深圳茶顔悅色将撤出。

就這麼沒頭沒尾的幾個字，輕松沖上了微博熱搜榜的第二。

一家奶茶店而已，憑什麼牽動萬千網友的心？隻因它是奶茶界真正的頂流。

物以稀為貴。茶顔悅色甚至出現了跨城代購，有人開出了600元一杯的天價。

截止2021年9月7日，全世界隻有四個城市開設了茶顔悅色的官方門店。而9月15号一過，開設在深圳文和友内的茶顔悅色快閃店撤店，茶顔悅色的商業版圖就隻剩長沙、常德、武漢三城。

“茶顔悅色”本尊遲遲不肯走出長沙，而冒充的“李鬼”們，早就開遍了國内各大城市，甚至南半球的澳大利亞，都開起了茶顔悅色的盜版店鋪。

新式茶飲賽道競争激烈。前有奶茶界的老牌品牌一點點、CoCo廣泛鋪開，後有奈雪的茶搶先港股上市。喜茶以行業老大的姿态穩坐釣魚台。就連價格親民的蜜雪冰城，都憑借近2萬家線下門店，也獲得了超過200億的估值。

所有的競争對手，都以圈地跑馬為品牌發展的第一要義。

隻有茶顔悅色的創始人呂良擺了擺手，說：“茶顔悅色出不去，出去會死。”

火遍全網的茶顔悅色是家夫妻店。創始人是一對夫婦，“小蔥”和“小麥”。

呂良是小蔥，來源于他早年的QQ網名小蔥拌豆腐。孫翠英是小麥，她膚色是小麥色。

奈雪的彭心，在創辦奈雪時就有了對标星巴克的雄心壯志。她投入幾百萬，請來國際設計師，設計了奈雪最初的三家店面。

而呂良早就失敗了好多次。他曾經在湖南廣電下屬的電影院做設計師。後來覺得體制内沒有太多發展，感覺很年輕就過上了退休生活。選擇停薪留職，走出去自己創業。

他最開始嘗試過廣告公司，靠着原單位的人脈關系維持了一陣，結果還是失敗收場。

廣告行業碰了壁，呂良想換個賽道試試。因為在做設計策劃的過程中，接觸了一些餐飲行業的人士，呂良自己也慢慢萌生了一個做餐飲老闆的夢想。這個門檻不高的行業，成為他的首選。

先是嘗試過賣爆米花、開蓋碼飯館。結果生意慘淡，不到一個月就倒閉了。

和别人合夥開了家鹵味店，賣鴨脖的生意總算不錯，至少不再虧本了。結果因為加盟的事情，這次創業還是以失敗收場。

過程中他也加盟過奶茶店，踩足了坑。

餐飲餐飲，“餐”的資産重、門檻高。兜兜轉轉，呂良還是回到了輕量的“飲”上。有了前面踩雷的經驗，這次他決定自己幹，從品牌設計到飲品研發，花了一年多時間。

前面失敗了許多次，呂良心裡也沒底。直到不愛奶茶的“小麥”孫翠英第一次嘗了一口，覺得自己一定會買，兩個人才安下心來。

“感覺就是很營養，因為是真正的牛奶做的嘛，不吃早飯當早餐也可以。”

樸素的直覺，沒有市場調研，全憑生活經驗。

2013年12月28日，第一家茶顔悅色在長沙開業了。

坐落在長沙最熱鬧的解放西路上。和地标黃興雕像比鄰而居，旁邊更是熙熙攘攘的老天橋。

但長沙的冬天，一貫以“魔法傷害”的濕冷著稱。在這茶飲的淡季，複古裝潢的茶顔悅色，當得起門庭冷落四個字。

呂良負責産品研發、品牌營銷和門店裝修。真正管事的是孫翠英。她自己和人合夥開過一家美容院，這次當仁不讓地是第一家茶顔悅色的店長。

說得好聽是店長，其實一切都要親力親為。

為了招徕客戶，孫翠英的辦法是發傳單、舉牌子、請路人免費試味。

結果賣出去的第一杯茶顔悅色就“筐瓢”了。（筐瓢是一句長沙話，意為搞砸了。）

飲品頂部的奶油打得很醜，口味上還放多了糖。孫翠英回憶剛開業的情景，感慨“真是狀況百出、慘不忍睹。”

這種雞飛狗跳的狀況，持續幾個月。平時在幕後搞研發創作的呂良，幾次來店裡試味。結果他點的飲料每次都沒放糖。

為了挽救店員失誤帶來的口碑崩壞，2014年3月，呂良拍闆，茶顔悅色向消費者推出了“永久求償權”服務：隻要覺得飲品口味有異，消費者可以在任何時間走進任一家門店，要求免費重做。

從成本控制來看，這不是一個好主意。反而是理想主義者給自己的創業路上挖的坑。

這種坑在茶顔悅色這八年的發展過程中，随處可見。

子品牌“知乎茶也”從茶葉零售做到純茶和奶蓋茶，結果還是遺憾折戟。呂良做主下架了茶顔悅色的長青單品“聲聲烏龍”，結果惹來一片罵聲。

外界猜測的“蜂巢式布局”、“區域滲透”打法，是因為孫翠英看着周邊有商鋪出租，想着管理方便順便就租了下來。最開始還影響了老店的生意。

成立3年，茶顔悅色才聘請了第一個職業經理人。不足10人的團隊裡，一半是财務和行政人員。孫翠英的姐姐、呂良的姐姐都在其中，但全公司沒人知道印刷品、下單記錄、賬單、出貨單等基礎材料的下落。

甚至因為呂良的姐姐不會用電腦，整個公司還全靠紙質化辦公。這已經是21世紀的第15個年頭了。但引入了現代化管理，草台班子還是漸漸夯實自己的基礎。

一年之後，茶顔悅色突然爆紅。

2016年的暑假，QQ空間還閃爍着最後的餘晖。長沙剛畢業的高中生們，紛紛在朋友圈曬出自己喝過的幽蘭拿鐵。

沒人知道這股風從何處起。從QQ空間刮到了朋友圈，人來人往的解放西路上，茶顔悅色突然開始大排長龍。

還有很多本地人不屑。“搞了幾個四不像的名字就開始吹中國風，很無聊”“不知道為什麼紅了，應該是請了托吧。感覺過一陣就過時了。”

結果這陣風一直吹到了今天，越吹越烈，看不到消退的迹象。

茶顔悅色是中西合璧的茶飲。連最出門的爆品“幽蘭拿鐵”都占着半個西洋的名字。一朵噴式奶油是美國大學的兄弟會喜歡的吃法。泊來的堅果碎，下面的飲料部分是中國的茶，雀巢的奶。

如今為人津津樂道的複古中國風，起初也隻是創始人樸素的商業戰略，“總要找點差異化的東西嘛。”、“如果學人家台灣的珍珠奶茶，那我們必死無疑。”

招牌的古代仕女圖，是呂良照着網上西廂記的素材自己再創作的。飲品“煙花易冷”來自周傑倫的歌曲。“幽蘭拿鐵”取自成語“空谷幽蘭”，“筝筝紙鸢”口感偏硬，其實來自鐵骨铮铮的諧音。

但在一衆奶茶店裡，茶顔悅色最終還是脫穎而出。

因為在擁抱傳統文化這件事上，奶茶店當屬茶顔悅色一騎絕塵。

2018年，茶顔悅色真正走進大衆視野的時候，在長沙寸土寸金的IFS開出了自己第一家概念店“方寸間·桃花源”。

一個隐蔽的小口，昏暗客人要踩着錯落的石磚走進，小心走進。

走過幾步，豁然開朗，可以看見三面不規則的牆和一面木質遮擋，圍成了一處空曠的空間。兩株枯木托起了這處桃園洞天。三排階梯環繞着，既是書架，也是座位。

“初極狹，才通人。複行數十步，豁然開朗。土地平曠，屋舍俨然，有良田美池桑竹之屬。阡陌交通，雞犬相聞。其中往來種作，男女衣着，悉如外人。黃發垂髫并怡然自樂。”

陶淵明的桃花源記，被茶顔悅色巧妙複刻到了現代社會，長沙最中心的商城。

這很快成為了長沙城的新地标。就如茶顔悅色門店裡一句小小的标語所說：“着了複古的魔”。

奈雪開起了奈雪Pro，喜茶選擇了輕量的喜茶go。

而茶顔悅色的概念店開得一發不可收拾。熱鬧的解放西，開了一家鬧中取靜的“竹林煮茶”。喧嚣的五一廣場地下，茶顔悅色設了一家“水簾洞”，太平老街有“海錯圖”和“活字印刷”......

今年3月，茶顔悅色官方表示，“我們對于武漢的了解還不夠深入，也是一邊在摸索一邊調整步伐，希望後續能做出更多像花園道漢繡主題概念店這類型紮根于武漢文化的概念主題，讓傳統文化和荊楚文化有更大的碰撞。”

比起一點點、蜜雪冰城等加盟品牌的千店一面，或是喜茶、奈雪的小修小改，大規模複制。茶顔悅色顯得更加真誠。

奈雪每年推出的新品有300多款。2020年喜茶的新品也有43款。而茶顔悅色每年的新品隻會上市5款左右，而且有增有減，菜單上SKU始終控制在20個左右。

呂良和孫翠英，在茶顔悅色的規劃上，牢牢抓緊了傳統文化的根脈。磚牆木椅、挂畫屏風，持扇仕女、複古品名，和越來越多的概念店，一同構築出一個茶顔悅色的古典形象。

據呂良自述，茶顔悅色在2019年初已為各類版權、授權、知名設計師花費了上百萬元。這帶來了奶茶之外的另一門生意——周邊。

霸氣葡萄，葡萄的霸氣從何而來？隻是詞語的組合，帶來了拟人化的趣味。但梗玩多了，總會面臨趣味的枯竭、文化的蒼白。

今夏爆火的油柑不屬于喜茶，黃皮也不屬于奈雪。奶茶，本質上還是大家圖個消遣。

為誰創造了油柑飲品而特意買單的“死忠粉”終究還是少數。甚至奶茶口味上的細微差距也不是什麼真正重要的關鍵。

誰也不是奔着品鑒去的。隻是消費需要理由。口味、人設都可以成為理由。茶顔悅色找到了另一個——文化。

當然不是說喝上一杯奶茶就能獲取多少文化。但文化是一個絕妙的消費理由。通過一杯奶茶，顧客收獲了感官的愉悅，還有對傳統文化的驚鴻一瞥。

邂逅不需要真切。但大多數的消費者都不會拒絕，心裡從此留下一個美好的倩影。茶香袅袅，奶味沁人，一位古代仕女持扇淺笑。

即使是客單價高達四五十的奈雪，财報都顯示利潤微薄。受制于人工、租金成本和鮮果的高昂價格，每家門店的平均銷售額沒有大家想象中的暴利。

貴如奈雪，便宜如蜜雪冰城，幾乎所有的奶茶品牌，或自願或無奈都在走着薄利多銷的商業道路。茶顔悅色也不例外。

甚至因為長久的人設，茶顔悅色已經三四年沒有漲過價了。呂良、孫翠英和現在的團隊一緻決定原材料上漲選擇自己扛着，想辦法從供應鍊和管理上找補利潤。

茶顔悅色的上新也不算成功。外地遊客還是認準了幽蘭拿鐵。即使孫翠英都自覺，這不算是茶顔悅色裡好喝的産品。

2020年，茶顔悅色第一次走出湖南，在武漢新天地廣場開店。除了武漢門店的員工，還有60多名長沙員工趕來臨時支援。

有店員提前準備了一塊“此處排隊需要八小時”的招牌。提前一天趕過來看場的孫翠英，笑着說太誇張了。

結果這塊招牌還是用上了。武漢最繁華的新天地廣場，茶顔悅色的員工迫不得已拿着喇叭對人群喊話：不要插隊、不要買黃牛、茶顔悅色不加盟。

這場熱情，究竟是稀缺帶來的昙花一現，還是傳統文化和現代商業的璀璨結晶？茶顔悅色的創始人自己也說不清楚。他們最初的夢想，隻是開幾家小店，然後開放加盟。

走到哪看到哪，穩紮穩打慢慢經營，這是呂良和孫翠英如今的選擇。

在另一條賽道上，星巴克的logo是一條美麗的雙尾人魚，她是希臘神話的塞壬，有最婉轉的歌喉，迷醉過往的水手。

1971年，星巴克在西雅圖隻是一家經營咖啡豆的小店。直到1987年才成為一家咖啡館，走出西雅圖。

咖啡不屬于西雅圖，奶茶也不屬于長沙。但如果要押寶新式茶飲賽道誰能真正走向世界，長得更唐人街的茶顔悅色，或許是個不錯的選擇。

作者：吳昕

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