主講人：廖光慧

整理：貝艾瑪

出品：增長黑盒

哈喽，一期一會又來啦。

上周四我們邀請到了藥品行業的電商操盤達人廖光慧，他以滴眼液品牌海露為例，分享了整個藥品行業多年以來的變遷，以及對未來的趨勢展望。

• 海露這個品牌，為何能在3年内銷量增長100倍？

• 海露擊中了藥品新消費的哪些點？

• 藥品行業的未來發展趨勢是什麼？

一起來食用滿滿的幹貨吧～

2019年之前，海露還隻是一個通過臨床、醫院渠道對外售賣的品牌，但自從2019年将之搬到互聯網上以後，三年時間内銷售規模增長了幾乎100倍，目前海露在整個線上眼科用藥銷售規模中占比超過40%。

那麼，海露做對了什麼，短時間内銷量暴漲？

首先，海露重新構建了一整套醫藥行業的新消費行為和路徑。在過去，人們有這樣的刻闆印象，藥主要賣給中老年患者，且對于供應商來說，售藥的場景是在醫院或藥店，主要人群為醫生和店員，通過醫生的權威性和藥店的最後一公裡将藥賣給患者。此外，過去海露也屬于全國醫保，患者必須要通過刷醫保卡才能獲得。

但當海露進入互聯網以後，這些情況已然發生改變。首當其沖的就是海露的受衆變得年輕化，年輕人買藥有這樣的特點：線上購物、買貴的而不是對的。針對定位人群的變化，購買渠道也發生轉變，包括天貓、京東、拼多多、美團、餓了麼等各大平台的送藥上門逐漸興起，由此迅速提升了海露的售賣效率，這也是3年100倍增長的關鍵原因之一。

值得注意的是，今年3月，海露已經從處方藥轉為非處方藥，這意味着年輕人可以在線上更為方便地進行自主消費，同時也進一步推動營銷的互聯網化。

其二，海露踩上了社交化媒體發展的大風口。不少博主、大V在小紅書、知乎、抖音等社交平台上分享海露，甚至包括明星也在綜藝節目中對海露進行推薦，如甯靜、楊紫等。傳播的社交化也大大增加了海露的知名度。

最後，最為重要的其實是海露具有過硬的産品力。普通眼藥水開瓶後一般隻能使用28天，28天後便會逐漸氧化，而海露是不含防腐劑的人工淚液，它的有效期為 36 個月，開瓶後可持續使用 12 周。

海露的瓶子設計十分具有技術含量。瓶子研發于1996年，拆分之後大概有 18 個零件，每一滴的量都控制的很精準，并且可以将空氣完全隔絕，這才造就了海露的開瓶使用時間遠遠超過普通眼藥水。

因此，海露的産品設計極具原創性、差異性，這是其在進入互聯網後迅猛發展的基底所在。

當然，海露的爆發也離不開“時機”的助推。去年疫情期間，由于線上教學的普及化，很多學生的眼睛因此受到影響，給海露帶來了一波爆發期。

緊接着，我們來聊一聊藥品行業的未來發展趨勢。

首先，醫療衛生制度正在趨于完善，具體的方向是抑制醫保賬戶的基金額度，讓中國的老年人、退休人員能夠老有所養，病有所依。

其二，國家集采藥品的零售價在不斷下降，輔助用藥、OTC用藥未來都将被清除出醫保市場，因此未來很多品牌藥必須離開醫院去尋找新市場。也就是說，國家集采藥品在未來并不需要品牌，隻需要質量。

其三，正是在以上這個趨勢下，品牌需要做的是，服務用戶、傳遞品牌價值，并不斷提升自身産品力，由此擴大自主消費市場的規模和份額。值得一提的是，互聯網消費場景中存在很大的品牌紅利，如果盡早成為行業老大，就可以有更強的生命力。

最後，藥品行業的實體零售依然被看好。實體藥品現在存在的問題是藥店太多、經營産品同質化以及服務缺乏标準規範。但這些缺點正是實體藥店進化的目标，等進化完成後，将會形成一個新的服務好、品類全、年輕用戶多的藥店體系。

我們要研究周期性的規律，并對周期性規律進行一個提前預判，通過預判快速地調整自己的經營模式和發力重點，進而我們才能迎來周期性規律帶來的市場紅利。

那海露究竟擊中了藥品新消費的哪些點呢？

具體而言，海露目前的用戶已經高度年輕化，且海露的中國總代理瑞林制藥十分重視互聯網渠道，願意在互聯網上進行大規模的系統化推廣。此外，事實上，海露的增長也離不開互聯網的品牌紅利和品類紅利。

廖老師一再強調，隻有當産品力足夠強，再加之渠道、營銷、滿足用戶需求等服務，才能将品牌或産品做大做強。

廖老師認為，我們需要尊重行業目前的市場階段。當下還處于如何讓更多消費者認識并接受玻璃酸鈉滴眼液的階段，隻有當整體市場足夠大時，才能考慮品牌如何分羹的問題，當下切不可破壞市場規則，因此采用的還隻是分銷模式。

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