自去年7月，“雙減”政策迅速落地，引發教培企業不斷暴雷。各大教培企業齊頭轉型試圖走出一條花式賽道，教培寒冬一年後，K12龍頭新東方在不服輸的探索下走出了一條自己的路。

新東方在線創立東方甄選直播賣貨系統，轉型為以農産品為核心的電商平台，并在半年後迸發巨大生機，引發社會關注并進行流量變現。

日前，招商證券發布了《新東方在線-深度報告：不墜青雲之志直播電商繪轉型藍圖》。

報告從企業現狀、行業基本情況、競争優勢和未來發展幾個方面進行了深入研究分析，下面是報告部分内容。

一、教培先鋒壯士斷腕，直播電商一鳴驚人

1、果斷調整業務，輕裝簡行開啟新征程

業務條線調整，剝離K-12及學前教育業務。FY2022，公司終止K-12及學前業務，公司全年實現總營收8.99 億元，同比-36.66%；歸母淨利潤-5.34億元（其中4.63億虧損來自已終止業務），虧損同比收窄67.80%。截至業務終止，公司K-12及學前教育已持續三年虧損。

直播電商、大學教育、機構業務三條主線清晰，輕裝簡行踏入新發展階段。考慮到新電商業務的潛力，公司宣布将戰略重點轉至直播電商業務，輔以大學教育和機構業務。

新開展的直播電商業務6月前并未迎來爆發，但仍然為FY2022貢獻毛利潤0.09億元。而2022年6月上旬董宇輝老師走紅後，預計業績貢獻将遠超FY2022。

大學教育、機構客戶業務企穩，且存在邊際改善機會。FY2022大學業務付費學生人數及每名付費學生人次的平均開支逐步穩定，營收同比略降5.70%；FY2022 向機構客戶提供服務的總營收同比增長30.5%至0.1億 元。

考慮到需求端增量：2021年考研報錄比約為 3.37:1，2022年則擴大至3.8:1，根據新東方聯合艾瑞咨詢發布的《23考研年度報告》，預計2023年考研全國報名人數将超520萬人。依托新東方多年積累的師資力量與教研體系，新東方在線在考研賽道或迎來邊際改善機會。

2、文化傳播為媒，農産品科技為核

産業鍊上遊投資 自營售賣 代銷收傭=成熟的綜合品牌。

公司當前定位為“農産品 科技”公司，内核為通過産品科技滿足客戶物質需求。外在表現形式為文化傳播，通過直播等形式解決産品和客戶之間的連接問題，建立客戶認同感。通過自營産品業務，公司進一步幫助農業企業打開銷路、增加收入，不僅企業實現發展，也帶動了當地農民就業與經濟發展。

3、知識型主播破圈，GMV屢創新高

東方甄選直播間銷售額6月中上旬爆發，爆發期後進入相對穩态，戶外直播、自營品推出等成為主要刺激因子。

除GMV逐漸穩定的東方甄選直播間外，公司穩步鋪開各垂類直播間，包括東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選自營。

4、股權架構明晰，管理層經驗豐富

公司股權結構明晰，新東方為控股公司，且主要管理層在新東方任職時間均有15年以上，管理經驗豐富、底蘊深厚。

二、行業情況分析

1、直播電商日臻成熟，行業空間廣闊

傳統貨架電商率先轉向直播電商，短視頻與社交平台加大直播電商布局，灰度測試搜索/貨架電商。電商行業穩步發展，直播電商市場增長空間可觀。

2、抖音直播更重公域流量，品牌自播漸成共識

抖音平台中心化能力強，公域流量占比高，達人或專業機構可助力品牌迅速起量。抖音憑借單列産品形态以及持續叠代的算法增強平台的中心化能力，平台成為流量分發的關鍵因素。

供給側優化 完善閉環，品牌自播逐漸崛起，積極沉澱私域流量。随着抖音電商發展逐漸成熟，平台開始大力扶持品牌自播，2021年9月抖音發布《商家自播白皮書》幫助商家更快地找準和掌握發力自播的關鍵節點。

3、抖音帶貨形式多樣，内容 選品是長期制勝的關鍵

無論是哪種類型的直播間，其長期成功的關鍵都離不開内容傳達和真誠優質的選品。由于抖音公域流量占比較高，用戶使用短視頻本身是為了愉悅身心，優質的内容能夠形成溢出效應，觸達更多受衆。而選品的優劣直接決定了用戶對主播、直播間的信任度，這也是後續複購的關鍵。

4、政策監管 用戶心智更叠，泛知識類内容方興未艾

支持政策與規範政策陸續出台， 《網絡主播行為規範》倡導傳播科學文化知識、豐富精神文化生活。泛知識類内容滿足用戶更高階需求，抖音積極發力。

三、競争優勢和核心壁壘

1、多年積澱塑造品牌認知，客戶認同感強

公司為國内領先的在線教育服務提供商，在大學教育領域擁有極高的品牌知名度，同時兼備“新東方”和“俞敏洪”老師兩個旗幟鮮明的品牌，具有較高的國民度和客戶認同感， 吸引客群包括關注子女教育的父母，對英語有興趣的年輕人、以及老師個人的粉絲等。

2、順應平台發展方向，短期内不會“分手”

與抖音其他頭部主播相比，東方甄選處于高流量階段。相較于同業，東方甄選場均觀看人次表現亮眼，根據蟬媽媽數據，東方甄選直播間8月場均觀看人數高達1636.2萬。這說明東方甄選憑借着自身“雙語直播”的獨特直播形式和高文化素養的主播陣容吸引觀衆眼球，短期流量較充裕。

抖音升級發展全域興趣電商發展方向，東方甄選順應平台發展方向，抖音發力泛知識類内容，東方甄選對此闆塊起補充作用。

3、全新模式的集合體，可複制性弱

邀請自帶流量的名家訪談和電影宣傳 節目化直播設計=流量分發的“超級節點”

邀請嘉賓包含文娛界名人，實現直播間流量和嘉賓宣傳需求雙赢，直播内容形式多樣，節目化直播設計。

4、公司不買量、主播不抽成，成本控制得當

根據《中國企業家》雜志援引的新東方在線CFO尹強的發言，東方甄選未采買流量，節省了市場費用；公司也并非MCN公司，沒有給主播進行分成，BOSS直聘的招聘信息也顯示，東方甄選主播月薪為20-40K，品類運營人員月薪為20-35K，人員成本合理。根據公司FY22業績公告，自2021年底東方甄選首播以來，直播電商業務毛利率為37.8%，處在較高水平。

報告僅供參考，不代表我們的任何投資建議。

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