國家要求。
農夫山泉于是将《人民日報》的報道文章分發到全國各大中小城市報刊亭，從而在輿論上扳回一局。這一危機公關做法，快速有效地向消費者證明了水質安全。
這起事件之後，農夫山泉退出了北京桶裝水市場。與此同時，媒體公信力也受到損傷。
而在本次拂曉白桃事件發生後，農夫山泉的股價也受到了一定影響：6月28日收跌1.53%。6月29日，農夫山泉股價微跌，暫時穩住了局面。
21世紀網對此發表評論認為，農夫山泉營銷“翻車”背後，在于競争激烈，産品有限。
其評論稱：2000 年，農夫宣布不再生産純淨水，轉而全部生産天然水，在系列事件營銷活動配合下，“農夫山泉，有點甜”、“大自然的搬運工”等廣告語深入人心，天然水優于純淨水的理念廣為流傳，而農夫亦在巨頭林立的包裝水市場成功突圍。正是基于這種底氣，才有了“拂曉白桃味蘇打氣泡水”的“福島式”營銷。值得一提的是，在2013-2014 年，農夫山泉曾因“标準門”事件陷入輿論危機。
農夫山泉的前身為1996年成立的新安江養生堂飲用水有限公司。1997年，其更名為浙江千島湖養生堂飲用水有限公司。
1998年，農夫山泉的市場占有率上升為全國第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。
事實上，在農夫山泉20多年的演進史中，其兩次關鍵轉折，都源于激進的、備受争議的營銷。
一次是2000年，農夫山泉發動轟動行業的“水戰”，向飲用水行業“開炮”，公開宣稱純淨水對身體健康無益，農夫山泉将不再生産純淨水，隻生産天然水。其在央視黃金時段投放廣告，在“農夫山泉有點甜”廣告語之外，突出“天然水不是純淨水”。
雖然此舉使之成為行業“公敵”，引發巨大社會輿論，但卻在消費者心中建立起“大自然的搬運工”形象。
當年年，AC尼爾森零售調研數據顯示，該事件發生後，全國純淨水和天然水（礦泉水）的消費比例從8 :2 變為7:3，農夫山泉一躍成為天然水品類中第一提及的品牌。
另一次則發生在2007年。彼時的行業老大娃哈哈陷入與法國達能的資本糾紛中。農夫山泉則将矛頭對準當時最強勁對手康師傅，在全國各大電視、廣播、報紙、雜志上刊登廣告，宣稱“弱堿性水”才是好水，并在商場免費派發試紙邀請消費者做水的酸堿度測試。
除了在包裝水領域彎道超越外，農夫山泉2003年推出首款果汁飲料産品農夫果園，正式進軍除包裝飲用水外的其他軟飲類别。随後，其又相繼推出了功能飲料即飲茶、咖啡等品類。
此後，農夫山泉加緊水源布局，先後建立吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、新疆瑪納斯、四川峨眉山、陝西太白山水源基地。2012年，農夫山泉瓶裝水成功問鼎全國第一，從此以後久居榜首。
據Frost&Sullivan消息，2012-2019 年，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市占率第一位置；按2019年零售額計算，農夫山泉是排名第二名企業的1.5倍之多。
農夫山泉選擇的是一個日不落行業——水是生命之源，人一天離不開水。隻要喝水，農夫山泉就有了市場空間。
而此次危機的發生，還是跟其過于關注市場營銷有關。
正如21世紀經濟報道評論所指出的那樣：最令農夫山泉不安的是，在氣泡水等産品上，其與元氣森林拉不開實際差距。這種情況下，營銷就顯得重要，實際上農夫山泉對此輕車熟路，甚至在最同質化的飲用水市場創造壁壘。
該評論又指：這意味着，如農夫山泉某一款産品出圈，将得到最大程度銷售，成為新的利潤發動機。這與元氣森林并不可同日而語。也正是如此，營銷顯得更為重要。
從行業特性來說，像農夫山泉這樣的生産型企業，往往太過關注市場營銷——因為生産型企業的生死在于産品銷量和庫存壓力。
按原先生産預算生産出來的大量産品一旦銷售不出去，隻能囤積庫房，這便極大增加了庫房管理難度。更重要的是，這還增加了公司的存貨成本，甚至會由此引發财務上的連鎖反應。
盡管由于水源地屬性打造的核心壁壘具有不可替代性，農夫山泉每次總能平穩度過營銷危機，但這對公司品牌形象是一個隐性的、長期的損傷——盡管這一内傷很難量化。
希望“不生産水，隻是大自然的搬運工”的農夫山泉，不要再頻繁搬運輿情危機。（本文首發钛媒體APP）
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