前陣子，羅永浩的一場直播，帶動了一場關于直播帶貨的讨論。如果說2014年的風口是“微信公衆号”，2018年的風口是“抖音短視頻”，那麼2020年的風口會是“直播帶貨”嗎？

對于巴拉巴拉童裝品牌來說，電商直播在2020年的春天，讓它們看到了止損的希望。雖然它們隻直播了1個月，卻在這場“全民居家”的戰疫中，享受到了抖音帶貨的流量紅利。

短短一個月時間，它們就吸引了3.5萬粉絲，其中效果最好的直播在兩周内單店轉化銷售額達到了50萬。這在一定程度上緩解了疫情期間，線下門店的業績壓力。

它們是如何做到的呢？我采訪了巴拉巴拉杭州分區的直播負責人張瓊，為大家分享“線下服裝品牌，如何從0到1開始直播帶貨？”

“有沒有适合10個月大寶寶的衣服？有的有的……親你看下這一件。”

4月5日下午5點，@小巴店長 的抖音直播間裡，一位導購正對着鏡頭介紹當天參與折扣的童裝。

雖然直播間裡隻有43個觀衆，但評論區一直有粉絲向主播咨詢服裝尺碼，左下角也不斷彈出“xxx正在去購買”的提示。

正如巴拉巴拉杭州分區的直播負責人張瓊所說，抖音直播一個月，雖然賬号粉絲不多，卻都是精準粉絲，因此大部分直播的效果還可以。

加入巴拉巴拉之前，張瓊在蘑菇街做過一段時間女裝号的短視頻運營，2到3個月時間，就為品牌賬号吸粉百萬，其中的某支爆款視頻，一個晚上就漲粉30萬。

那是2018年，抖音短視頻的紅利期，那時張瓊替公司運營短視頻的目的是擴大品牌影響力，并不涉及銷售。

以内容為主的短視頻，運營思路往往是站在用戶的角度想問題，創造對他們有價值的内容。因此張瓊的短視頻方向是“教女生如何穿衣搭配”。

這次疫情，許多線下品牌受到了重創。在商場幾乎零客流的情況下，公司想到了以“直播電商”為切入口，幫助門店度過難關。

作為直播領域的新手，第一場直播，@小巴店長 的目的是“研究直播平台的基本功能”，比如如何給粉絲發優惠券、如何添加購物車功能等。

小巴店長直播間的優惠券

為了測試抖音平台的原始流量，她沒有從品牌已有的粉絲群和天貓店鋪上導流，而是選擇了冷啟動。

第一場直播由于重心在研究功能上，效果不是很好。隻有幾十名觀衆觀看，銷售額幾百元。

但在摸清了直播功能後，第二次直播，@小巴店長這個号，在開播當晚就從0粉絲漲到了1000粉。

“我們的初始流量大多來自短視頻，抖音本身的産品設計是讓用戶刷視頻，這也是新用戶進入我們直播間的主要方式。”

巴拉巴拉為直播間導流的短視頻

直播冷啟動時期，@小巴店長 靠發布帶用戶“雲逛街”的短視頻，導流了不少粉絲進入直播間。

“我們的直播優勢不在于玩法，而在于人貨場的統一，比如我們的導購都很懂産品，我們的品牌有很高的知名度，再加上門店環境更有信服力，給用戶一種雲逛街的感覺。”

店員帶粉絲雲逛街

巴拉巴拉童裝品牌由森馬創立于2002年，在寶媽圈中有一定影響力，因此在抖音上關注它們的粉絲，幾乎全是最精準的消費者。

但過度依靠發布短視頻給直播間導流也有弊端，曾經，巴拉巴拉的一些抖音賬号一天内發布了十幾條短視頻，但沒有帶來預想的粉絲關注，他們也因此明白了掌握發布頻率的重要性。

現在主流的電商直播之所以吸引用戶，是因為大部分品牌會在直播時給出“全網最低價”和“最大折扣”，因此“滿減優惠”、“定時秒殺”、“打折券”是大部分直播間的常見玩法。

巴拉巴拉作為一家品牌知名度很高的童裝品牌，直播間能給到其他渠道沒有的折扣優惠，比如“滿200減40券”、“滿400減100券”，這在一定程度上吸引了目标用戶進入直播間。

現在是電商直播的野蠻生長期，大量新用戶湧入直播間，卻不知該怎麼下單和領券，對比了很多場不同品牌的直播後，我發現很多主播會在直播過程中停下來教用戶如何領券和下單，而很多用戶在主播教完之後，真的會去下單購買。

可見很多新用戶對直播間的玩法是比較陌生的，這個時候主播隻要足夠耐心，多教一次用戶如何下單，就多一次成單的機會。

店員正在介紹當天直播的産品

在經過不斷摸索試錯之後，張瓊漸漸熟悉了抖音的直播流程，也感受到了抖音平台對新賬号的扶持。

他們現在每周有四場直播，每場直播6小時，直播數據也在慢慢變好。

對很多想做直播的品牌和個人來說，直播最難跨出去的一步是：“對鏡頭說話不冷場”。

傳統企業裡的導購和銷售們第一次面對鏡頭難免會暈鏡，這種緊張的情緒又會感染到鏡頭後的人，因而降低購買欲。

類似的情況巴拉巴拉線下門店的導購們第一次直播時也發生過。但經過幾次鍛煉後，很多人也慢慢克服了面對鏡頭的不自然，能夠侃侃而談。

畢竟店裡的員工都是優秀的導購出身，而很多時候，好的導購也會是一名好的主播。

他們知道直播最重要的是要對顧客負責，并且有求必應，粉絲想看什麼就給他們看什麼。無論線上還是線下，對消費者足夠真誠和寵愛都是核心理念。

店員在給粉絲搭配童裝

無論是即将到來的5G時代，還是疫情期間不少人間接培養的直播購物習慣，當下，無論是消費者還是商家，參與直播的人數都在逐漸增多。

疫情期間，我觀察過幾家品牌的直播間，發現用戶和主播的關系，有點像“熟悉的陌生人”，每個主播的直播間裡，總會有一批“定時蹲點”的常見ID。

主播直播的時間越固定，出現的頻率越高，用戶記住你的機會也越高。

這也是為什麼即使像李佳琦這樣的頭部直播網紅，也不敢休息，幾乎每天都要直播的原因。

就像《思考，快與慢》書中的一個觀點一樣：“熟悉了，就會喜歡，這就是一種曝光效應。”

“現在的直播網紅都太消耗自己了，很多人賣的東西太雜，沒辦法深入去了解一個産品，也很難在直播時把産品功能和賣點講到消費者心裡去，這個是網紅直播最大的問題。”

張瓊認為，現在直播之所以這麼火，是因為很多直播間可以秒殺價格。當有一天大家發現跟着網紅在直播間買東西隻是沖動消費後，留存率會變得非常低。

“而導購講的話是直擊用戶内心的，他可以把産品賣點講得更清楚，用戶買回去發現真的适合自己後會更加信賴你。”張瓊說，這是品牌方直播的一部分優勢。

和巴拉巴拉一樣，很多線下品牌在這場疫情中遭受了門店業績下滑的壓力，重壓之下，直播賣貨成了許多品牌主的救命稻草。

抖音上的很多品牌主都是第一次接觸直播，大家都是從一場直播隻有幾十人觀看，到有幾萬人觀看；從一場直播銷售額一兩千，到銷售十幾萬；從一個人直播到一個團隊打配合這樣摸索過來的。

在起跑線差不多的情況下，那些成功度過疫情危機的品牌，靠的是兩個字——“堅持”。

比如鞋類品牌BOLIKA的創始人崔峻，剛開始直播時自己親自上陣，每天直播10小時，每場直播隻有幾十人觀看，他身邊的很多同行都堅持不住放棄了，隻有他還在堅持。

從第11天開始，他直播間裡的人就逐漸多了起來。從幾十人到五六百、七八百、上千人，一個月的時間，他的直播間高峰時期有了一萬五千人。

現在，他已經有了自己的直播團隊，一場直播到場的有七八個人，有場控，有後台，有客服，有助理，有商品負責人，有現場服務人員。大家各司其職，才能創造出一場高轉化率的直播。

比如負責貨品的産品經理，要提前規劃好要播哪些商品，以什麼價位播，然後去和主播碰。場控要根據粉絲反應的情況來調整直播的節奏、進度、産品。客服要處理好貨物的發貨、問題的解答。

表面上看，直播隻有主播一個人在鏡頭前面，其實背後一定是有團隊來一起想辦法來解釋這個事情的。

現在，崔峻直播的産品已經從自己品牌的鞋子，擴展到了全品類。他與嶽陽百盛商場合作，為疫情期間遭受了損失的商戶們直播，一個晚上銷量就達到了100多萬元。

其實，今天的線上直播就很像當初的網絡購物，不僅在潛移默化中改變人們的購物習慣，還擁有一個完整的帶貨鍊條，鍊條上分别有：平台、電商公司、直播機構、消費者。

平台提供流量，電商公司提供産品和内容，直播機構提供主播和廣告主，消費者以最優惠的價格進行消費。

隻有鍊條中的每一環都能各取所需，這條生态鍊才能持續不斷地運行下去。

這也是為什麼越來越多商家在疫情中參與到直播中的原因。因為與線下相比，直播成本較低，價格更加優惠；和傳統的電商平台相比，直播的展現能力更強，更直觀，粉絲也更有參與度。

雖然一個月的線上直播緩解了巴拉巴拉部分線下門店的經營壓力，但營業額還是比不上疫情前的線下收益。

張瓊說，他們在抖音的直播還處在一邊受挫、一邊摸索的時期。

巴拉巴拉店員在為直播做準備

采訪的最後，張瓊說：這場疫情對行業的影響會一直持續到年底，這會讓他們一直思考緩解壓力的辦法。

“如果能跟上新零售、短視頻直播的風口，不少線下門店是可以度過難關的。”

希望更多企業主們能在這次災難中堅挺到最後，迎接疫情寒冬之後，春天的到來。

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