一、調研

1.調研實質

調研：系統、客觀地收集資料和數據進行研究，為決策做準備。

在理解時很多人把重點放在收集資料，從而把用研/市調定位成一個資料收集者的角色。的确這是工作的一個方法，除了方法之外，用研應該更多地聚焦在數據和資料的加工水平和加工層次。并且更加重要的是我們獲得結論後，需要更加嚴格地讨論、總結、輸出結果，實現為産品決策做準備和支持，為産品決策降低錯誤率。

• 産品的需求聚焦在功能需求，包括功能值不值得做，假設實現後能給我們帶來多少收益或者多少用戶量，以及帶來多少流水。
• 運營的需求聚焦在活動評估。活動上線後效果如何，用什麼樣的方式刺激用戶，直接影響後續運營策略。
• 交互的需求最重要的就是用戶場景和用戶習慣，叠代的時候必須考慮用戶習慣，改變之後是否引起用戶不良反應。
• 視覺層面的用戶研究需求相對少一點，如視覺交互風格研究。

在智能健全、快速發展的互聯網團隊，每個崗位同學都要做出優化業務嘗試以保證發展。這個過程中遇到疑惑時，則需要通過調研獲得結果，為下一步決策和産品試驗提供參考。

2.家電行業産品的用戶研究

家電行業用戶研究調研的原因和目的在于：家電行業産品商業模式直接又傳統，産品創新好、銷量創新高。因此，家電行業核心關注點是研發新産品和市場營銷，并且由于研發周期漫長，産品研究和市場研究分離。

由于家電行業從設計到原型到推上生産線周期漫長，所以家電行業用戶研究前期一般不會涉及市場研究的部分。家電行業的用戶研究更加聚焦于産品和用戶本身，特别是提供銷量增長點的主要因素–新功能。

高端用戶對新功能的體驗和需求貢獻功不可沒。家電行業的用研内容包括高保真模型的體驗、産品設計尤其是人類工效學方面的研究。高端用戶需求、功能探索能夠極大限度幫助産品設計工程師把握創新點，形成産品原型後進一步調研驗證。成功案例：電飯鍋->智能電飯鍋；空調->變頻空調（什麼都可以變頻）；冰箱->三開門冰箱。

3.B端産品的用戶研究

B端産品商業模式也非常直接，主要為銷售軟件/服務，無廣告/增值服務/電商轉化等間接盈利方式。

B端産品能夠找到契合的細分市場，最為重要。以下是美國一位博主寫的美國大數據基本格局。可以發現，第一部分是基礎服務龍頭是IBO，第二部分是BI，再就是具體應用，這一部分非常豐富，對國内影響很大。對于中國更為重要的是找到一個市場切入點。所以中國B端産品市場研究是非常重要的。

Big Data Landscape 2016（version 3.0）

4.社交産品的用戶研究

這幾年社交産品商業化模式經曆了這樣的變化：

2013-2014年，社交産品屬于互聯網風口産品，極受資本青睐。社交産品此時商業模式，以細分人群、功能、形式作為切入點，迅速彙集流量，變現方式未明。沒有具體的商業模式，更重要的是打磨産品，工作重心圍繞産品。

• 2015年後，社交産品風潮逐漸冷卻，資本遷移到B端服務類産品。社交産品開始尋求完整商業模式，除廣告、換量、導購等傳統流量變現方式，尋求社區電商、增值服務、打造IP周邊等多種形式變現。

社交産品用戶研究調研的原因和目的主要在于：功能需求探索、潛在用戶市場、商業模式探索。用研在産品周期中所能做的工作有：

從上圖可以發現，對“用戶”的研究、“設計”調研、“産品”研究、“市場”研究、“行業”研究均能成為用研的研究主題。

雖然調研實質都一樣，但形式各有不同。選擇一個行業/産品，可能會決定你1-2年工作内容的核心環節。互聯網産品經曆從用戶體驗到商業模式的關注點遷移，調研主題随之變化。

伴随互聯網大環境的變換，愈來愈重視産品的商業價值，産品發展的任務也從流量轉為流水，影響用研工作悄然發生變化。以下以社區産品用研作為主要案例，講述從功能需求探索、用戶新增和促活、商業化探索的調研經驗。

二、産品工具/功能的調研

為了增加/減少功能，圍繞工具、功能，我們可以做什麼研究。

1.圍繞“工具”，我們做了什麼

很多産品經常會面臨類似這樣的問題。新增一個功能或工具，怎麼确定它是可行的、有回報的。工具屬性APP有很多，很多APP也有工具屬性的功能，這類問題核心環節就是打磨工具，産品設計的重要性顯而易見。

那麼用研可以做什麼？在社區第一階段，在某成熟團隊做用戶研究，每天的事情就是完成一個又一個的測試，需要考慮的事情包括怎麼寫好測試腳本，訪談時需要注意什麼、研究報告的PPT怎麼寫才更容易讓人理解等執行層面的事情。在很多人看來，可能用研看似每天都在做一樣的事，但是我們可以做的有很多。

需求包括以下幾個方面：産品定位（我們做哪種工具）、産品形态（做到何種程度）、産品功能優化、運營推廣（如何到達用戶）。

2.工具主題的調研需求舉例

比如新增一個資訊類的App，産品經理采用多維标度法做了一個市場研究，拿品味的高低和内容人文或商業作為坐标軸。發現我們對于小衆文藝更加有的可做。通過這個簡單的競品分析，我們就可以得到簡單的産品定位。為了獲得更加具體的産品定位效果評估，我們對于各App做日活/人均單次使用數量/人均單日使用時長柱狀圖。

結果可以發現介于壟斷和過于小衆之間的市場空間可以考慮嘗試，并且在人文藝術、科技商業内資訊APP都有一定市場容量（潛在用戶）。這個結果得到的結論說明我們的定位有一定可做性。随後我們繼續對市場上主要競品的内容進行分析，發現是我們需要符合大衆口味的内容，也需要高質量内容。

三、關于”用戶“的用戶研究

圍繞用戶，我們做了什麼研究。

關于用戶永恒的主題-拉新 促活

拉新和促活可以引出非常多調研問題和用研項目。針對“拉新”可以做的用研有：市場投放-渠道效果評估、為擴張新市場從而研究新用戶群、市場容量估計、特定用戶研究、留置研究/流失研究等；針對“促活”可以做的用研有：了解用戶現狀-用戶畫像、活動效果評估、滿意度研究、Aha-moment研究、偏好調研、審美趨勢研究等等。

下面就對這兩個主題列舉兩種研究方法。

1.促活：了解->引導->操縱用戶

用戶畫像是很重要的一種研究方法，可以幫助産品團隊成員了解産品目标用戶，引發共鳴，在決策和探索過程中更容易達成一緻。用戶畫像也有不同做法，如定性和定量的。下面介紹用戶畫像的價值：

1. 性描述，提供人口統計學信息，了解用戶基本情況；
2. 定量比例，估算絕對值，了解産品用戶群體構成；
3. 使用場景，使用習慣，為交互和視覺工作提供輸入；
4. 行為貢獻價值（如點贊、評論、消費），指導運營活動；
5. 更多的是縱向積累價值：
6. 建立用戶标簽庫，建立用戶價值模型
7. 觀測用戶變化，驗證和探索定位問題

從上圖可以發現，為完善用戶畫像可以采用多種方法，如問卷調研、後台數據，也包括深度訪談等，目前暫時不贅述具體方法，如有興趣了解可以查看公衆号進行了解。

2.拉新：市場容量估計

拉新即是要拓展新的市場或者在原有用戶群基礎上加大投入。下面将介紹如何針對拓展新市場進行研究，如評估市場規模/市場容量。市場規模即市場容量，是一個特定産品的購買用戶數（或銷售量、銷售額）。

市場容量估算方法：

拉新的問題場景：

老大可能會問大家這樣問題。如果産品如何把設計類用戶作為未來發展目标，DAU可能新增多少？

用研同學接到這樣的需求時，将會按照一定維度來拆分問題：

1. 确定估算維度：為了戰略規劃、暫時不考慮産品形态等具體問題。
2. 确定估算階段：先有 潛在。
3. 估算層次：總體市場、目标市場。

總結：産品發展過程給每個崗位的同學提出新要求，促使用研同學從用戶、市場或更多角度去考慮問題以及給出答案。用研視野從功能點遷移到用戶層面，再到宏觀市場，逐步開闊。跨越用戶體驗環節、市場、行業，用研可以承當探路者角色，走在産品、設計、運營之前，輸出未來可能的産品模式、商業模式。後面介紹商業探索方面的用研怎麼做的。

四、商業化探索

第一部分“調研跟随行業變化”提到三種行業的商業模式和用研工作異同。前面兩個都有明确的商業模式，或商品或服務，因此用研主要面對的問題是優化服務和産品設計。然而對于大部分互聯網産品而言，沒有一個很明确的商業模式。當資本市場熱情消退以後，産品本身就要尋求自己的一個商業化解決辦法。用研和各個崗位童鞋共同經曆過團隊目标的變化，從追逐流量，到追逐流水，下面将介紹我們做了哪些努力。

互聯網産品商業化思路可以分為兩種：一個就是在原有的産品的基礎上變現；二是利用已有的資源重新開辟新的産品商品商業模式。第二個模塊涉及到很多不便公開的信息，所以暫時先不講了。

下面講一下我們在原有産品（社交産品）的商業化方面做了哪些努力。

1.工具變現

首先，我們觀察和驗證一個現象，貼紙、貼圖類似美圖工具的圈粉能力。

2015年開始周圍很多女生都會用in來P圖，然後發朋友圈。我們發現這個高峰就是由duang這個網絡熱詞引起的，并且持續好幾個月的高速增長，驗證表情貼紙是很能夠吸引女性用戶的。然後我們确定了這一個假設後，我們嘗試做一些工具商業化的探索。

首先我們做了一系列競品研究、桌面研究，然後發現貼紙的運營方式大概可以分為這麼幾種。第一種是大衆化工具。它的生産者可能有很多，來源于普通人、繪畫愛好者或者設計師。通過衆包設計讓用戶最大程度地使用，被使用多的作品将被打賞，或者授予上榜獎勵。通過一定時間篩選，可以發現優質貼紙進行付費使用，平台從中獲利。此類做法能夠極大程度了傳播和擴散貼紙，吸引用戶進去APP進入使用，在短期内可能未能有效地變現。

另一個就是打造IP。像line和易信，從貼紙使用過程篩選最受歡迎的人物形象成為IP，并為之設計生産更多周邊産品，如遊戲、家居、文具等各種周邊。第二種做法比第一種更進一步，可以是第一種的延伸，時間成本和市場推廣成本不可必要需要投入巨大。

第三種是達人養成方式。通過培養達人，簽約設計師，産生高質量、有保證的貼紙貼圖，從而吸引用戶進行使用，到達一定程度後引導用戶進行打賞和付費使用。做法類似第一種，同樣并未有明确的盈利方式。

當我們了解到市面上對工具進行變現的這幾種方式之後發現，目前隻有line（第二種模式）是相對比較成功的。其他的IM産品情況并未如預期的成功。所以，結論是對于其他IM産品工具變現，電商化的嘗試可能參考意義并不是很大，工具變現成功的可能性是比較低的。下一步還可以更加細緻一點，細化IP下遊戲、家居、文具、咖啡廳等各個周邊的營收是怎麼樣的。但是總體來說并不是十分值得學習。

2.行業的上下遊尋找機會

我們為LOFTER做過此類的研究。LOFTER它是一個圖片社交工具，集聚衆多攝影師、插畫師、設計師，以及很多高質量的圖片，如何利用高質量圖片并讓它變現的。我們特意了解商業圖像素材行業的運作方式和上下遊圖片提供-售賣情況。專業的戰略分析同學為LOFTER開展市場規模方面的評估，包括流水以及用戶量，結果發現LOFTER位于商業圖像素材産業鍊的中遊，并提出我們需要做些什麼才能從這個産業鍊中分一杯羹。最後我們選擇了一種方式：跟視覺中國合作。攝影師、設計師可以直接在LOFTER上傳照片，LOFTER跟視覺中國系統通過一系列的技術手段判斷這個照片原創性和歸屬問題。确定了歸屬和原創之後，視覺中國将為LOFTER用戶提供的作品尋找企業級客戶/個人消費級客戶來購買這個圖片，各方進行分成。這個就是一個原有産品進行商業化、行業上下遊整合的案例。

3.社區電商

此外，還有一個更直接的商業化的探索就是在社區裡面加入電商。通過研究我們得到下面這些發現。

對比傳統電商，内容型電商的關鍵因素有所不同，更重要的是在特定浏覽場景提供轉化購買機會，從而實現比傳統交易型電商更高的浏覽-購買轉化率。簡單而言即是根據客源，尋找匹配的貨源，實現流量到流水的轉化。已經有衆多社區電商、達人社區形式被驗證成功，對應女性文藝社區嘗試商業化的切入點是：對應文藝社區的消費品。 這也是産品正在嘗試和努力的方向。

行業環境的變化，用研早不是前幾年的那種用研，隻做用戶測試的、局限于用戶體驗環節的那種用研。大環境要求每個人直面用戶、市場、行業的考研。用戶、市場才是一個産品最好的老師，如果市場層面的消費邏輯、商業模式沒有成立的話，單純優化用戶體驗的價值比較局限。這個艱苦的摸索過程，用研充當了一個探路者的角色，走在産品、設計、運營落地之前，探究清楚到底哪些因素是可以确定的，為決策提供支持，提高整個團隊的效率，也給未來提供一些可能的産品模式、商業模式。

五、一點思考

1.培養他人的用研意識

每個崗位的同學對工作十分專注，有時大家并不會過多了解其他崗位的同學在做什麼。這個圖上的斜線就是各個崗位的同學自己眼中的自己。

基本認識沒有搞清楚的話，很難開展各個方面的合作。所以，用研一直都在努力給大家灌輸用研價值、用戶體驗等等理念。具體做法有很多，比如在公開的場合要多介紹自己的價值，要有一定的自我宣傳的技能，也包括了解其他崗位的同事在做什麼。

2.用研自我意識

方法很重要，在思維和視野不足時，方法精進能夠促進思考。

大部分用研同學在學校的時候，如心理學、社會學專業會受到非常系統、專業的研究方法訓練。然後步入職場工作後，很少會有機會接受系統的項目訓練、方法經驗傳授。因此，用研怎麼提高自身的産品感？特别是對一個行業領域沒有太多了解的時候。

利用專業的方法，系統的，結構化的方法去收集數據、總結分析，在視野不足的時候能非常有效的促進我們思考。希望其他崗位的同學也可以理解這個經驗。

此外，不僅關注方法，還需要關注業務和産品，與産品共同成長。用研不僅要收集數據完成報告，更要把報告的結果和價值傳達出去，跟進産品的驗證、叠代、再循環的整個過程。

2016年11月5日，網易杭州聯合UXRen主辦“用戶體驗者的自我提升”主題講座，本文由網易産品發展部資深用戶研究員劉玉冰的現場分享《用研修煉：從用戶、市場到行業》整理而成。感謝UXRen志願者王倩、陳姣、孟征、莊夢迪的認真整理。

作者：劉玉冰，網易産品發展部資深用戶研究員。中山大學心理學碩士，于2014年加入網易産品發展部，主要負責網易社交産品和數據産品的用戶研究工作，涉獵網易社交、社區、電商、B端産品等研究主題。關注産品和行業前沿趨勢，積極運用研究方法敏捷探索業務需求，提升用研價值。

本文作者@劉玉冰，由@用鹽有點鹹（用鹽有點鹹） 授權發布，未經許可，禁止轉載。

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