2022年7月21日，36氪在杭州舉辦了“WISE2022新消費品牌峰會”，聚焦新消費，意圖通過邀請未來新消費的領軍者們共同參與一場“求真”探讨，共同去讨論新消費領域創新趨勢及發展機遇。

在本屆新消費品牌峰會上，阿裡媽媽市場部總經理穆爾就新銳品牌的一些洞察和思考進行了分享，她揭秘了「新勢力品牌」的崛起原因，即品類是需求的底色，并表示2022年，把握品類機會，就是捕捉消費需求，把握新勢力品牌，把握下半場主動權。

她認為人群運營、貨品運營和品牌營銷是拉動品牌生意規模增長最核心的因素，并提出了新銳品牌「三象限擴容」經營概念：全域蓄人群規模加深忠誠、爆品組合拓品類寬度、品牌營銷出圈。

以下為演講實錄，經36氪整理編輯：

各位新銳品牌朋友，各位投資界的朋友，各位媒體朋友，大家早上好。

我是阿裡媽媽市場部負責人穆爾。很高興站在WISE新消費品牌行業峰會的舞台，剛才在台下見到許多阿裡媽媽的新老朋友。也很高興能站在阿裡媽媽和大淘系的視角，與各位業界分享來自對新銳品牌的一些洞察和思考。

阿裡媽媽市場部負責人穆爾

2022年上半年，阿裡媽媽與許多品牌共同經曆了市場的不确定性。我們都面臨過物流停發，線下活動被迫取消的困難，看着制定好的經營節奏被突然打亂。但即便存在這些困難，都不能阻擋新品牌的生命力。在天貓，今年618更是湧現了410個新品牌成交增速超過100%；超過10萬中小賣家成交增速破100%的好成績。從這些數字中，阿裡媽媽也得到了一些确定性的經營觀察。我們見證一批處于“爆發期”的新銳品牌。我們如何定義新銳品牌處于“爆發期”呢？例如美妝新銳品牌年GMV突破1000萬，甚至到達億級規模，女裝新銳品牌年GMV突破2000萬，接近5000萬，這類新銳品牌增速迅猛，在某些細分賽道表現超越了頭部品牌。

它們不僅在資本市場中獲得投融資的認可，而且擁有核心技術科技或産業壁壘，深受消費者的認可，在收入規模上近一步向成熟品牌靠攏，在2022年保持逆勢上揚的勢頭。阿裡媽媽看好這一類型新銳品牌的發展。它們有望重新改寫細分品類的競争格局，為行業帶來更新銳、更前沿的示範效應。我們将其稱之為「新勢力品牌」

當我們借助行業數據，繼續抽絲剝繭，探查「新勢力品牌」的崛起原因，我們會發現：從産業帶中成長起來的代工類轉型的品牌，以及率先把握品類消費趨勢的新品牌，分别從供給源頭和消費趨勢中抓住了品類先機，真正走在了前頭。品類是需求的底色。2022年，把握品類機會，就是捕捉消費需求，把握新勢力品牌把握下半場主動權。

為幫助新勢力品牌洞悉消費需求，接下來，我将為各位分享最新、第一手的阿裡媽媽用戶研究洞察。阿裡媽媽通過分析2020和2022年疫情前後多個品類，通過對比各品類增長趨勢，總結出流動時代下的三大消費特征。

這三組關鍵詞分别是——消解不确定性；多元化宅家體驗；以及極緻化戶外生活。

首先第一個關鍵詞是「消解不确定性」

一方面，消費者面對不确定性，開始更追求生存掌控和提前備貨，我們看到消費者的備貨需求更加前置了，從一個應激反應演變為常态化的消費行為，消費者需要大量備貨，從不确定性的生活中獲得更強的安全感，比如開始購買冷櫃冰箱、大量預制食品，未雨綢缪。另外一方面，面對不确定性，健康理念成為新生活方式，開始滲透到生活的方方面面了，消費者的健康追求已經從最初的被動防護，轉變為随時随地、方方面面的健康理念和生活方式，催生了一些像洗手液、空氣淨化器、果蔬消毒清洗機這樣一些很有意思的新品類。

第二個關鍵詞是「多元化的宅家體驗」

今年的消費者好像随時做好長期宅家準備，但跟傳統宅男宅女不同的是，大量家庭型消費者同樣面對宅家問題，從而衍生出不同以往的新興宅家文化，帶來宅家健身、宅家娛樂相關品類的迅速增長。

第三個關鍵詞是「極緻化戶外生活」

是消費者開始追尋深度體驗升級，我們說，沒有詩和遠方，那就都市戶外。今年人們走出去享受生活的意願更強，活在當下，即刻消費、即刻享受，無需等待成為消費者當前普遍的消費心理，以露營為代表的品類快速增長，同時帶動起智能音箱、飲用水、自熱米飯、咖啡壺等露營周邊品類，就是最好的例證。

然而，傳統的營銷流量公式正在失靈，慣用的粗放的、單點式投入的營銷法則，已經不足以幫助新勢力品牌繼續把握時代的趨勢。例如，一想到獲取新客和人群種草，品牌方往往會采取KOL KOC廣撒網的方式；新勢力品牌已經依靠全域種草 人群資産回流去實現持續多次的運營。例如，國貨新銳銳舞，就依靠達摩盤鎖定目标人群，将全網觸達的潛客在站内完成二次觸達。例如，一想到打造爆品，主播直播低價帶貨就是不二法則；新勢力品牌已經掌握貨品的多波段、全渠道持續推爆，打造爆品組合。例如，且初，護膚新銳，通過深鍊人群通，整合全域資源實現投放預算配比，優化爆品成交結構。甚至，直至今日，許多品牌廣告和站内效果廣告的投放存在一定割裂的現象；新勢力品牌已經開始将品牌事件化 營銷與生意場進行聯動。例如，YOTTOY就在效果投放之外，借助體育賽事的熱潮，将明星KOL合作與站内内容種草進行結合，與生意場聯動。就在阿裡媽媽的平台上，已經有這樣一批新勢力品牌采取了更精細化、全鍊路的營銷模式，去運營自身的人群資産，去管理及推廣貨品，啟用新的營銷模式。

基于這一現象，阿裡媽媽深入生意規模洞察後發現：人群運營、貨品運營和品牌營銷是拉動品牌生意規模增長最核心的因素。具體來說：人群層面，新銳品牌需要盡可能多地積累人群資産，尤其是忠誠人群資産；在貨品層面，爆品數量及品類寬度越豐富，收入表現越出色。另外，在投放和營銷選擇上，注重品牌營銷，能将品效形式結合的新銳品牌，增長路徑更健康。

正基于此，阿裡媽媽提出新銳品牌「三象限擴容」經營概念，以助力新品牌的長期發展。

象限一：全域蓄人群規模加深忠誠：通過全域範圍内經營投入，持續累積人群關系資産并沉澱至商家的數據中心，比如我們的達摩盤，并通過持續運營加深各類人群向忠誠人群的轉化。

象限二：爆品組合拓品類寬度：對新品及明星産品持續打爆，并通過多波段持續推爆，形成爆品組合橫跨至多個葉子類目，從而拓展品牌的品類寬度。

象限三：品牌營銷出圈：在站内外的品牌化投入中，結合營銷事件打造、設計審美升級以及代言人策略等手段，利用站内外内容場域實現出圈。

接下來，我會重點為各位介紹新勢力品牌，如何運營三象限擴容的能力，與阿裡媽媽的平台能力結合，經營好自己的品牌。

第一個品牌對很多在座的各位是一個新面孔，但它的成長故事非常值得向大家分享——皇家惠人。這家品牌最早創立于2012年，從中國小家電産業帶——浙江甯波生長，以生活電器起家，最早是國内大牌的代工廠，後在2018年品牌化轉型，更名為“皇家惠人”，快速成長為新勢力品牌。它不僅捕捉到了“宅家多元消費”的消費趨勢，還利用了“全域蓄人群規模”的象限能力。通過阿裡媽媽産品的能力組合，為自身一款客單價超過350元，高于同級百元級産品将近4倍的無線折疊風扇，沒有大品牌拉力的情況下，在全域範圍從0圈選精準人群，最終實現單品6月銷售額突破150萬，品牌上半年銷售額增長500%。

接下來這兩個典型新勢力品牌，來自熱火的萌寵和内衣服飾行業，切中「精緻生活」和「悅己享受」的消費趨勢，分别借助阿裡媽媽的能力，在全域蓄人群資産維度獲得了出色成績。其中，CATLINK通過阿裡媽媽萬相台、超級直播、超級短視頻等産品進行蓄水人群持續曝光，在淘寶客端産生打爆效果，登頂貓砂盆單品銷售額排行第一。另外，蕉内則是通過趨勢品類的精準圈層滲透，成功帶動起大促期間全店成交，最後實現618開門紅同比增長100%的好成績。全域範圍蓄水得到的目标人群資産，通過阿裡媽媽淘寶聯盟、萬相台等經營産品在站内外得到高效的承接和轉化，是這兩個新勢力品牌得到增量的首要突破點。

第三個案例，來自戶外露營品牌Fantasy Garden。它是典型地站上“極緻化戶外生活”趨勢風口，獲得快速增長的新勢力品牌，同樣與其在“爆品組合拓品類寬度”象限的作為密不可分。它依靠明星爆品帳篷，利用阿裡媽媽的直通車、引力魔方、萬相台等經營工具，拉新效果顯著，不僅吸引了不少新客，也令其爆款帳篷在帳篷類目以半年銷售額近400萬遙遙領先。同時，它還帶動了周邊産品的完善，比如說燈具、睡袋、飛盤，既細分了露營類目，又擴展整體的布局。

最後一個案例，來自我們已經耳熟能詳的隅田川咖啡。它的成功不是沒有緣由的，隅田川即便在疫情期間都堅持做了許多聯名跨界的努力，OATLY燕麥奶、簡愛生椰牛乳等品牌聯名推出多種社區團購服務，同時借助頂流明星IP進行品類教育，以大IP推廣加持帶動淘内流量提升，由此發揮“品牌營銷出圈”的象限能力。

可以說，這些品牌不僅驗證了三象限擴容的重要性和有效性，同時也為更多新勢力品牌的經營方向打開了思路，提供了借鑒和參考。

由于新勢力品牌仍然處于相對初期的階段，品牌實力和行業生意屬性也有不同，因此不同行業品牌在經營行動上也有着不同的側重點。我們以美妝和生活電器為舉例：美妝消費者往往對品牌有較強的偏好，不容易沖動消費，因此更需要加強全域種草的多點觸達，引導消費者收藏加購；同時，不少美妝品牌已有自己的品牌粉絲，加強粉絲和老客的再運營産生複購。生活電器消費者特點又不一樣，他們往往對商品有直接的需求，例如今天消費者決定買冰櫃，就不會去買彩電。因此從搜索路徑上去抓住這群消費者，圍繞他們做品牌強曝光就尤為關鍵。此外，通過不同功能、不同型号的新品叠代，拓展品類寬度也是差異化的重點。在營銷象限，不同行業的代表新品牌也在淘内外各個内容場域多點開花。例如：很多美妝新銳品牌會運用代言人打品牌聲量，甚至像Moody這樣的品牌已經嘗試數字代言人；消費電子領域，大廚與roseonly打造跨界營銷和線下快閃事件。這些都為新品牌成功破圈起到了推波助瀾的顯著作用。

借助今天這個場合，阿裡媽媽不僅希望為新銳品牌帶來經營概念和行業指導，更想通過展示自身的數智化産品能力、經營方法論及營銷策劃全案能力，解決新銳品牌在消費者運營、貨品運營、大促運營、内容運營等多重場景需求。

在今年上半年，阿裡媽媽已經幫助超過1500家商家實現層級躍遷，新銳頭部100商家成交增長超過50%；諸如寵物、生活電器、戶外等多個類目躍遷速度領跑大盤。在未來，我們還将持續加強對新勢力品牌的支持計劃，共同加速躍遷。

下一階段，阿裡媽媽将提供更多新勢力品牌所需要的經營能力。其中，在産品能力方面，重點将帶來數智通升級版，加上萬相台和品牌新享的能力，幫助商家進行人群資産分析和貨品管理；在運營方面，未來三大計劃将在新品爆品成交增長維度，提供專屬能力。在服務保障方面，阿裡媽媽将一如既往發揮優勢，聯合認證服務商和ISV，提供新銳商家經營指導。

現在已是7月，我們站在2022年下半場的起點，接下來的7-9月份将是所有品牌非常關鍵的一個階段。希望每一個新勢力品牌都能和阿裡媽媽一起攜手共進，做好三象限擴容經營，在人群運營、貨品組合和品牌營銷上共同精耕細作，一起拿到每一個階段、每一個周期更好的經營成果。

謝謝大家。

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