夢妝夢未圓。
文丨張明
夢妝自2005年入華之後,曾被渠道商寄予厚望,也創造了不菲的業績。但最近幾年,夢妝并沒有如很多人所想,繼續一路高歌,反而在百貨、專營店等渠道的地位逐漸被弱化。
CS渠道向下在愛茉莉太平洋集團的品牌矩陣中,夢妝是較為獨特的一個,因為它是與CS渠道交集很密切的一個品牌。
自2005年進入中國市場後,夢妝以百貨渠道為切入點,同時布局專營店網點,配合一定的廣告宣傳,在前期保持較高的增長。
《化妝品報》記者早期采訪的數據顯示,從2008年起,夢妝銷售額增長穩定,基本保持在30%左右。此外,有數據顯示,2011年,夢妝在中國擁有650家百貨專櫃,2200家專營店網點。至此,夢妝在百貨以及CS渠道并駕齊驅,一度成為韓妝裡比較具有代表性的大衆外資品牌。
然而,這一趨勢并沒有延續下來。“2014年左右,夢妝在專營店渠道就遇到發展瓶頸。一方面,店鋪對類似夢妝這樣的大衆外資品牌的依賴度正在減弱;另一方面,專營店整體運營成本上升,對利潤空間、人員等支持提出了更高要求。”華東某夢妝代理商透露,受此影響,各級代理商的銷售壓力增大,也引發沖貨以及市場亂價的現象。
為了迎合渠道需求,夢妝做出了一些改進。在2014年年末舉行的化妝品渠道戰略研讨會上,夢妝對專營店渠道策略進行較大的調整:其一,調整産品線,将原本的SKU由100餘個縮減至75個;其二,降低折扣,首次将出貨折扣由7.2折下調至6折;其三,強化CS渠道美容培訓,着力打造專業美導團隊,對重點店鋪進行全年培訓及帶教跟進。當時,很多連鎖對這一政策表示歡迎。但可惜的是,這一政策并沒有挽救夢妝在CS渠道頹勢。
“有品牌的原因,也有門店自身的原因。”雲南某化妝品連鎖總經理表示:“從品牌的角度看,品牌雖然給予一些政策支持,但在人員上以及活動力度上的支持不夠;從門店自身的角度看,我更願意接納吸客能力更強的高端外資品牌。”
四川某化妝品連鎖總經理曾透露,2015年,夢妝還給予門店人員、服務一定的支持;2016年,這種支持力度開始減少;2017年,夢妝基本上依賴于自然銷售,從門店培育的重點護膚品牌變為“邊緣化”品牌。
“對CS渠道關心不夠”,是不少化妝品店店主給予夢妝的評價。“品牌重心已經轉移到百貨,所以對CS渠道的重視度正在減弱。”華東另一代理商猜測,截至2017年底,CS渠道在夢妝内的銷售占比可能不到3成。
“不賺錢、不賠錢”,陝西某百強連鎖總經理評價夢妝2018年在門店的表現時,用這6個字描述。不過,也有專營店店主告訴記者,2018年,夢妝在門店的表現有所起色。“夢妝是一個比較慢熱型的品牌,品牌要想在CS渠道再次突破,還是需要适應專營店渠道規則,并且根據消費者的變化,适時作出調整。”上述雲南專營店說道。
百貨向上如今,夢妝已經構建了百貨、CS、電商等多渠道發展之路。其中,電商渠道表現尚可,百貨渠道則是夢妝想要重點突破的渠道。
不少渠道商反映,近幾年,相比CS,百貨渠道的銷售占比明顯在提升。夢妝官網數據顯示,百貨專櫃的數量達801個,這一數字相比2016年,并沒有太大的提升。但從網點質量以及單櫃産出來看,夢妝在百貨渠道的表現可圈可點。
江蘇某夢妝區域代理商告訴記者,2018年,夢妝單櫃在其系統内平均月銷達8-10萬,同比2017年有細微提升。而據記者走訪遼甯、福建、浙江等多個市場發現,夢妝單櫃在部分大衆百貨内月銷超過20萬元。其中,福建中閩百彙業務總監柯藝兒表示,夢妝甚至一度沖入系統銷售TOP3。“夢妝忠實粉絲較多,加之品牌對會員的維護較好,品牌的表現較為穩定。”柯藝兒告訴記者。
上述江蘇代理商還透露,在百貨渠道,夢妝采取的主要策略包括形象升級以及産品更新。在産品更新上,2018年,夢妝推出了花植研究系列面膜、全新升級的木槿水源保濕系列等。而在形象升級上,夢妝不斷升級自身的櫃台,其全新櫃台在色彩搭配以及形象上,更加符合年輕消費者的審美。
然而,有代理商提出,盡管在部分大衆百貨表現尚可,但夢妝在百貨内依然面臨諸多挑戰。
“從産品看,夢妝單品的價格範圍大都保持在100-300元之間,價格上并沒有特别顯著的優勢,且産品上新速度不快;其次,從營銷上看,夢妝雖然有一些創新的營銷舉措,但是整體聲勢依然不大。”該代理商表示,更為重要的是,消費升級下,為适應消費者需求,大衆百貨也對高端品牌表示“青睐”,對大衆外資品牌的重視程度正在削弱。
以浙江省為例,《化妝品報》記者2018年在浙江市場調研20家最具代表性的百貨,得出的數據顯示,浙江百貨TOP10美妝品牌分别是:雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒、巴黎歐萊雅、歐珀萊、蘭芝、科顔氏、SK-II、雪花秀。由此可見,除卻三歐品牌外,百貨基本上被高端品牌把持着。
不破不立由此看來,夢妝想要重現輝煌,有很長的路要走。
在專營店渠道,有代理商分析認為,類似于夢妝這樣的外資品牌,要重拾渠道,要滿足三大條件:
一,差異化經營,品牌提供給專營店渠道的産品要具備差異化,才能讓消費者到門店消費;
二,一定的利潤空間,在專營店數千個條碼中,單個品牌所占的銷售份額大多在5%-10%之間,且現階段很大程度上依賴于價格取勝,品牌如若不給予門店30%以上的毛利率,很多門店都難以生存下去;
三,專業的團隊給門店作指導,專營店現階段仍然需要品牌做指導,才能保持較強的專業性,品牌不能“既想要馬兒跑,又不給馬兒吃草”。
而在百貨渠道,夢妝要想突破,則需要從消費者需求層面進行調整。
“營銷以及櫃台形象等,都是輔助手段,品牌要根據消費者需求,推出更多突破性的産品。同時,打造品牌的差異性。”有業内人士表示,品牌一定要與衆不同,要不可替代,才更容易被消費者接納。
事實上,類似夢妝的例子并不少見,在早前專營店、百貨紅利時期,夢妝适應了渠道的需求,得以迅速發展。但當紅利期已過,不少大衆外資品牌已經失去原有的競争力,推出的各項措施效果有限,導緻市場份額不斷被蠶食。
在韓妝整體受挫的背景下,夢妝想要在中國市場翻盤,或許需要破釜沉舟的勇氣。
,更多精彩资讯请关注tft每日頭條,我们将持续为您更新最新资讯!