文章來源｜邁迪品牌咨詢

大數據、數據導向、數字化管理，作為時髦詞語，幾年下來，熱度有增無減。尤其今年3月份國家發布《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目标綱要》，明确要求加快數字化發展，建設數字中國。在這種形勢下，企業領導越來越重視數字，越來越來具有數據導向的管理意識，開始要求對各方面工作進行量化管理。那麼問題來了，品牌工作應該如何進行數據導向的量化管理？

來看看的案例。的品牌做得好，不僅在工程機械行業内，在産業鍊的上下遊和周邊都是公認的。的品牌，不僅好在“品質改變世界”，更閃亮的地方是它的服務文化。三一服務響亮地提出“品質改變世界，服務創造價值”，乃至直言“服務是三一的核心競争力”——在質量與行業夥伴存在差距的起步階段，服務成為赢得客戶信賴的緻勝法寶；在産品同質化競争的發展階段，服務成為客戶選擇三一的重要因素。

▶️ 圖1：服務是三一的核心競争力

說到這兒，很多朋友都會說，服務我們公司也有啊，我們還要向綜合服務商轉型呢。服務不就是售前、售中、售後嗎，售前做好問題解答和産品引導，售中做好銷售服務，售後做好物流和售後質量問題的解決。很可惜，這樣的服務，和競争對手有什麼區别，又給客戶帶來什麼不一樣的價值？說到底，不過是服務于銷售的一種技術手段，而不是真正站在客戶的角度；不過是行業如此我也如此的傳統做法，而不是真正為客戶創造價值。

三一服務的特别，就在于它不像很多企業的口号式服務商、傳統式服務内容，而是站在客戶的立場，切切實實提出三一服務的“兩大超越”和服務目标，并為之規劃了“12127”服務标準：

1. 超越客戶期望：通過向客戶提供超值的服務，将使每一位客戶的設備實現最大使用價值。
2. 超越行業标準：通過實施行業内最高的服務标準，将實現最高的客戶滿意度
3. 降低客戶設備的使用成本：提高客戶的設備使用效率，助力客戶在行業裡生根與深耕。

▶️ 圖2：三一服務的“12127”标準

那麼問題又來了，這些是怎麼得來的？是企業根據經驗 拍腦袋得來的嗎？和品牌量化管理又有什麼關系？

讓時光回到2011年。當時的，已經意識到服務對工業企業的重要性，為了利用服務提高客戶粘性與滿意度，簡直到了“無所不用其極”的地步，以冀把服務做到客戶心坎裡，比如要求“服務人員在現場的态度親切”“服務人員容易溝通”“服務人員穿着整齊、配備專業”“服務網點的形象專業（像4S店）”等等，甚至要求服務人員在客戶需要時，為客戶提供接送孩子等一系列家庭服務。然而，如此盡心盡力，如此大規模投入，并沒有獲得客戶更高的評價，當然也并沒有取得提升客戶粘性和滿意度的效果。領導層和服務團隊忍不住問：問題出在哪兒？

邁迪團隊決定向客戶要答案。拿着三一服務的幾十項服務内容清單，邁迪團隊不辭辛苦，調研了315家分布在各行各業的客戶以及345位相關的一線服務工程師，讓他們對每項服務内容的重要性與滿意度進行評分，并将評分結果輸入邁迪的品牌價值模型，進行統計分析。在該模型中，落在關鍵區的服務内容，是客戶認為重要且不滿意的價值，是重大的機會點，需要快速提升；落在基礎區的服務内容，是客戶認為重要且已經滿意的價值，是必須做到的基礎工作，需要繼續保持；落在為問題區的服務内容，是客戶認為不重要且已經滿意的價值，通常是企業從自身出發認為客戶需要的内容，需要弱化，不必強調和傳播；落在儲備區的服務内容，是客戶認為目前不重要且不滿意的價值，一般可以作為儲備價值。

▶️ 圖3：邁迪咨詢品牌價值模型-重要性滿意度矩陣

調研結果一出來，所有人大吃一驚。三一服務一貫強調的那些“超值服務”，如“服務人員在現場的态度親切”“服務人員容易溝通”“服務人員穿着整齊、配備專業”和家庭服務等等，要麼落在不重要、已滿意的問題區，要麼落在不重要、不滿意的儲備區。倒是有一個意想不到的服務内容落在重要且不滿足的關鍵區，居然是大家都沒有想到的“配件容易采購到”。

原來，當時的，每種車型上的零配件不通用，而機械車的配件更換頻繁，客戶不得不備齊多種車型上不同型号的零配件，占用資金不說，還要有繁複的庫存管理，而且有時候，車在工地作業，意料不到的配件問題時有發生，如果能從休息中的車車輛上，摳下配件暫時安裝在作業車上，即可使用，那該多便利。

的領導根據客戶端的調研數據，快速轉變思路，變“我要給你什麼”到“你需要什麼”，像客戶一樣思考，将三一服務立足于為客戶利益着想、為客戶創造價值，逐步成就了今日之三一服務。

這是一次完美的客戶端數據導向的品牌量化管理工作。以客戶價值為導向，以數據結果為導向，不僅為三一服務指明了發展方向與工作目标，還為具體的工作内容做指引，并為常規的品牌評估優化工作打下了數據基礎。

除此之外，我們也看到，在疫情反複與經濟發展放緩的經濟新常态下，越來越多的企業愈發重視品牌價值的保護，開啟了年度品牌資産監控工作，面向目标客戶、企業内部員工、上遊供應商及其他利益相關體，展開各項品牌資産指标的監控工作。這也是一項重要的數據導向的品牌量化管理工作。

▶️ 圖4：邁迪咨詢品牌資産監測模型-監測對象與監測内容

邁迪一直堅信品牌管理是一門系統性的科學，多年來秉承“無數據、不決策”的數據導向品牌建設與管理思路，堅信在品牌工作的每個決策背後，都需要有數據的支撐。這樣的決策，才會是站得住腳的決策。這樣的品牌管理，才能成為業務導向的品牌管理。

聲明：本文為邁迪品牌咨詢原創文章，如需轉載請标注文章來源。

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