相比傳統銷售渠道，電商更像是出版業的心頭好。

近兩年，磨鐵文化、人民文學、機械工業、華夏萬卷等各大出版社以及圖書公司紛紛入駐抖音電商等電商平台，不僅投放達人做帶貨，還積極拓展自營渠道、建立自己的直播間。

發力電商的背後，是該渠道為圖書行業帶來的新機遇。

《2021年圖書零售市場報告》顯示，過去一年，國内圖書零售市場碼洋規模為986.8億元，其中線上渠道規模占比接近80%。很多在傳統渠道不好賣的書拿到電商平台上後實現了銷量增長，尤其是内容電商。

抖音電商通過平台流量、技術以及短視頻内容，讓圖書進入大衆視野，形成了廣泛“種草”與“拔草”。

浙江文藝出版社引進的《雪地天使》自2019年出版以來一直銷售平平，但進入抖音電商直播間後突破性的賣出了近10萬元銷售額。機械工業出版社方面也曾對媒體表示，過往在抖音電商上發布很多圖書都實現了新書“打爆”、在售書籍二次引爆以及庫存書銷售額的增長。

在内容電商的推動下，出版方、作者們的生存環境得到了進一步的改善，2021年，有超1.9億單圖書通過抖音電商售出。

01、引入IP、培養達人，抖音電商利用内容、技術搭建圖書業務

近年來，抖音電商持續在圖書行業發力。2021年，推出“全民好書計劃”。持續為知識創作者、圖書帶貨達人、出版機構等提供專業培訓、專項活動等多方面支持，通過優質的知識性内容和豐富多元的内容化商品，提高平台上新書好書的曝光度，提升圖書銷量。助力圖書行業獲得更大的市場。

計劃推動下，莫言、劉震雲等60多位知名作家參與其中，這些作家通過短視頻分享創作故事、推薦自己的新書以及其他好書。數據顯示，2021年，抖音電商平台上圖書知識達人數量同比增長89%，成為帶動圖書銷量的重要力量。

機械工業出版社新媒體渠道負責人李雙磊曾對媒體表示，由于抖音電商上有很多講解專業知識的達人，所以很多專業性強的圖書在銷量上也有不錯的增長。“比如有一個達人叫@老孟說制造，不僅講解講熱處理、材料等專業知識，也會推薦好書。他用講幹貨帶書的方式，（為機械工業出版社）帶了三四千冊（這類書籍）。”比過去一年的銷量還多。

除了達人們本身的内容質量過硬以外，定位興趣電商的抖音電商在技術、流量上的優勢，也成為推動圖書業務不斷發展的重要因素。

2020年，抖音日活躍用戶突破6億，這些用戶中不乏大量潛在的圖書愛好者，而抖音電商作為興趣電商，可以利用内容和技術優勢，通過有趣的短視頻、直播對這些用戶進行有效“種草”。

這些都促使書籍愛好者不斷增長。《2021抖音電商圖書消費報告》顯示，2021年，平台上圖書帶貨直播總時長達581.8萬小時，累計直播觀看量為80.5億次，圖書類話題的視頻播放量為1485.7億次。同年，圖書銷量同比增長312%，消費人數同比增長205%。

出版機構也在加緊入駐抖音電商等平台。2021年，站内的圖書出版企業号數量持續增長，到年底已接近1萬，同比增長134%。

出版社重視電商渠道的原因與受衆消費觀念以及消費渠道的轉變有關。中信童書用戶運營中心高級運營經理楊晴曾對媒體表示： “相比圖文媒體，視頻媒體的用戶使用和理解門檻更低，優質内容能夠借由短視頻和直播觸達廣泛的用戶群體。而且，短視頻和直播縮短了産品和用戶之間的距離，能夠幫助出版單位第一時間獲得用戶反饋，借此再促進内容端做出優化和調整，最終形成産品和用戶之間的良性互動。”

02、成本高、維權難，出版業因盜版每年損失數億碼洋

抖音電商知識産權保護負責人馮呈表示，随着越來越多的用戶開始進入抖音電商了解圖書、購買圖書，平台圖書品類和銷量呈指數性增長，吸引了越來越多的商家達人進入圖書銷售領域，平台盜版圖書治理面臨的種種壓力和挑戰也日益嚴峻。

這不是抖音電商一家平台所面臨的問題。一直以來，圖書盜版都是出版行業的一大頑疾，而電商因為具有隐蔽性，讓更多人制售盜版的團夥有機可乘。很多商家通過直播成交後快速下架商品，真假摻賣、惡意錯放類目、濫發商品信息，以及短視頻站外引流等手段銷售盜版圖書。

人民教育出版社方面就曾對媒體表示，幾乎每周，出版社的部門工作人員都會接到3-5位讀者來電，反饋自己疑似買到盜版書的信息。

而消費者、著作權人以及出版機構則由于投訴難、取證難等問題，難以維權。很多出版社向平台提交證據後，會因為購買證據鍊不完整、版權信息不全等理由被退回投訴，等待的過程也十分漫長。盜版橫行之下，出版業遭受巨大損失。

中國出版傳媒商報的一篇報道指出，出版機構每年因盜版侵權蒙受的損失，單體估算在幾百萬到數億元碼洋不等。其中，二十一世紀出版社集團因盜版侵權造成的年損失大約有3億-5億碼洋。長江文藝出版社、廣西師範大學出版社、世界圖書出版廣東有限公司等不同類型的出版社損失也在1000-5000萬碼洋不等。

消費者也因買到盜版書導緻權益受損。除了漏頁、文章出現錯别字、字迹不清晰等問題，很多盜版書還含有重金屬。有權威機構檢測發現，一些盜版書所用油墨含鉛量超出100倍，嚴重損害兒童大腦神經，除此之外，還有緻癌風險極高的六價鉻。很多消費者雖然極力想要避免盜版書，但由于缺乏分辨能力，經常會中招。

2021年8月31日，國家市場監督管理總局向社會公開征求對電商法知識産權保護相關條款的修改意見，進一步加大侵犯知識産權行為的處罰力度，更好地保護知識産權權利人。

03、防控打擊一體化，抖音電商打造健康的知識産權保護環境

2020年6月成立之初，抖音電商同步成立知識産權保護業務及團隊。截至2021年底，通過各項資源的重點投入，該平台已建立起相對健全的業務結構及治理能力，涵蓋了版權保護、主動防控、投訴處理、品牌合作、線下打擊和公衆教育等六大業務模塊。

這六大業務覆蓋了出版社維權、消費者防盜以及打擊商家制售盜版等各個方面，每一層都有對應措施，旨在通過防控、打擊一體化的方式，打造健康的知識産權保護環境。

在幫助消費者防盜方面，抖音電商推出了“防僞dou知道”公衆教育欄目，該欄目專注于為消費者提供鑒别真僞的相關知識，提升其知識産權保護意識。

在今年4月的“世界圖書與版權日”上，平台與京版十五社反盜版聯盟合作推出加強正版書版權保護的專項内容——“防僞dou知道 好書正新知”欄目，開展“新書好書，防僞鑒真”主題知識解說，普及正版圖書知識，幫助讀者有效甄别盜版圖書。

6月，平台再次發起“防僞dou知道 六一來真的”活動，與多個品牌方和出版社制作反盜版、反侵權的教育視頻，幫助消費者甄别盜版和僞劣商品，買到稱心如意的少兒正版書。

在權利人維權方面，平台于2021年上線了知識産權保護平台IPPRO，建立專人對接機制，為權利方提供投訴綠色通道。數據顯示，截至今年8月，IPPRO已為超過7300個權利人和11000份知識産權備案維權提供了服務，受理侵權投訴超5.7萬次，删除侵權鍊接超6萬條。

此外，抖音電商還表示将提高圖書類商家的入駐門檻，推出圖書發布标準體系。

中央财經大學法學院教授、博士生導師杜穎認為，僅僅依靠平台，無法實現電商平台圖書版權保護的健康生态，隻有通過多主體共治、線上線下共治才能達成治理目标。

2021年，抖音電商與京版十五社反盜版聯盟、少兒出版反盜版聯盟聯合發起反盜版倡議;2022年1月，抖音電商與京版十五社反盜版聯盟簽訂圖書正版保護合作備忘錄，在品牌合作、維權綠色通道、主動防控、線下專案打擊等方面展開深入合作，共同完善和維護知識産權保護合作機制。

抖音電商知識産權保護負責人馮呈在近日的活動中表示，電商業态一直在更新叠代，平台治理的場景也更為複雜。傳統電商以平面圖文為主，如今則以動态視頻内容為主，所要處理的數據量級完全不同。劇增的數據量級，對技術和系統提升、資源投入力度、運營人員經驗與精力，以及社會各方合作聯防都提出了更高要求。

打擊盜版可以說是道阻且長。

中央财經大學法學院教授、博士生導師杜穎表示，從多元共治的角度來看，平台、政府、權利人、平台上的經營者和平台用戶以及行業組織等必須承擔起相應的責任，形成合力，打擊盜版侵權，維護健康綠色的平台圖書市場生态環境，實現多方共赢。

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