即便受疫情影響，中國化妝品個護1-5月的零售總額同比下滑了5.2%，但資生堂卻決定在中國市場高調推出一個全新的個護品牌線——「SIDEKICK」，這款中文名叫「侍刻」的男士個護産品剛剛在7月上線，用戶定位為「20—30歲左右的時髦男孩」。

新品牌的誕生基于資生堂在2021年制定的全球戰略「緻勝美膚」，這家來自日本有着150年曆史的知名個護品牌在疫情不确定的背景下希望通過回歸「護膚」業務，實現業務增長。

「SIDEKICK」即為資生堂一個重要的增長線，或者說，是資生堂在中國市場最重要的嘗試之一。

中國男性個護市場隻占女性的2%，但的确是一個巨大的增量市場。根據艾瑞傳媒統計預估：2021年，中國男士個護市場規模99億元，到2022年市場規模将達到122億，2023年會突破160億元。

面對這個以每年20%上下增長的百億市場中，資生堂旗下的這款新品牌打法非常明确：以全新策略打造獨立品牌，并非是附着在資生堂旗下的男士産品線。

所以圍繞「SIDEKICK」，資生堂有着非常完整的品牌主張以及營銷打法。主動請纓操盤業務線的是日本人阿南徹，他此前擔任資生堂集團男士産品業務部部長、已供職資生堂17年，在2018年來中國前，他在資生堂企業戰略部參與了全球業務的策略統籌與實施。

資生堂集團男士産品業務部部長、「SIDEKICK」品牌負責人 阿南徹

阿南徹告訴《案例》，現階段「SIDEKICK」并不着急「變現」。在他為「SIDEKICK」設定的規劃中，「護膚」會通過與時尚、運動、生活方式等興趣圈層進行結合，培養用戶的認知度和忠誠度，「這才是長期路線的首要目标」。

自接手這條業務線，不太會說中文的阿南徹每天早上會在小紅書和抖音上搜索與品牌相關的新内容，在電商後台查看實時的流量和銷量。他認為，基于自己在資生堂的經驗，男性對品牌的忠誠度一旦建立，便再難以動搖。正如他自己到現在還習慣用iphone 6手機一樣。

但中國市場的獨特性在于：足夠大，但又野蠻多變。在資生堂進入的這片藍海市場中，中國新品牌已經用一種更加奔放的方式迅速收獲認知，以國貨品牌理然為例，2019年成立，上線一年GMV就達到 2.3億元；而更早一批進入男士個護市場的歐美品牌也已經占領了一部分市場份額，剛剛過去的「6·18」歐萊雅和碧歐泉位列男士個護排名中第一、第二。

但「SIDEKICK」的優勢是，與中國新消費品牌比，它背靠資生堂強大的研發體系和集團支持；與歐美比，資生堂肯定更懂亞洲市場。

還有品牌的「長期主義」，阿南徹強調。在兩小時和「案例」的對話中，他始終保持一種謙虛但不失自信的姿态，他說，看好一個市場，就要以5年、10年為節點去規劃，「品牌先和消費者交個朋友」。

一個百年個護品牌如何在中國市場開拓一條新業務線？又如何希望用「品牌」而不是「營銷」打動這一屆年輕男孩的心？「SIDEKICK」的路徑注定為男性個護這個新市場留下可供參考的經驗。

采訪｜魯韻子 李瑞琪

監制｜魯韻子

視覺｜依潔

Q：現在中國男性護膚習慣還比較單一，消費還集中在洗面奶等少量單品上。「SIDEKICK」這時進入中國，如何教育市場并起到推廣作用？

是的，中國男性現在的确是以潔面産品為主（進行消費的）。而目前我們共推出了8個單品，涵蓋潔面乳、保濕水乳和面膜等4大品類。

資生堂在中國的調研顯示，對比女性護膚品，男性市場雖小，但一直在不斷獲取新客，每年的增長百分比一直是兩位數。中國消費者，尤其是年輕消費者正在不斷拓展護膚需求，需求也在不斷細分。市場充滿了機遇和挑戰。

現在，歐萊雅集團等比較大的品牌占據了這個市場的主導地位，中國的國産品牌，比如理然、極男等增長也非常快。

「SIDEKICK」全線産品

Q：這個市場先入局的已經有國産玩家，也有很多歐美品牌，「SIDEKICK」今年7月才啟動進入，初始階段會以什麼為切口來進行突破？

主要從品牌和市場兩個方面。

品牌方面，我們希望通過品牌與消費者建立連接。我們針對的目标用戶是90、95後、00後的年輕人群。他們強調自我價值，有很強烈的「想要成為自己」的情感訴求。

中國年輕人的消費觀念是不同的，他們不一味追求名牌，而是進行混合、複合、組合，诠釋自我特色。他們會背奢侈品的大牌包包，但會搭配上中國李甯的T恤和國潮球鞋。他們不要别人給他們定義規則、時尚或者奢侈，有自己的主張和搭配，通過不同的組合彰顯個性和需求。「SIDEKICK」需要符合這一趨勢，因此，我們推出了「複合」和「新奢」的情感化概念。

市場層面上，我們注意到年輕男性更願意為旅行、時尚、運動等方面的喜好去消費。所以我們想在消費者的興趣和護膚之間建立緊密連接和強綁定，

切入消費者的興趣深層，和他們建立更強的綁定。

比如時尚方面，我們會通過代言人白敬亭、品牌大使上官喆以及其他KOL給時尚愛好者們展現舞台上、時尚場景中使用的護膚品。運動方面，我們在接觸飛盤、籃球等運動社團當中的一些年輕消費者，他們也會跟我們分享「SIDEKICK」的風格和調性其實跟他們的興趣融合度是很高的。

通過不斷對興趣圈層之間的交集進行排列、從不同的圈子切入，進行動态數據分析，我們能發掘護膚消費與時尚、電子設備、服飾等其他消費圈子和興趣小組存在的密切聯系，從而與消費者建立透過圈層興趣的精神鍊接。

Q：你認為，進行圈層文化傳播時，「SIDEKICK」摸不準的地方是什麼？

是如何找到興趣圈層與「SIDEKICK」的聯系和共通點。

我們需要知道圈層内部的共同點是什麼，并且如何做到有效溝通，這是最大的挑戰。

打個比方，可能其他品牌也有請足球運動員或者是籃球運動員，簡單地拿着産品去推薦「這個很好用」。但這樣是沒有任何連接的信息給到消費者。

但我們會認為這樣較為生硬的溝通方式并不能産生真正的情感共鳴，這也是「SIDEKICK」在努力創新的突破的地方。

Q：是否也是基于興趣圈層這個傳播策略，确定了代言人白敬亭和品牌大使上官喆這兩位合作人選？

白敬亭深受年輕人歡迎，有演藝、時尚、運動等多維度上的多面性，在多個興趣圈層都有影響力。同時，上官喆老師是中國頂尖的時尚設計師，在自己的圈層内知名度高。

最重要的是，他們二位在生活中是真正的朋友，而且确實一起合作，激發出很多創作火花，能完美地呈現出我們品牌的三個核心：創造棒，分享棒，激發棒。

代言人的選擇，是基于我們推崇的「棒友」關系。「SIDEKICK」（本意為「夥伴、密友」）希望代表男性之間的「棒友」精神：相互激發創造更棒的事、相互助力成為更棒的人。

我們認為，為代言人創造一個假的「棒友」關系是沒有意義的。

代言人白敬亭與品牌大使上官喆

Q：我們理解，「SIDEKICK」是通過興趣圈層的打法，從上往下去達成更廣泛的大衆影響力，從而擴散到整個男性消費群體？這是不是一個金字塔式的模型？

我們不是以一個巨型金字塔作為模型來理解這件事的。而是去找更多不同的興趣圈層（用手勢比出散落在平面上各種不同大小的圓），然後通過圈層中的意見領袖傳遞信息，讓大家互相交換理解，一起去創造朋友，影響到圈層内外。

因此我們的傳播鍊有不同的多個圈層，不是一個統一的模型。

Q：那基于興趣圈層塑造品牌，這個策略如何分步推進？

可以這樣理解，我們集團是基于長期的視野在中國上市這個品牌的。

從短期來看，我們更想在消費者心中建立起對品牌的認知和品牌态度的共鳴，這需要長期深耕。

第一步，最重要的是建立起品牌在各個興趣圈層内部的消費者心目中的口碑。就像我之前說的，會關注「SIDEKICK」的消費者，可能對時尚、潮牌等話題感興趣，也會對科技産品也非常感興趣。我們會不斷發掘這樣的交集。

其次，我們在意産品口碑，希望産品會因為口碑而被朋友們相互推薦，實現産品的口口相傳。其實購買男性産品的人可能有一半是女生。我們希望女性會把「SIDEKICK」當做特别的、有新意的、不落俗套的禮物送給男性。

此外，還有清楚地向消費者的品牌态度。消費者理解了品牌、對品牌産生興趣後，會更有利于這個品牌在興趣圈層之間進行傳播。

Q：那最終如何在數據上量化品牌策略是否成功了？

希望「SIDEKICK」在5年内成為中國男性護膚市場上份額Top 3的品牌。

Q：有個小問題，「SIDEKICK侍刻」這個名字太含蓄了，而且有一定的解釋成本， 在中國男性品牌的名字往往會包括指向性明顯的字眼，比如「霸」、「雄」。

這其中有背景原因。中國有越來越多的消費者是自我、自信的。但是他們在實現自我價值的時候，有一個潛在需求，就是需要外界力量的肯定與支持。

因此，在品牌與消費者的溝通中，要展現出我們是他們的「棒友」，支持他們完成自己的夢想，滿足他們潛在需求。

Q：品牌最終還是要高度依賴産品力。在男性對于護膚認知不充分的當下，面對競品，「SIDEKICK」如何在産品上體現核心競争力？

首先是在産品功效上。我們的品牌關鍵詞和産品功效是一緻的，就是「複合」。——年輕男性因為荷爾蒙分泌會有各種肌膚困擾和痛點，有些地方出油，有些地方幹，還可能長痘。我們不像其他品牌隻是單純解決你皮膚現有的某一個問題，而是長期幫助皮膚去達到無負擔狀态。因此，「SIDEKICK」的産品提出「即刻」和「長效」的雙重概念。

在潔面方面，我們有微泡系統技術，主推的爆品潔面泡「淨油棒」，使用了高壓氣霧劑技術，不用搓泡，直接擠在手上就有豐富堅挺綿密的泡沫。在護膚方面，我們有Aqua in Pool（注*）的核心成分，能夠重整肌膚的内在細胞，增強肌膚保護能力。

*Aqua in Pool

由PEG/PPG-17/4二甲基醚、PEG/PPG-14/7二甲基醚組成的組合保濕成分，為資生堂集團的專利成分。資生堂「紅腰子」（紅妍肌活精華露），茵芙莎「流金水」（流金歲月凝潤美膚水）等産品均含有此成分。

「SIDEKICK」淨油棒

Q：「SIDEKICK」的研發中心和生産線設置在哪裡？是否以中國男性對象做針對性研發？

當前，「SIDEKICK」為日本原包裝進口，研發、生産、包裝全線在日本總部。

作為資生堂集團的第二總部，中國市場毫無疑問是「SIDEKICK」的重點。對于中國男性消費者肌膚及護膚需求的了解，從研發開始就深入到「SIDEKICK」産品進程當中。

Q：資生堂的著名成分4MSK，在中國市場影響深遠。「SIDEKICK」是否會考慮以自身的核心成分作為下一步的傳播重點？

年輕男性對護膚的認知正在逐漸細化與提高，但市場仍需要更多教育。從天貓站内搜索的關鍵詞來看，他們對于「控油」、「保濕」這樣的功效性詞語的搜索比例會更高。其次，他們對自身肌膚存在的問題，比如「黑眼圈」，「毛孔粗大」也很關注。再往下，就是場景化需求的關鍵詞，如「外出」，「日曬」。成分類詞彙是比例排在第四的搜索關鍵詞。

對于市場越發重視成分的趨勢，我們保持非常樂觀的态度，這也說明消費者對于護膚的需求正在細分化，差異化。作為一個擁有100多年男性護膚研究的集團，我們是有自信經得起這樣的市場考驗的。

Q：資生堂與天貓有長期深度合作，「SIDEKICK」也建立了天貓旗艦店，這是否表示「SIDEKICK」在初始階段會專注于線上渠道？

2019年，資生堂在杭州設立了「阿裡巴巴戰略合作辦公室」，就是大家口中的資生堂 「駐貓辦」。我負責了相關的選址并參與了創辦。我們一直和阿裡集團保持密切合作。最近「SIDEKICK」的品牌活動也是和天貓小黑盒及阿裡巴巴的合作，我們非常尊重天貓給到的消費者洞察，人群分析以及行業的專業建議。

我們一直認為，在中國做品牌離不開中國電商環境，「SIDEKICK」的品牌戰略也要在電商平台先生根發芽。

「SIDEKICK」産品

Q：基于中國市場環境，「SIDEKICK」對男性個護市場有哪些洞察？

現在品牌都離不開中國的Social和電商環境。年輕的男性獲取品牌的信息的渠道，主要是在微博、小紅書、抖音、得物和b站。消費者在站外認知到我們的品牌之後才會在電商站内渠道搜索。

男性與女性的消費習慣很不一樣。男性從搜索産品到最後決定購買的過程是很短的。但他們去解品牌的過程鍊路卻很長。

營銷學上有著名的6次觸達理論，是指一個消費者被産品或品牌的資訊有效觸達6次，才有可能被轉化。我們也認為，男性消費者要被品牌觸及多次，才會前往站内搜索品牌産品。

不過，男性的品牌忠誠度也比較高，他們不願意頻繁地換産品。就像我，現在還在用iphone 6（笑）。

Q：「SIDEKICK」這一系列打法，哪些是延續了資生堂的日本經驗？

其實當消費者想到日本的品牌，則會更關注産品使用方面的安心感和膚感。

因此在資生堂成立150周年這個契機，我們會更加着力在亞洲消費者的肌膚研究和文化構建上。資生堂三個字，本來就是取自中國《易經》中的「至哉坤元，萬物資生。」我們在中國已經開設了多家研發中心，不斷在這兩方面發力。

我們希望成為中國消費者最信賴的品牌。這是我們在市場競争中區别于其他品牌的獨特性。

Q：中國和日本同齡的年輕消費者相比，有什麼不同？

中日的年輕消費者其實很像。比如大家都在玩抖音、tiktok，另外大家也都喜歡into 1之類的偶像組合、愛喝奶茶。

不同的是，中國的年輕人對于自己的未來是比較樂觀的，覺得「未來屬于我們這一代」，我對中國年輕一代的精神面貌時常感到鼓舞和欣喜。

「SIDEKICK」在日本資生堂集合店的專櫃

Q：你是主動請纓來主導這條業務線的，個人面對最大的挑戰是什麼？

我不是中國人。雖然我可以從各種數據上了解到中國消費者，但是我沒有在中國長期生活的實際感受，這是很大的困難。

将産品原原本本地介紹給顧客是非常重要的。但現在我隻能依靠數據看出效果，不能靠感覺看出效果。

所以遇到不知道的東西，我就承認自己不知道，經常請教中國同事。

另外就是具體業務的壓力。原來在日本總部工作、在中國做區域戰略性工作時，我從沒有機會體驗商品銷售的壓力。

但總體而言，我有信心，努力克服困難。

「SIDEKICK」線下活動合影 阿南徹（左五）

Q：來了中國以後，有沒有覺得有什麼事情跟你原本想的是不一樣的？

我剛來中國的時候感覺到，在各種公共場合包括電梯裡，都有很多人在說話，在日本的公共場合是很安靜的。但同時，我也在中國能夠感受到大家對生活的熱情，中國人都在熱情地、用盡全力地努力生活，并且可以按自己的意願生活，這讓我感覺非常好。

Q：個人預測下，中國男性護膚市場在未來3-5年市場會成長到什麼規模？

具體增長到幾倍是比較難以去預測的。根據我們的估計，現在中國男性護膚市場的體量相當于女性市場的2%左右，潛力很大。

在未來的趨勢方面，我認為首先中國男性消費者的需求會變得更加多樣化和細分化。其次，消費者的需求會更加深入，專業化。第三，男性消費升級趨勢會持續上升。

過去幾年，整個男性市場中偏高端的産品一直在增加。中國男性消費者在未來會選擇更适合自己的品牌和産品。我們會找到更多适合的人群，把我們的品牌介紹給他們。

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