來源：王智遠 ID:Z201440

你說，景區每年都有10來萬人來玩，這麼些年，怎麼也得有幾百萬，為啥一個都留不下來呢？在一個景區社群中，老張随口說道。

接着下面有人接話說，“可不是麼，每年做生意都要為客流着急，就感覺每年客流量基本是零”，壓力好大，這樣下去，估計飯店也開不動了。

群中，你一言我一語瞬間熱鬧起來。

客流是基礎，沒有基礎其他都是瞎扯，小葉是做營銷的，對這件事很敏感。

他在社群中接着說，“大家說有沒有一種方法，可以讓遊客每年都來，至少每年有一定比例複購，不要一輩子隻來一次呀”，聽到這話，大家表情包中，透露不可思議般的微笑。

我在另一個社群中針對該問題，調研一番。

然而，郭先生這番話，卻具有哲學意義，他說：重複，似乎是所有快樂的敵人，不論多麼期待目的地，第二次重來時，快感就會丢失很多。

何況打卡式旅行，我們想精準複制初次感受，甚至期待更高，但心已厭倦重複，心和感覺逐漸關閉最敏感部分，就會越來越無感。

可以說，我們不喜歡重複，是因為找不到當年的「感同身受」，然而，想要改變「複購」問題的根本，并非隻靠，形式上的傳播可以解決，我認為應該從景區的運營模式說起。

縱觀曆史，可以分為五種模式：①門票商業模式，②旅遊綜合收益，③旅遊地産聯動，④旅遊資源整合，⑤産業和資本運作

不妨先思考下，景點的本質是什麼？

它實則對“時間和空間”的搭配重組，以“非标品”和“标配”形式售賣，門票是進入空間的一張憑證，我們可以将整體抽象為POI（Point of Interest，興趣點），或“人造空間”。

圍繞這個半徑畫一個圓形，也就構成「地理圍欄」。

《水浒傳》中，李鬼假冒李逵攔路打劫，留下這句話，“此山是我開，此樹是我栽，要想此路過，留下買路财”，用來形容旅遊景區原始階段，最佳不過。

改革開放後，比較火熱的模式屬于靠山吃山，靠水吃水。

自然風光好的城市，把背靠曆史古迹地方圍起來，利用天然資源簡單改造，通過門票就能帶來收入，這種商業模式俗稱“門票經濟”。

一般情況下，一個景區門票占到總收入的40%是合理狀态，完全依賴門票經濟是難以獲得可持續發展，那麼該怎麼辦？

随着消費結構加速升級，資源方開始将景區空間，拆分成區域、時間段進行售賣，最大化提升區域内的利用效率、價值轉化。

比如：

門票開始拆分為“大票套小票”，餐飲，購物，酒店成為增益選項，這樣一來，遊客出遊成本就居高不下，按照一家四口一台車，一天花費在千元計算，兩天的消費則在2000元左右。

對開放商而言，投資小，也很容易形成資金鍊良性循環，像張家界的天門山，黃龍洞就是典型，後來，人們把該模式，稱為「旅遊綜合收益」。

早期，旅遊地産步入大轉型時期，開放商必須拿到更具特色的細分産品，才能吸引“購房者”投資。

于是區别與傳統房産，海景房、融合旅遊、休閑、度假為一體的房産打開了新的格局，之後諸多房産商業就加入此隊列。

就像：

針對兒童，靜心打造純天然“放養基地”，針對老人，開發旅居計劃，甚至有“全家庭度假 健康體驗療養 教育”為一體的模式。

所以，開發形體多樣化，既有住宅基本需求，又能滿足休閑度假旅遊的特色需要。

這種模式下，旅遊和地産同時開發，通過地産的收益來彌補旅遊的投資，相對開發商運作較重，并且圈層精準，獲益方式綜合，目前市面較多，基本以“度假村”命名。

比如：

萬達長白山國際度假村，投資230億、全國最大規模最大的單個旅遊項目，成都融創文化旅遊城，總建築面積約76萬平方，耗資近500億。

《長白山度假村》

與産業聯動不同，旅遊資源整合離我們較近。

距離中心城市較近景點，由一個投資商做好基礎設施，然後對各項目進行招商，聯合許多小投資商一起參與經營的模式，就是“旅遊整合項目”。

如同：

大家一般有2-3天假期時會選擇周邊遊，北京古北水鎮、十渡、金海湖風景區、北京環球影城等；它們核心特征是“景點小”，内部加上餐飲、住宿覆蓋項目在100多個左右。

産業和資本相融合的商業旅遊項目，會将“景區”開發到一定程度後，通過戰略投資引入資本，最終資源升值，進行高價出售。

這種模式在南方地區比較多，像廣州的漂流行業、北京蟹島度假村，前幾年“安闊國際極限飛車”項目，隻需要投入100萬左右，行業景氣時兩年快速收回成本。

綜上，把5種經營模式整體看，針對大衆消費者，風景區、主題公園、産業和資本相融合的商旅項目，基本是“首選休閑地”，而度假村、大型地産産業聯動項目，隻有用戶在長期休假時會考慮。

一切生意背後，前者始終離不開“門票營銷模式”，對于免門票的大型綜合産業，餐飲、住宿、休閑項目則占據整個營收基本盤。

大衆心智中認為，著名景點、度假村生意不會差到哪裡去。

事實上，近兩年受到宏觀環境影響，越是高端綜合産業、知名景點往往越不敢恭維，對于熱門網紅景區，身邊諸多朋友也一緻反應，“去過的地方，也很少去第二次”。

這是，為什麼呢？

從外部視角看，不同城市本地旅行社，絕大部分和酒店存在産業一條龍，到處都是坑。

比如：

我前幾個月去三亞，在酒店前台咨詢遊艇項目，雖告知沒有任何附加服務，但是，上船依然存在購買各種增值服務要求，這樣的例子數不勝數。

其次，随着互聯網全面進入“光影時代”，網紅博主營銷如火如荼，越來越多景點通過種草模式推廣，同時，社交分享成為我們旅遊過程中，不可缺失的環節，在分享熱潮循環帶動下，網紅景點就更“紅”。

這會造成，什麼情況發生呢？

現象背後，難免有些景區過度宣傳，名氣大于實際景色。

好比，你知道小三亞、小奈良、小聖托裡尼嗎？不知道也沒關系，社交媒體中隻要搜索這幾個詞，就能找到數個冠以該名的地方，遍布大江南北。

然而，當遊客到達目的後發現，照片中的碧海、藍天、沙灘、現實中卻被暗黃色的工業硬沙、棕榈樹也被人造景觀樹替代，甚至所謂的海，都有可能是「人工湖」。

最可怕現象還有，附近一直有施工隊在蓋樓，曾經，我在三亞“小東海”的幾天，就在這種場景下度過。

令我影響最深的還有“天涯海角”景點，古代文人墨客詩詞中，被賦予“忠貞不渝愛情誓言”的兩塊石頭，旺季時，居然拍照還要收費。

簡直，就有點離譜。

再者，被電影片段、社交媒體帶動的人造“打卡”景點，空有其形而無神，加上過度商業化，難免讓一些原本濃厚文化，被銅臭掩蓋。

這兩天國慶節，去雲南澄江“粉紅沙灘”網紅地的朋友跟我吐糟，原本網圖中的嫩粉色，到了居然發現是「暗紅色」，沙子也并非細沙，而是粗粝的石塊和厚實的泥土，實際就是周邊分布含有鐵和鋁的紅土地。

值得一提的是，大景點内，還有些稍微有名氣的“小景點”被劃起來單獨收費，進去後發現，體驗就像拆盲盒，你永遠不知道打開是什麼，這還不算景區内其他方面（餐飲、飲品價格因素）。

如此一來，當“整體體驗”和“票價性價比”不能畫等号時，我們自然就會“大失所望”，别說下次再來，要是能提前知道，“初購”都不一定會來。

從内部視角看，初次去一個陌生的地方，不論景區是否達到預期，我們都帶有對未知的期待，一旦目标達成，除滿足好奇心以外，同樣也會地帶來失落感。

這是為什麼呢？

因為去過也就知道所謂的真相，心态就會發生變化，該情況下，對未知探索欲自然會下降，因此，去過一次，也就不想去第二次。

若有另當别論情況發生，也可能因「有美好回憶所在，信仰的寄存、乃至固人走過的地方」三要素之一，就像那句話“喜歡一個人，愛上一座城”，有時，愛上這座城的不僅因某個人，可能是“心的歸屬”。

拿我來說：

絕大部分人知道“五台山”是朝聖名地，又叫“清涼世界”，在文殊菩薩面前祈福可以得到智慧，消除貪欲、嗔恨，淫欲，同時這裡道場能量巨大，自然屬于上善人、修行人聚集的地方。

先不說真假，身邊諸多做生意的人都比較重視，這有點像你去「餐飲店、酒店」之類消費場景，總能在稍微顯眼地方看到“一座關公”，這幾年，就連小互聯網公司也多有常見。

雖然我看事比較冷靜，不是一個真正佛教信徒，但，每年9-10份都會抽出3-4天時間去打卡。

原因在于，“它是一種心靈寄托”，不但可以提高人的本性，還可以作為道德和精神的坐标，如果一個地方不能給你帶來“心靈寄托”，你還不會去嗎？

有關“回憶”方面，想必更能感同身受。

當年陪着最愛的人、親人一同走過，而如今沒緣、沒機會見到時，心裡總有一絲難以放下，而後獨子一人時再來該地方，不一定要體驗當年的感覺，而是找回那些逝去的「美好」。

如果沒有這些“美好”，你還會去嗎？

一言撇之，那些能夠調取美好回憶、承載精神寄托的地方，我們都希望再次體驗。

反之，被照片騙去，又沒有值得回憶的人，加上文化被商業所掩蓋，自然就不會二次打卡；那麼，我們未來到底希望看到什麼景區呢？

之所以用“希望”二字來形容，是因為它是一種“向往”，我相信「複購」的尺子在每個人心中很難衡量，根據調研來看，從基礎出發至少擁有這兩方面特征。

首先，要主題文化氣息濃厚

在心理學中，我們的旅遊消費行為，會随着心理的發展而發生變化，并非承載一緻性。

文化在當中融會貫通方方面面，能夠讓各種思想觀念、行為作風，通過不同的社交活動鍊接在一起。

而遊玩消費中，文化影響和決定着每個人的消費觀、行為舉止、甚至通過社會習尚，參照群體等特性，支撐着旅遊需要的發展方向。

比如：

以往，我們去北戴河總能看到“海水”兩邊，每天晚上殘留大量吃東西留下的包裝袋、礦泉水瓶，給清潔工制造麻煩不少，同時大大污染社會景點。

近兩年，該地方通過各種“角标、提醒牌”，慢慢引導着人們愛護公共衛生的習慣。

所以，在現今經濟社會條件下，文化消費被時代賦予新内涵，它是一種尺度，不斷通過微舉措，潛移默化的長期熏陶，建立人們全新的價值觀，而主題的重要就在于更深層次塑造“精神内涵”。

比如：

我上次去南京夫子廟，雖然地方很大，但有幾個景點卻令記憶猶新。

像貢院是古代最大科舉考場之一，始建于南宋，起初為縣學，府學考試場所，至今陳列着一大批科舉制度、文物研究資料等精華，對當代有着重大奠基作用。

但在如今，除考古博物館、圖書館具備這些特征外，其他休閑景區就相對比較淺薄。

如同，你去四川看一座座大山景點，拍完照後，自然也就找不到其他方面樂趣，一方面是因為同質化嚴重，另一方面，也根本無法給人帶來記憶點，所以，沒有文化可言。

《北京798藝術區·花舞森林與未來遊樂園》

其次，要設計沉浸式的建築空間

如上述中所述，景點本質是“圍繞某個半徑畫一個圓形，也就構成地理圍欄”，在圍欄當中，至少要引入新潮時尚和傳統古典相融合的設計理念。

要知道，建築的作用之所以能夠給與遊客興趣點（Point of Interest，簡稱POI），不僅是外在裝飾上下功夫，還有在建築本地，景點後期整體布局、燈光、陳列上表達出藝術價值。

同時，再結合時代消費屬性的網紅業态載體，沉澱沉澱獨具特色和自身魅力的底蘊，這樣才能吸引大衆。比較難懂對不對？

比如：

提前大唐不夜城，你多半能想到抖音火爆的“不倒翁小姐姐、懸浮兵馬俑、石頭人、唐代仕女武士巡邏隊”，這些項目就是傳統文化，加上整體主題布局，才占據人們的心智。

根據2021年西安文化和旅遊局數據顯示，光拿春節來說，共計接待國内遊客881.69萬人次，收入高達51.61億元，遠超杭州，位列全國第二，可以說帶動整個本地城市的旅遊項目。

西安《大唐不夜城》石頭人小哥哥

或者：

提起“成都寬窄巷子”，隻要去過，絕對能從記憶中調取出“傳統街邊美食”六個字，傷心涼粉、麻辣兔頭、龍抄手、缽缽雞逐漸映入眼簾，不一樣的「人間煙火」，不僅承載着城市記憶，同時也具備新的時代意義。

大意義的背後，實則更聚焦的“本地文化”，與此相等的，還有重慶解放碑、杭州湖濱步行街、南京夫子廟步行街等。

所以，景區表面是本地特色，文化展現，但其實，另一面是不同群體心理層的需求映射。

學前兒童多半以娛樂為主，在各種旅遊勝地玩樂之間可以得到良好體驗，青年人更追求時尚生活，體驗民族風情、當地生活習性，會因為一種方式而選擇城市。

成家立業的中年會因為“甯靜、修身、愉悅感”等标簽而選擇一個景區，而老人更願意從中古典文化中，找到當年的感覺。

由此來說，景區提高「複購」的本質，是從本源思維，挖掘出背後承載的“文化意義”，并結合地域屬性貼上标簽，給現代人提供興趣價值，并巧妙利用新場景帶來感官刺激。

然而，這一切說來容易，改造卻非常艱難。旅遊行業40年，想要叠代并非一朝一夕可以解決。

從短期角度看，在原有硬件設施不變情況下，有哪些軟性方面可以拯救眼前，提高遊客複購呢？我有是三處不同思考。

1）商家深層次利他思維

有一個古老的寓言故事，叫“風和太陽比誰能把一個人的外套先脫掉”。

兩者開始，風使勁吹，結果那個人的衣服反而裹得更緊，太陽卻暖暖的曬着大地，不一會，人熱的自覺把衣服脫掉了。

所以，隻要你把對方想要的東西，站在他的角度給足，而非強行追逐，那麼，對方自然會讓你得到你想要的東西。

結合景區想想，是不是同樣的道理？

前幾天去北京周邊景區，心想着自己轉轉，沒有必要買套票，于是在團購平台購買被告知預約，去後發現并沒有任何爆滿或超負荷，并且，進入景區後大喇叭開始宣傳路不好走，推薦做電動車。

這種景區，很典型舊思維。

覺得人本來就少，反正也隻來一次，那麼，索性一次就讓他們盡可能多消費，諸多小商家也是能宰一次是一次；這樣造成的結果是，最終造成無生意可做。

其實你想想看，都是北京周邊，大家日常散步能去“此地方”大概率離的比較近。

所謂深層次利他思維，即做好本身應有的服務，讓别人充分感受到在替他着想；那麼，下次出來玩，遊客自然會優先想起，某個地方不僅風景不錯，商家服務意識也很強。

河南開封《清明上河園，旅遊NPC化》

2）打造場景化NPC體驗

依稀記得2020年5月中旬去山西遊玩時，經曆過的一個場景，大概意思是，你不僅要參觀富商家裡什麼樣，還要cosplay古代角色，通過完成任務的方法，走完整個故事線。

時隔兩年，已經無法精确記憶住“那位古代權貴族叫什麼”，但是，他卻給我留下很深的印象在于“你想要換景區通關文憑，就必須這樣做”。

通過此場景，我認為在面向未來的文旅景區中，重點主題項目工作人員應分為兩類，場景化NPC（Non-Player Character，非玩家角色）與職業化PST（Public Service Technician，公共服務人員）。

前者包括演員、導遊、主體項目服務接待人員。他們根據景區活動運營安排，及時調整其角色設定、服飾妝容、話語話術等，并與遊客積極開展互動，營造沉浸式景區遊覽氛圍。

後者則包括管理人員、外圍服務人員、後勤管理人員。以标準化、高效率、統一性的職業标準進行培養，為遊客提供舒适周到的一站式景區服務體驗，是景區整體體驗加分項之一。

3）創新演繹獨立文化IP

旅遊IP經典案例，就是迪尼斯；其有一套完整的IP體系，加上近千部廣為傳播的動漫片，讓人們記憶深刻。

當每個單獨IP連成線時，可以形成一整套童話風格的旅遊産品，然而又巧借片區做出符合客群的主題，最終形成迪尼斯樂園。

所以，傳統景區有什麼借鑒之處？我始終認為，很多地方都是從一個傳說演變而來，如“山海關、鹿回頭”，原來不是旅遊景點，而被諸多故事賦予了内涵，慢慢形成了景區。

《美麗愛情故事 · 鹿回頭雕塑》

當然，IP屬性可以具體到某個點，也可以是某種感覺。

例如，我們說到麗江，就會想到發呆、豔遇、放松，就會在大腦裡跳躍出來一米陽光，懶洋洋的貓，有故事的老闆娘，陌生人的酒吧和歌手……

或者，說到拉薩，就會想到天堂，藏傳佛教，磕長頭的藏人，在大腦裡跳躍出來的就是經幡，流浪的狗，藍天白雲等。

據此，IP本身賦能景區生命力，可以讓一個個故事再現；我想，如果每個地方把這些隐形因素挖掘，結合互聯網思維，自然能夠碰撞出新的火花。

總而言之：

景點，正在被改寫。

傳統以“門票銷售”為中心的模式，逐漸升級為以“遊客體驗”為中心；加上各種科技湧現，這背後，不僅是城市景點在找第二曲線，也意味着行業發生新變化。

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