根據達芙妮集團發布的2017年第四季度初步業績顯示，達芙妮集團該季關店328家，其中包括317間直營店和11家加盟店，2017年全年關店數達到1,009家。

作者：不正經工作間

加上此前的2015和2016年，達芙妮三年内一共關了近3,000家店鋪。

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這已經是達芙妮

連續第三年虧損

2012年，達芙妮 鞋櫃在全國共有6,881家，市場占有率一度接近20%，也就是說，當年每售出五雙女鞋，就有一雙來自達芙妮。彼時，是中國台灣女鞋品牌達芙妮的鼎盛時期。

2015年，達芙妮第一次出現虧損，虧損額為3.79億港元，營業額同比下滑19.1%至83.79億港元，核心品牌業務銷售下滑超過19%至75.21億港元。2016年營業額更是下跌22.4%至65.02億港元，虧損擴大至8.19億港元。

也就是2015年，達芙妮開始大規模關店。當年，達芙妮核心品牌業務銷售點數目淨減少805個。截至2015年12月31日，達芙妮核心品牌業務銷售點為5,597個。2016年全年，達芙妮核心品牌業務同店銷售率減少11.7%，銷售點數目淨減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。

截至2017年12月31日，達芙妮核心品牌業務銷售點從2012年的6,881家變為現如今的3,589。

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未跟上市場變化

輝煌變過往

達芙妮創立于1987年，創始人是在台灣做女鞋外銷起家的張文儀，由于不堪忍受台灣日漸高漲的土地和人工成本，1990年張文儀把工廠轉移到福建莆田，生産重心也由此轉戰内地，達芙妮的品牌由此而來。

到了内地的達芙妮一炮而紅，不僅連續5年榮登内地女鞋的第一品牌，市場占有率更一度接近兩成。1995年11月3日，達芙妮在香港主闆上市。

定位大衆流行平價策略的達芙妮，走的是街邊店模式。這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。

達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發展到2013年6,702家，短短十年間門店增長了9倍之多。2012年，達芙妮門店數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6,881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

不過很快，高增長過後，達芙妮的經營弱勢也随之暴露。

從2012年開始，達芙妮銷售費用幾乎占到銷售收入的一半，此外，達芙妮存貨開始走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達到26.43億港元，加上200多天的周轉天數，達芙妮的現金壓力可見一斑。

而龐大的門店數量也讓達芙妮從決策到下達命令反應偏慢，難以對時尚作出及時快速的響應，2015年，連續兩年業績徘徊不前的達芙妮迎來了首虧。

巅峰時期的達芙妮，市值一度達到195億港元。而如今，達芙妮市值卻已縮水至9億港元左右，不及當初二十分之一的體量。

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開始嘗試轉型

在層層打擊下，達芙妮逐步重視起轉型與升級，開始對銷售渠道、品牌革新等進行調整。

以前達芙妮的高市場占有率主要得益于大衆定位和低線城市的渠道下沉，200~300元的主打價格以及集中在低線城市的銷售渠道使其在發展初期迅速擴張。但随之而來的問題是，低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低，随着行業競争加劇，達芙妮不得不加入到價格戰當中，而這種行為讓達芙妮陷入了惡性循環。

達芙妮此輪關店，是針對渠道結構的調整，除了關閉不賺錢的門店，還主動把一部分在超市的盈利門店也關掉了，試圖撕掉廉價的标簽，并提升品牌質感，以期向購物中心靠攏。

去年5月，達芙妮也迎來了二代班子的上任，達芙妮集團聯合創辦人張文儀之子張智凱兼任集團首席執行官集團主席。資料顯示，張智凱自2003年就進入達芙妮集團，從事産品研發工作，今年37歲。

張智凱上任後，對達芙妮進行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo，進行門店升級，找更具時尚感的外籍模特拍廣告等。2017年二季度開始達芙妮開設了第一家全新形象店鋪，并推出“D28”、“D18”系列，此外達芙妮開設了線上渠道銷售，并加強線上營銷及推廣活動力度。

達芙妮甚至還在上海與“OPENING CEREMONY”聯合開了一個快閃店，吸引了包括水原希子、Yvonne Ching、盛一倫、張大奕在内的衆多明星和時尚博主紛紛前來站台。

這些動作，都在釋放達芙妮向時尚潮牌轉型的信号。不過，整體感覺上看，這些動作還沒有帶來預期的效果，2017年全年同店銷售按年跌幅為12.4%，而2015年和2016年的跌幅分别為18.5%和11.7%。

有動作總是好的，消費者變了，媒體環境變了，傳播語境變了，品牌必須要做的就是擁抱變化，哪怕步子邁大了，也比原地倒退強。

以迎合當下年輕人的消費心理為基礎，達芙妮對産品和品牌定位的“颠覆”應該是一次方向正确的嘗試，目前的問題就是與時間賽跑。

來自國内外年輕品牌的大規模闖入和來自運動品牌來勢洶洶的跨界創意，都在與達芙妮争奪年輕消費者極其分散但又十分挑剔的注意力。

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