文/福布斯中國

自由、興趣、當明星、賺快錢……不論初衷如何，當下的自媒體不再隻是工作之外的副業，而成為正式職業的一種選擇。

2021年智聯招聘發布的《Z世代職場現狀與趨勢調研報告》顯示，超七成受訪的Z世代正在從事或願意嘗試電商主播等新興職業，比例明顯高于65後、75後和85後。

網紅經濟崛起，5G時代短視頻助力，網紅賽道内人潮擁擠，外面的人不斷踮腳張望，有需求就會有市場，MCN機構從某種意義上來說，是網紅們的“造星大廠”。

MCN是英文“Multi-Channel Network”的縮寫，意為多頻道網絡，作為一種産品形态，MCN的本質上是一種新的網紅經濟運作模式，通過将PGC（專業内容生産）内容聯合起來，在資本支持下，保障内容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。

而MCN機構正是利用MCN模式運作、服務和管理一定規模賬号的内容創作機構，形式不限于視頻，也包括直播、圖文等多種形式。MCN機構通過策劃、定位、包裝、推廣、内容分發、招商等服務将單一的内容創作者炮制成具有流量和商業價值的網紅。因此，MCN機構也被看作網紅孵化機構。

通常情況下，MCN機構在運營網紅上有兩種方式：

其一是自主孵化，從零開始打造一個全新的網紅。憑借“包裝 流量 核心資源”的服務包，一些素人小白和領域達人選擇簽約MCN機構，入駐平台。對他們來說，MCN機構和一般的企業并無差别。公司招募員工，培養、訓練、打造IP、内容推廣、流量扶持，員工按照公司的經營管理要求，承擔相應的崗位工作。

二是尋找已經積累一定人氣的網紅、明星合作，承諾更高價值的商業變現。例如遙望網絡旗下主播大多是已經成名多年的明星，包括賈乃亮、張柏芝、王祖藍、黃奕、鄭秀妍Jessica等。MCN機構作為一個外部的服務機構，為他們提供相應的培訓指導、網絡營銷、賬号運營等服務，兩者基本上屬于平等主體之間的合作關系。

艾媒咨詢《2022-2023年中國MCN行業發展研究報告》數據顯示，2021年MCN機構數量的增長率保持穩定，預計2022年MCN機構數量将超4萬家，2025年将超6萬家。而在2015年，這個數字沒有超過200。

MCN機構數量成幾何指數增加，行業賽道日益擁擠，與此同時，大批機構也在倒閉。

“剛開始的時候（2015年前後），誰都可以來玩，誰都覺得自己站在了風口之上。但這個行業變化太快了，現在剩下的都是極少數，頭部效應特别明顯。”一位曾經在MCN機構工作過的運營人員這樣說。

業内人士透露，MCN機構近年來“從零開始”孵化的網紅越來越少，轉向與有粉絲基礎的網紅進行商業合作，逐漸成為大趨勢。捧紅一個網紅需要大量的資本支撐，出于對公域流量的依賴，流量投放費用高居不下，MCN機構培養主播的成本投入不斷攀升。這也意味着，孵化出一個成功的網紅并不容易，加之大部分MCN機構會将大量資源向旗下頭部網紅傾斜，馬太效應不斷放大——頭部MCN機構擁有最優質的的資源，善于制造熱點并推動品牌方與旗下藝人的合作，提高變現幾率——行業資源湧向大機構，大機構将優質資源留給“一哥一姐”，千千萬萬的小公司小網紅分食剩下的蛋糕。

以頭部MCN機構無憂傳媒為例。在抖音上，無憂傳媒曾持續30餘次獲平台MCN月榜第一，整體簽約達人超過8萬人，簽約網紅主要有廣東夫婦（電商/音樂，5234.4萬粉絲）、麻辣德子（美食，3928.1萬粉絲）、多餘和毛毛姐（電商/搞笑，2974萬粉絲）、劉思瑤nice（顔值，2181萬粉絲）、金毛路虎（寵物，2033.1萬粉絲）。今年，掀起全民健身熱潮的劉畊宏（7336萬粉絲）也是無憂旗下的藝人。

*以上粉絲數據為截至2022年7月26日18:00抖音平台各賬号顯示擁有的粉絲數量。

直播圈的“現象級”博主劉畊宏與妻子王婉霏

圖源：視覺中國

天下熙熙皆為利往，天下攘攘皆為利去。協議、合同、IP……近年來，網紅與MCN機構的矛盾逐漸公開化。利益分配産生沖突、内容創作理念不同、計劃解約另立門戶，李子柒、浪胃仙、張凱毅、翔翔大作戰、林晨同學等知名度較高的網紅均卷入了與MCN的糾紛中。

實際上，MCN機構與博主的利益關系十分微妙。換句話說，前期雙方屬于雇傭關系，MCN機構更加強勢，但随着博主粉絲的不斷增長，則變成一種動态的權益共生。博主随着粉絲體量的擴大，知名度不斷上升，成為頭部網紅後他們有着大于MCN機構的話語權。“真正盈利的是頭部網紅，而腰部和尾部的網紅多為虧損或微利。MCN機構依靠頭部賺錢，既要用資源保住自家藝人，又要和競争對手比賽‘挖人’，争奪能實現商業變現的網紅，賺差價的MCN公司難免會顯得被動。”

目前，MCN機構主要依靠廣告變現、平台補貼、内容電商、用戶付費和IP授權等手段盈利，尤其是廣告收入增長迅猛，成為繼電商之後網紅們重要的收入來源。

“有的博主認為，隻要簽約MCN機構就能接廣告賺大錢，一旦事與願違，他們自然會覺得是公司的責任。”業内人士透露，“即使是頭部MCN機構也不能保證，因為最後拍闆的是廣告客戶。”

《2022-2023年中國MCN行業發展研究報告》數據顯示，中國MCN市場規模迅速擴大，2022年市場規模将達432億元，預計2025年達743億元。值得一提的是，随着MCN市場規模與數量的擴大，MCN機構大有擠占傳統廣告公司的趨勢。首先，MCN機構的廣告客源豐富，品牌方趨向與MCN合作。此外，頭部網紅内容孵化的能力并不亞于廣告公司的文案寫手，加上自帶流量，MCN機構相比傳統廣告公司有着明顯的優勢。

在不斷變化的态勢中，一個有趣的現象出現了——一些中小網紅開始不再把自己“綁定”給某一家MCN機構，而是在賬号簡介上留下商務合作的聯系方式，等待品牌方直接洽談對接。

Lili是一位人文藝術博主，目前，她在微博、抖音、小紅書、B站擁有15萬 粉絲，每周固定時間更新内容。“一般一個月内會放1-2條廣告，我的賬号還是以内容創作為主。”據了解，Lili在一年前辭去了工作，專心經營自媒體賬号。

“之前有MCN機構找過我，但我覺得沒有必要簽約。一是涉及IP，一旦解約，過程會很麻煩；二是接商務不自由，我喜歡選擇與創作内容更貼近的垂類廣告，比如文創藝術，而美妝、食品、洗護之類的我一般會拒絕。”

和其他行業不同，MCN行業不能稱之為一個獨立的行業，它依附于諸内容平台而存在，缺少護城河，MCN機構和網紅藝人均是如此。但它和所有行業相通的一點是，在MCN行業走過狂歡期，向冷靜期過渡之時，對MCN機構和網紅們來說，合則兩利、鬥則兩傷是永恒的真谛。

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