20年的時間，“金葵花理财”從一家商業銀行的理财品牌名，幾近于成為财富管理行業共同的參考範式。

作為财富管理行業的引領者，招商銀行于2002年正式推出金葵花理财産品與服務體系。20年來，伴随中國居民的财富成長，金葵花理财秉持“以客戶為中心，為客戶創造價值”的初心，實現客戶利益與銀行利益的同步增長。

在此過程中，招行不僅開創了中國财富管理的新時代，貢獻了客戶分層經營、資産配置、數字化經營等體系，更打造财富開放平台，從中心化運營走向生态共赢。

近年來，在國家紮實推進全民“共同富裕”的目标下，招行圍繞打造“大财富管理價值循環鍊”的整體規劃，充分發揮自身财富管理專業服務與線上服務優勢，積極推進财富管理平台化，金葵花理财已突破中産階級客群的限制，讓财富管理飛入尋常百姓家。

回溯2002年，銀行對公業務發展迅猛、競争激烈，零售金融剛剛起步，國内以“個人理财中心”等為名的理财服務多為概念推廣。2002年4月，招行15周年行慶之際，首次以“招商銀行 因您而變”為主題組織理财服務的全行路演活動。同年10月，招行正式推出金葵花理财産品與服務體系，這甚至早于其2004年啟動的“一次轉型”。

實際上，作為招行布局零售的先手棋之一，金葵花理财不僅前瞻性地預見了中國居民财富管理爆發的趨勢，更是先于同業将财富管理産品體系與“一對一”客戶經理服務坐實。

就如當時媒體的評論：“金葵花理财不僅是産品營銷，而是一個服務體系的搭建，更引領了全新的理财文化。通過對高端理财品牌的打造，喚起客戶對個人理财的需求。這個品牌的打造也給其他銀行乃至其他行業無限的啟示。”

如今，金葵花及以上客戶貢獻了招行超八成的AUM。招行财報顯示，截至2022年一季度末，金葵花及以上客戶近390萬戶，其AUM餘額超9.2萬億。

從1到萬，金葵花理财穩步構建專業化服務體系。第一步是客戶分層，以實現對不同客戶更為精細化的服務。2005年8月，招行總行營業部金葵花财富管理中心正式開業；2007年8月，招行啟動私人銀行業務，為金融資産在1000萬以上的高淨值客戶提供全方位、個性化、私密性的綜合财富管理服務；2009年4月，招行面向金融資産超過500萬的客戶推出金葵花鑽石服務體系。

至此，招行已形成包括金葵花、金葵花鑽石、私人銀行在内的中高端客戶分層服務體系，針對不同财富階層的客戶提供差異化服務。這一服務體系與一卡通、信用卡，以及兩大App等有機融合，共同築牢了招行“零售之王”的根基。

從“存款為綱”轉向“AUM為綱”，這被業内視為是招行“零售之王”發展路上的重大飛躍之一。在招行看來，AUM是“以客戶為中心”經營理念最核心的體現。招行很早就意識到，客戶資金是逐利的，不可能始終維持在存款形态。因此，招行要做的就是不斷打磨優選産品的體系與能力，以優質且豐富的産品為客戶的财富成長添助力。

以此為牽引，20年來，招行推出了一系列的産品創新。如2003年率先推出國内首款個人理财産品；2006年發行國内首隻本外币綜合理财産品；2011年推出股債混合理财産品；2012年上線結構性存款等。

其中，最具口碑與代表性的當屬“五星之選”基金。曆經15年的持續疊代和優化，注重長期勝率和穩定性，嚴控投資風險，穿越多輪牛熊的“五星之選”，經受住了市場的考驗。近十年來（2013年1月-2022年3月），“五星之選”基金共為客戶創造盈利近1700億元，成為凸顯招行财富管理專業能力的代表。

近些年，居民理财意識日益增強，理财門檻不斷降低，“萬元理财”“1元理财”時代相繼到來，越來越多的投資者加入理财大軍。招行2021年财報顯示，其财富産品持倉客戶已逼近3800萬。

面對龐大且迅速增長的客群和AUM，以及客戶越來越多元化的财富管理需求，招行敏銳地意識到“關起門來做不好大财富管理”， 全面開放，以平台化主動擁抱融合共生的“競合時代”，才是競速藍海之道。

2020年開始，招行先後引入8家友行理财子公司，是目前引入友行理财子公司最多的銀行。除了開放的産品平台，招行還打造了開放的運營平台——“招财号”财富開放平台，主動做大财富管理“朋友圈”。當前，已有百餘家具有行業影響力的資管機構入駐“招财号”，直接觸達并陪伴客戶，有效提升了招行客戶服務的廣度與深度。

“雞蛋不能放在同一個籃子裡”，但在理财産品剛性兌付時期，這一樸素的道理往往容易被忽視。2022年，随着理财産品的全面淨值化，越來越多的機構意識到，當下是一個跟客戶談配置的好時點。

這一次，招行又走在了前面。

2021年，招行啟動“TREE資産配置”升級，探索構建一套基于客戶視角的、能讓客戶經理與客戶有效溝通的、能在實操層面落地的資産配置方法論。

為降低客戶理解的門檻，招行用一棵“樹”的意象對此進行了提煉。“樹葉”代表活錢管理，“樹幹”代表穩健投資，“樹枝”代表進取投資，“樹根”代表保障管理。

為了以同一個體系輸出向外，招行梳理了在架的近5萬隻财富産品，分類、打标，将所有産品劃分為活錢、穩健、進取和保障等四類，其依據不僅是各類産品的說明書，還考察其實際呈現的風險收益特征和底層資産模型，這是極為龐大的工程。

過去十數年，招行積累了1200萬客戶資産配置案例。不同客戶在各自人生階段對财富管理的需求、對風險回撤的接受程度、對财富産品的偏好等，沉澱了客戶視角的分類數據基礎。

一端是客戶需求，一端是産品供給，通過資産配置将二者有機結合。最後輸出的結果是：不同需求與風險偏好的客戶，在“TREE”的體系下，都可根據自身情況、财富階段、需求目标，選到适配的、所能承受最大回撤之内的配置組合建議。

而在實操層面，對内的客戶經理工作流程、培訓、考核等體系也都相應改造。比如在内部考核上，不僅看收益率，也看風險回撤。

事實上，關于資産配置，招行始終走在行業前列。2011年，招行率先引入大類資産配置體系；2012年設立了投資決策委員會，每季度公布大類資産配置比例；2013年推出國内首個個性化資産配置系統；2017年推出金葵花資産配置指數。

金葵花理财誕生之初，專屬貴賓客戶經理“一對一”的服務，成為其迅速獲得客戶認可的不二法門。随着AUM規模的快速擴大，以及移動互聯網時代的到來，破解銀行财富管理服務能力半徑，不再隻依賴線下網點的擴張，而是金融科技。

2018年，招行率先吹響零售金融3.0轉型的集結号，在這場新戰役中，MAU成為牽引數字化轉型的牛鼻子。此後，招行全面開放、持續打開流量開口，App用戶及月活躍用戶規模均實現大幅增長。截至2021年末，招商銀行App累計用戶達1.70億，MAU6542萬戶。

由金融科技形成的高速增長和平台流量，不斷夯牢招行零售數字化轉型的基礎。量變産生質變，在用金融科技重構億級用戶獲取模式後，招行開始探索如何深化“人 數字化”，如何促進MAU與AUM有機融合。這是其對MAU北極星戰略的一次升華，也是進軍大财富管理時代的序曲。

2021年初，招行提出打造“大财富管理價值循環鍊”，并将其作為全行未來五年的工作主線。在深度服務中高端客戶20年後，如何借助金融科技進一步拓寬财富管理服務的覆蓋範圍、創新服務方式？懷揣“讓财富管理飛入尋常百姓家”的夢想，招行的打法既有章法，又有層次。

一方面，是構建流量型産品矩陣，以朝朝寶打通支付主賬戶與财富主賬戶，降低财富管理門檻，開啟年輕客戶理财第一課。據悉，購買朝朝寶的客戶已于近日突破2000萬，極大地拓展了招行财富管理服務的覆蓋面。

另一方面，依托“人 數字化”持續升級客戶服務能力，探索未來銀行智能化服務新模式。比如2021年末，招行推出智能理财助理“AI小招”，通過海量知識沉澱與機器訓練，使其能夠以對話形式，在線上為客戶提供“TREE”資産配置、招财分評估等服務，并能給出調倉建議。“客戶經理 遠程服務 App”，通過這樣一張7*24小時的服務網絡，招行的服務已可以随時随地響應在億萬客戶身邊。

從0到1，從小衆到大衆，從封閉到開放，從銷售到配置，這是20年來金葵花理财的綻放之路，也是中國财富管理行業發展的縮影。不斷地自我生長，持續地自我進化，正如有客戶評價的那樣，“招行是不變的，也是常新的”。

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