本文筆者将對邀請機制中的邀請流程和形式做分析，講述：如何提高App的邀請效率？

App 邀請機制是每個産品幾乎必做的功能點，它一般以兩種形式存在：一是作為常置功能用于推薦，二是作為裂變活動用于邀請。

無論以哪種形式出現，都可以歸為社交分享的一種表現方式。相較于營銷推廣，邀請好友機制顯然獲客的預算成本低得多。另外，邀請的優點不僅在于引流新用戶，在邀請時無形中也增強了老用戶對産品的認同感和活躍度。簡單來說，這是産品低成本拉新促活的不二之選。

本文主要針對邀請機制中的形式和流程做分析，希望能提供一些 App 推廣的參考價值和思路。

一、邀請形式

1. 邀請碼

使用邀請碼形式的場景要分為兩種：

1. 作為稀有物資少量發放，一般用于産品早期内測或者控制内容質量、營造社區氛圍。與其說這是種拉新手段，倒不如說是一種用戶社群的運營策略，比如：早期的知乎、網易星球。
2. 平台業務存在明顯的層級分銷屬性，邀請碼可以作為其中的傳播标識大量發放，鼓勵用戶成為裂變金字塔的一環。比如：趣頭條的師徒閱讀獎勵機制。

此外，邀請碼形式是十分靈活的，在規則上需要考慮的點包括：

• 邀請碼的獲取：由官方發放控制資源，還是由用戶賬号自主生成？
• 邀請碼的數量：一個用戶可以發放或使用幾個邀請碼？
• 邀請碼的時限：是否設置使用期限，超過有效期不可使用？
• 邀請碼的次數：是給單個對象使用後就核銷，還是可以被多個被邀請人同時使用？
• 邀請碼的必要性：是否是新用戶的必填選項，還是選填項目？

邀請碼的優點在于文字這種載體精巧易傳播，在一些弱設計社區平台，比如：百度貼吧、社區論壇，你不可能要求用戶到處去發邀請鍊接或邀請圖片，相反，邀請碼這種特殊的 ID 屬性更直接簡便，用戶無需點開圖片或鍊接，直接就能接收到文字信息的沖擊，便于特定場景的傳播，參考直播答題火熱期間各平台的邀請碼刷屏現象。

同時，比起在邀請落地頁上填寫手機号碼，填寫邀請碼的方式明顯更具隐私性，用戶的心理防範程度不會那麼深。

2. 邀請鍊接

目前除了邀請碼外，大多數邀請形式的本質上都是鍊接至 H5 下載落地頁，包括邀請圖片、邀請短信、邀請網頁、邀請郵箱、掃描二維碼等形式，因此我将這些統一歸類為邀請鍊接形式。

大多數邀請鍊接都會在 H5 落地頁上，要求被邀請人填寫手機号碼或郵箱等信息，一是順勢引導用戶注冊，掌握用戶信息，便于日後的精準營銷及沉默喚醒；二是在這一環節識别用戶間邀請的層級關系，便于後續發放雙方獎勵。

（1）邀請網頁

這是社交平台最常見的傳播載體，優點在于可承載的文字信息量剛剛好，兩行标題加幾段信息描述能讓用戶一目了然，并迅速判斷頁面的基本信息，用戶打開率一般會高于其他形式。除了邀請外，也能用在砍價、助力等裂變形式上。

但作為最普遍的分享形式，如果你的标題文案不夠抓人眼球，很容易在社交平台上，比如：朋友圈、微信群裡被其他網頁鍊接信息刷掉。

（2）邀請圖片

邀請圖片上一般都會攜帶二維碼入口，該二維碼本質上也是由邀請鍊接生成的，鍊接至下載落地頁。

這種方式能在社交平台上提早展示邀請信息，用戶不用在進入頁面後再得知詳情，圖片的設計感、畫面感及文案是決定成敗的關鍵。

缺點在于：打開圖片再識别二維碼進入落地頁，意味着路徑存在多次打開環節，這些也是用戶流失的節點，另外，識别二維碼這一操作環節在交互體驗上肯定不如點擊網頁打開鍊接那麼直接。

（3）邀請短信

通常我們會認為：隻有注冊過或者領取過相關産品，平台方才能通過用戶填寫的信息準确獲取手機号碼，因此短信形式常用于促活。

但事實上，早有 App 将其用于拉新，比如探探、脈脈、生日管家等 App，在你注冊該 App 時獲取手機通訊錄，通過獲取通訊錄上備注的好友姓名和手機号碼向你的好友發送邀請短信，利用熟人社交來增加産品信任感。

這種方法不提倡使用。但可以在産品發布重大更新或者優惠活動時發送短信邀請，比如支付寶就常置短信邀請選項，也可以在促活上下功夫；比如騰訊遊戲的好友召回機制，以及網易的《陰陽師》通過遊戲裡的好友身份邀請将要流失的用戶回歸。

（4）邀請郵件

通過發送攜帶邀請鍊接的郵件邀請好友，這種方式基本存在于國外的少量産品上，比如：經典的 Dropbox 增長案例，好處是私密性強一些，同時還可以添加附件作詳細說明，比較适合面向 B 端用戶的産品，但相對來說移動端的打開率不會太高。

二、邀請流程

産品認知和傳播路徑是影響傳播效率的重要因素，我們先來看看邀請碼、邀請鍊接、邀請圖片等形式的邀請路徑：

1. 兩者的側重點

可以看到：兩者的側重方不同，單純邀請碼的形式給到邀請人更多壓力，邀請人往往需要在發送邀請碼後付出一定的教育成本來引導被邀請人使用邀請碼。而相對的，被邀請人則需要付出一定的學習成本，去完成邀請人指導的操作步驟。

邀請鍊接形式則給到被邀請人更多壓力，邀請人僅需在移動端上發送鍊接即可，而說服被邀請人行動的環節可以交由邀請頁面來完成。

但被邀請人方面，在你還沒有下載 App 前就被要求填寫手機号碼，顯然被邀請人的心理負擔會更重一些，因為即便在注冊環節，還是會有很多人傾向于選擇使用第三方平台（微信、微博等）賬号登錄，手機号碼屬于個人隐私，在用戶下載産品後再設法獲取，顯然更尊重用戶。

2. 兩者的操作成本

單純邀請碼的形式在移動端的交互上是比較差的體驗，邀請碼畢竟是一堆無序的亂碼，也不夠生動，不易塑造産品形象。

此外，從操作路徑上來看，無論被邀請者是【記憶邀請碼并手動填寫】，還是【複制邀請碼并粘貼】，隻要邀請碼存在，這幾個操作步驟就始終繞不開。

邀請鍊接形式本身可以在 App 間原生分享，打開的邀請落地頁也可以承載更多邀請信息，容易塑造産品形象并充分說明活動内容，不存在過多的學習成本，用戶也不需要思考。

但同樣的，【輸入手機号碼】【獲取并填寫驗證碼】同樣需要耗費一定的操作成本，并且驗證碼的短信發送形式也存在至少幾秒的延時，會消磨用戶耐心值。

3. 兩者的必要性

那麼，既然各自存在不少問題，為什麼邀請活動一定要讓新用戶填寫信息呢？這裡涉及到一個邀請層級綁定的問題。

由于在操作系統層面，iOS 和 Android 在數據來源獲取上有各自的限制，導緻統計數據不夠精準，因此在技術不成熟的早期，大部分 App 隻能通過讓用戶填寫一些唯一标識上報平台方，來确認邀請人和被邀請人身份。

比如：

• 邀請碼就是一串無序的亂碼，邀請人生成時會被系統獲取，被邀請人填寫後也會被上傳，平台方通過匹配獲取到的兩次邀請碼信息，便可以得知被邀請人具體由誰邀請而來。
• 邀請鍊接則是在分享頁面上要求被邀請人填寫手機号碼，被邀請人填寫後，後續再使用該手機号碼登錄 App 時，系統便可以得知該新用戶是由誰邀請而來。

隻有準确獲取了用戶邀請來源之後，我們才能根據雙方邀請關系發放對應的獎勵，這就是邀請碼和邀請鍊接形式對于平台方最大的價值。

三、如何提高邀請效率

理解了上述邀請形式和邀請流程後，綜合來看，我們可以得出一個常規社交環境下比較籠統的結論，即：

• 邀請鍊接的落地頁展現形式>邀請碼的無序亂碼展現形式。
• 獲取邀請碼識别來源>獲取手機号碼識别來源。

這看上去是一個業務難題，其實是一個技術困境，即 App 安裝來源的追蹤獲取。

事實上，目前已經有成熟的第三方平台在做這方面的技術服務了，我們以國内的第三方服務商 openinstall 提供的免填邀請碼方案為例，可以看到他們能實現一個相對理想的邀請流程：

這個方案之所以叫免填邀請碼方案，正是因為它獲取用戶安裝來源的方式依然是通過邀請碼匹配，隻不過可以通過集成 openinstall 的 sdk 來實現自動獲取，自然不需要被邀請人手動填寫上傳，用戶全程是無感知的。

簡單來說：

• 邀請方分享的形式是邀請鍊接，無需再去說服被邀請方；
• 被邀請方全程無需填寫任何信息，隻要從分享的邀請頁面下載 App 并登錄即可獲得獎勵；
• 平台方依然可以通過服務器自動獲取邀請碼的形式，準确識别雙方邀請關系并發放獎勵。

這是結合了邀請碼形式和邀請鍊接形式各自優點的方案，并且規避了各個環節中出現的各種用戶體驗問題。

當然，如果平台方還是想獲取用戶手機号碼，可以在用戶下載安裝 App 後，在注冊環節、用戶付費、驗證身份等環節要求填寫。這樣既能保證邀請路徑縮至最短，用戶的首次體驗也能達到最佳，進而提升 App 邀請轉化率以及推廣效率。

基于這種免填邀請碼識别安裝來源的技術，我們還可以想象更多的 App 推廣使用場景，比如：地推無需填寫地推碼也能統計每個地推人員業績，廣告可以通過生成推廣鍊接/二維碼形式統計渠道投放效果。

四、結語

大多數情況下，App 邀請方式都要伴随：建立用戶認知-說服用戶參與-引導用戶行動這一路徑轉化，我們能做的，就是用更多産品介紹或利益驅使來掌握用戶心智，在這個流程中，盡量縮短轉化路徑，将用戶順利帶進來。

每種産品都有自身的特點和市場，可以有很多想象空間。本文提供的隻是通用邀請流程上的解決辦法，至于各自的獎勵方案、預防作弊、業務整合等就不再多說了。流程框架已經搭好，剩下的就要靠各位來裝飾點綴了。

本文由 @大城小事 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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