内容來自公衆号：面朝研究院
近幾年内衣品牌不斷湧現，比如大熱的UBRAS，帶火了無尺碼内衣這一品類，成立四年銷售額就突破10億大關。還有内外、蕉内、蒛一等新興品牌不斷破圈，内衣這一細分賽道的關注度正在逐漸提高。
在今年天貓雙十一的360個細分品類TOP榜單上，除了UBRAS，我們發現一個新銳内衣品牌——奶糖派。今年雙十一，奶糖派銷售額突破2000萬，較去年漲了3倍，提前兩個月完成年營收1億的“小目标”，成為天貓雙十一少女文胸細分類目的TOP1。
（圖片來自：天貓雙十一細分品類榜單）
奶糖派的用戶曾有這樣的反饋，“上初中時胸部開始發育，就像初春的筍子猛漲。怕别人看見，天天含胸走路。每次上體育課，都因為胸太抖了自卑。别的同學夢想是上北大、清華，而我的夢想是胸小一點……”“感謝你們做了一款既舒适、又輕薄還不悶的内衣，解決了我從青春期到做媽媽這麼多年的困擾。”
為何奶糖派能賦予一件小小的内衣這樣的能量？它是如何破圈，成為内衣賽道黑馬？
據公開資料顯示，奶糖派于2015年成立，是國内第一家專做大杯文胸的品牌，與傳統内衣以線下渠道和微商為主的銷售模式不同，是一個起源于社群，帶着互聯網基因的品牌。深扒這個品牌，我們發現奶糖派成為品類第一有四個關鍵點：
1、找準賽道，填補細分品類空白
2、DTC培養忠實粉絲，形成圈層口碑
3、社媒大範圍種草，淘系銷量打造
4、線上線下同步鋪開，完善體驗 銷售閉環
Part1
填補細分品類空白，解決20%女性需求
2014年，天貓曾經發起了過一個“尋找E罩杯”的活動，活動數據顯示有23.7%用戶購買D罩杯以上，目前中國成年女性人口大概有4.38億，按這個比例估算，國内大杯文胸的客群超過1億。這個數值雖然不大，但其實已經超過了英國和法國的女性總和，國内卻一直沒有出現成熟的大胸内衣品牌，大胸女性群體仍面臨難以買到舒服又美觀内衣的困境。
2019年天貓發布的《内衣行業趨勢研究》報告顯示（可後台回複“内衣”獲取）95後豐滿人群增速突出，這也意味着大胸内衣市場仍将進一步擴大。
（圖片來自：2019年内衣行業趨勢報告）
為了解決大胸女孩切實的“痛”點，奶糖派看準了大杯文胸這一藍海賽道。
（圖片來自：奶糖派官方微博）
找準賽道後，奶糖派自主研發，總結出“分胸型設計法”，将女性胸型分為三類，根據不同胸型設計不同産品，并提出“7項數據内衣尺碼測量法”，開發從C-K cup共49種尺碼選擇，細緻的産品規格讓很多大胸女性第一次了解到自己的胸型和尺碼，找到合适的内衣。
（圖片來自：奶糖派官方微博）
奶糖派的産品系列，基本都是根據用戶需求進行設計的。比如大胸女孩有穿衣顯胖的苦惱，奶糖派研發出仿鋼圈内衣，用優化杯面弧度減弱陰影的方式在視覺上呈現“大胸顯小”的效果。此款産品也成為奶糖派的王牌。
而根據内衣的多種使用場景，比如旅行、家居、運動、晚宴等等，奶糖派又嘗試開發防外擴睡眠内衣、無痕内衣、運動内衣、大胸泳衣等品類産品，逐步豐富品牌産品線。
找準細分類目賽道，填補空白，解決一直未被重視的用戶需求，這是奶糖派發展的第一步。
不過精細的分碼體系也讓奶糖派的sku特别繁重，一般的分尺碼内衣需要至少10-12支sku，而奶糖派的一款産品，有8種顔色29種杯型選擇，這大大增加了産品各項成本，也使得奶糖派的客單價集中在200左右，并不算低。
（圖片來自：奶糖派天貓旗艦店）
Part2
DTC模式培養忠實鐵粉，形成圈層口碑
1、社群圈定：市場教育 用戶共創，低成本獲取用戶反饋
一個相對空白的市場，大衆專業知識尚顯貧乏，用戶是需要市場教育的，奶糖派把視線放在了社群。2015年品牌成立之初，創始人大白在豆瓣組建了大杯文胸組，與女性讨論内衣尺碼不準、大胸内衣不好買等現實問題，随着如今女性“悅己需求”的提升，女性對自我的表達更為強烈，這些問題的提出迅速吸引了一批有這方面困擾的潛在用戶。
（圖片來自：豆瓣）
了解用戶需求之後，奶糖派進行了初代産品打磨，通過召集社群中活躍的100多位内衣達人，與品牌設計師共創初代産品，強大的參與感使得奶糖派迅速積累了第一批種子購買用戶，小範圍産生影響力。
随着粉絲的增加，奶糖派的内容也逐漸豐富，通過漫畫、視頻等多種直觀方式在豆瓣、微博、微信公衆号、B站等社媒平台科普正确内衣尺碼測試方式，分胸型選内衣等知識。
（圖片來自：奶糖派豆瓣群組）
專業的科普以及粉絲的自發安利讓奶糖派從小範圍人群圈定逐漸擴大成有影響力的社群，除了豆瓣群組，奶糖派還擁有數十個QQ群，每個群裡有200名左右大罩杯女性，奠定粉絲基礎。
2、圈層形成口碑：深度運營培養鐵杆粉絲
2016年，奶糖派就開始在各個城市舉辦粉絲私享活動，粉絲通過預約即可享受一對一胸型管理經驗以及内衣穿搭指導。線下一對一服務的順利開展，促使奶糖派嘗試線上服務。2017年奶糖派推行線上年度會員制度，提供如專屬檔案、專屬客服、免費改底圍等定制VIP服務，深度綁定用戶，培養鐵杆粉絲，據悉，奶糖派70%的員工都來自粉絲。
（圖片來自：奶糖派官方微博）
與傳統選用明星代言的做法不同，奶糖派從對産品最關心的粉絲群體入手，挑選成為品牌體驗官，形成由“官方扶持”的KOC陣營，用粉絲影響粉絲，既豐富了社媒平台上的種草内容，又增強粉絲的參與度與粘性。
奶糖派2019年入駐天貓，全年銷售25萬件文胸，複購率高達40%，近兩倍于行業均值。超強粉絲粘性也是奶糖派複購率高于行業水準的原因之一。
（圖片來自：奶糖派官方微博）
可以發現，奶糖派與用戶的距離很近，直面用戶的DTC模式（Direct-to-Consumer），讓奶糖派能以低成本快速了解用戶真實需求及反饋，為後續産品研發和精準營銷打下基礎。
Part3
社媒種草擴大品牌聲量，重視淘内玩法打爆銷量
奶糖派在社媒的布局其實一直很積極，品牌成立初期就開設了官方微博與微信公衆号，2017年開通B站，2018年開通小紅書，2020年開通抖音、快手賬号，創始人大白還曾在知乎進行過内衣科普講座，賬号内容主要圍繞自有産品做科普或粉絲互動，根據百度話題指數可以發現，這是一個緩慢的粉絲積累過程。
奶糖派聲量的擴張主要集中在2020年，開始嘗試品牌聯名、明星雜志同款、話題營銷、綜藝贊助等多種出圈方式。
（圖片來自：百度指數）
比如程潇、袁姗姗、麥迪娜、陳小纭，黃齡、母其彌雅等多位明星都曾穿着他們的“微醺”系列産品拍攝雜志封面。在中國女排上映之時，則關聯運動内衣發起“有我守護，盡管去拼”的話題，并通過一些娛樂博主轉發，順利輻射運動&娛樂圈。此外，奶糖派還參與了由王霏霏、烈兒寶貝等明星、紅人參與的騰訊綜藝“爆款星主播”，運動系列内衣成為節目指定産品。雜志、綜藝、話題借勢等玩法，奶糖派聲量大大提升。
（圖片來自：奶糖派官方微博）
在小紅書和B站，則将産品推薦重心放在了“大胸顯小”款内衣，通過分享大胸女孩如何穿搭話題，進行種草。
根據千瓜數據顯示，近90天奶糖派在小紅書相關筆記超過700條，相關筆記評論超過2萬條，熱度主要集中在雙十一前後，為大促做準備。
（圖片來自：千瓜數據-品牌種草輿情分析）
小紅書達人分布呈現金字塔型，奶糖派與楊天真等少量頭部達人合作，加強頭部影響力，多數達人集中在中腰部以及素人，多為用戶自發分享，内容以大胸女孩如何穿搭為主題，“微胖穿搭”也成為種草筆記中最熱門相關詞彙，從穿搭入手，奶糖派将産品從解決大胸女性生理需求提升至滿足審美需求。另外，奶糖派在11月開始嘗試小紅書達人直播，完成在小紅書從種草到銷售的閉環。
（數據來自：千瓜數據）
B站近年來受到Z世代用戶追捧，平台用戶和奶糖派目标用戶相符。奶糖派2017年已經入駐B站，開始在自有賬号中分享如何正确測量胸圍及挑選内衣等科普内容。
根據飛瓜數據顯示，2018年出現up主自發分享奶糖派相關内容，2019年奶糖派開始投放up主，2020年，曝光頻次更高，時間集中在6-11月，為天貓618和雙十一蓄勢。
（數據來自：飛瓜數據）
根據飛瓜數據，奶糖派在B站近90天的視頻内容，多為雙十一購物攻略、好物推薦、大胸女孩穿搭指南、測評等内容為主題。關聯up主以美妝、服飾類為主，形成少量頭部加大量尾部、腰部的達人梯隊。
（數據來自：飛瓜數據）
而在淘内，奶糖派打的是高頻率店鋪自播以及積極參與官方扶持活動的方式。
從2017年淘寶C店開業，奶糖派就已經采用店鋪自播的方式嘗試淘寶直播，2019年天貓旗艦店開業後，也迅速布局直播。
根據知瓜數據，奶糖派天貓旗艦店自播基本保持着日播的頻率。創始人、産品設計師等等公司“一線”員工都曾經進入直播間為用戶科普關于胸型與尺碼選擇的專業知識，今年9月還曾邀請明星造型師進入品牌直播間，分享穿搭技巧，增強粉絲粘性。
雙十一期間，奶糖派參與天貓官方與什麼值得買聯合發起的寶藏CEO活動，同時作為寶藏新品牌出現在官方自播間，積極參與官方活動，獲得官方背書及流量扶持，1個小時就賣了D罩杯以上SIZE的文胸多達22萬件，成功登頂天貓雙十一少女大杯文胸細分類目的TOP1。
（圖片來自：奶糖派官方微博）
Part4
線上線下同步前行，完善銷售閉環
2019年，奶糖派開始布局線下，首家線下門店在廣州開業，用戶除了購買，還可預約專業胸型管理顧問和服務，在線下獲取專業胸型管理方案。讓用戶親身體驗産品細節和服務的同時，也方便奶糖派與用戶建立密切聯系，了解每個用戶的特有需求。
線上線下同步布局，完善從體驗到銷售的完整閉環。
（圖片來自：奶糖派微信公衆号）
内衣是一個特殊的服裝品類，世界上沒有相同兩片樹葉，胸型也是。消費者往往隻有親自試穿才能找到合适的尺碼，因此傳統内衣品牌大多都集中在線下門店裡。
奶糖派雖然不是從線下門店起步，但是盤點她的發展路徑會發現，其實奶糖派與消費者的距離一直拉的很近，總得來說可以分為以下三個階段：
2015年成立初期，組建社群，通過用戶共創，打造圈層口碑；
2016-2018年，通過完善社群、社媒，線下私享會等方式收集用戶反饋，持續産品打磨；
2019-2020年，豐富産品線，深耕細分品類，線上、線上完善多渠道布局。
Part5
總結
随着時代的進步，越來越多女性敢于表達自我需求，尤其是Z時代年輕群體，選擇真正适合自己的産品，對于大胸女性群體來說，不再束縛、解放身體成了一項剛需。
奶糖派切入大杯文胸這一空白的細分賽道，依靠特有的産品設計及劃分方式，迅速積累了一批種子用戶。通過粉絲發展粉絲，強大的粉絲粘性促使在圈層内形成口碑。2020年通過社媒營銷，提升品牌影響力，并為今年大促奠定基礎，最終獲得天貓雙十一少女大杯文胸細分類目TOP1的成績。
未來，内衣賽道的競争将愈發激烈，奶糖派如何繼續破圈，塑造品牌影響力，我們将持續關注，為大家帶來更多新興的品牌案例研究。
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