夢妝夢未圓。

文丨張明

夢妝自2005年入華之後，曾被渠道商寄予厚望，也創造了不菲的業績。但最近幾年，夢妝并沒有如很多人所想，繼續一路高歌，反而在百貨、專營店等渠道的地位逐漸被弱化。

CS渠道向下

在愛茉莉太平洋集團的品牌矩陣中，夢妝是較為獨特的一個，因為它是與CS渠道交集很密切的一個品牌。

自2005年進入中國市場後，夢妝以百貨渠道為切入點，同時布局專營店網點，配合一定的廣告宣傳，在前期保持較高的增長。

《化妝品報》記者早期采訪的數據顯示，從2008年起，夢妝銷售額增長穩定，基本保持在30%左右。此外，有數據顯示，2011年，夢妝在中國擁有650家百貨專櫃，2200家專營店網點。至此，夢妝在百貨以及CS渠道并駕齊驅，一度成為韓妝裡比較具有代表性的大衆外資品牌。

然而，這一趨勢并沒有延續下來。“2014年左右，夢妝在專營店渠道就遇到發展瓶頸。一方面，店鋪對類似夢妝這樣的大衆外資品牌的依賴度正在減弱；另一方面，專營店整體運營成本上升，對利潤空間、人員等支持提出了更高要求。”華東某夢妝代理商透露，受此影響，各級代理商的銷售壓力增大，也引發沖貨以及市場亂價的現象。

為了迎合渠道需求，夢妝做出了一些改進。在2014年年末舉行的化妝品渠道戰略研讨會上，夢妝對專營店渠道策略進行較大的調整：其一，調整産品線，将原本的SKU由100餘個縮減至75個；其二，降低折扣，首次将出貨折扣由7.2折下調至6折；其三，強化CS渠道美容培訓，着力打造專業美導團隊，對重點店鋪進行全年培訓及帶教跟進。當時，很多連鎖對這一政策表示歡迎。但可惜的是，這一政策并沒有挽救夢妝在CS渠道頹勢。

“有品牌的原因，也有門店自身的原因。”雲南某化妝品連鎖總經理表示：“從品牌的角度看，品牌雖然給予一些政策支持，但在人員上以及活動力度上的支持不夠；從門店自身的角度看，我更願意接納吸客能力更強的高端外資品牌。”

四川某化妝品連鎖總經理曾透露，2015年，夢妝還給予門店人員、服務一定的支持；2016年，這種支持力度開始減少；2017年，夢妝基本上依賴于自然銷售，從門店培育的重點護膚品牌變為“邊緣化”品牌。

“對CS渠道關心不夠”，是不少化妝品店店主給予夢妝的評價。“品牌重心已經轉移到百貨，所以對CS渠道的重視度正在減弱。”華東另一代理商猜測，截至2017年底，CS渠道在夢妝内的銷售占比可能不到3成。

“不賺錢、不賠錢”，陝西某百強連鎖總經理評價夢妝2018年在門店的表現時，用這6個字描述。不過，也有專營店店主告訴記者，2018年，夢妝在門店的表現有所起色。“夢妝是一個比較慢熱型的品牌，品牌要想在CS渠道再次突破，還是需要适應專營店渠道規則，并且根據消費者的變化，适時作出調整。”上述雲南專營店說道。

百貨向上

如今，夢妝已經構建了百貨、CS、電商等多渠道發展之路。其中，電商渠道表現尚可，百貨渠道則是夢妝想要重點突破的渠道。

不少渠道商反映，近幾年，相比CS，百貨渠道的銷售占比明顯在提升。夢妝官網數據顯示，百貨專櫃的數量達801個，這一數字相比2016年，并沒有太大的提升。但從網點質量以及單櫃産出來看，夢妝在百貨渠道的表現可圈可點。

江蘇某夢妝區域代理商告訴記者，2018年，夢妝單櫃在其系統内平均月銷達8-10萬，同比2017年有細微提升。而據記者走訪遼甯、福建、浙江等多個市場發現，夢妝單櫃在部分大衆百貨内月銷超過20萬元。其中，福建中閩百彙業務總監柯藝兒表示，夢妝甚至一度沖入系統銷售TOP3。“夢妝忠實粉絲較多，加之品牌對會員的維護較好，品牌的表現較為穩定。”柯藝兒告訴記者。

上述江蘇代理商還透露，在百貨渠道，夢妝采取的主要策略包括形象升級以及産品更新。在産品更新上，2018年，夢妝推出了花植研究系列面膜、全新升級的木槿水源保濕系列等。而在形象升級上，夢妝不斷升級自身的櫃台，其全新櫃台在色彩搭配以及形象上，更加符合年輕消費者的審美。

然而，有代理商提出，盡管在部分大衆百貨表現尚可，但夢妝在百貨内依然面臨諸多挑戰。

“從産品看，夢妝單品的價格範圍大都保持在100-300元之間，價格上并沒有特别顯著的優勢，且産品上新速度不快；其次，從營銷上看，夢妝雖然有一些創新的營銷舉措，但是整體聲勢依然不大。”該代理商表示，更為重要的是，消費升級下，為适應消費者需求，大衆百貨也對高端品牌表示“青睐”，對大衆外資品牌的重視程度正在削弱。

以浙江省為例，《化妝品報》記者2018年在浙江市場調研20家最具代表性的百貨，得出的數據顯示，浙江百貨TOP10美妝品牌分别是：雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒、巴黎歐萊雅、歐珀萊、蘭芝、科顔氏、SK-II、雪花秀。由此可見，除卻三歐品牌外，百貨基本上被高端品牌把持着。

不破不立

由此看來，夢妝想要重現輝煌，有很長的路要走。

在專營店渠道，有代理商分析認為，類似于夢妝這樣的外資品牌，要重拾渠道，要滿足三大條件：

一，差異化經營，品牌提供給專營店渠道的産品要具備差異化，才能讓消費者到門店消費；

二，一定的利潤空間，在專營店數千個條碼中，單個品牌所占的銷售份額大多在5%-10%之間，且現階段很大程度上依賴于價格取勝，品牌如若不給予門店30%以上的毛利率，很多門店都難以生存下去；

三，專業的團隊給門店作指導，專營店現階段仍然需要品牌做指導，才能保持較強的專業性，品牌不能“既想要馬兒跑，又不給馬兒吃草”。

而在百貨渠道，夢妝要想突破，則需要從消費者需求層面進行調整。

“營銷以及櫃台形象等，都是輔助手段，品牌要根據消費者需求，推出更多突破性的産品。同時，打造品牌的差異性。”有業内人士表示，品牌一定要與衆不同，要不可替代，才更容易被消費者接納。

事實上，類似夢妝的例子并不少見，在早前專營店、百貨紅利時期，夢妝适應了渠道的需求，得以迅速發展。但當紅利期已過，不少大衆外資品牌已經失去原有的競争力，推出的各項措施效果有限，導緻市場份額不斷被蠶食。

在韓妝整體受挫的背景下，夢妝想要在中國市場翻盤，或許需要破釜沉舟的勇氣。

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