【億邦動力訊】由于門檻被削弱，又看似平淡無奇，電商代運營企業、甚至整個行業都幾乎被遺忘。直到近期，幾家國内代運營機構密集上市，才重新引發了關于電商代運營價值的重新評定與讨論。

今年9月，代運營機構若羽臣和麗人麗妝先後登錄深交所中小闆和上交所主闆。疊加此前已經上市的寶尊和壹網壹創，已有4家機構上市。多位業内人士向億邦表示，疫情以來電商代運營頗受資本青睐，至少有包括悠可、凱诘、青木、樂其在内的4家代運營公司在準備上市，其中凱诘、青木已披露财務數據。

值得強調的是，因為商業模式被質疑，兩年前若羽臣、麗人麗妝連續上市失利，此後多家代運營商止步交易所門外。兩年後被資本重拾的代運營行業，又因為密集上市帶來的頭部效應加劇，以及以抖音為代表的新型電商平台的出現，在重煥生機與适者求變之間上演新的戲碼。

資本追捧，排隊上市

從市值看，資本對已上市企業的其中3家至少是歡迎的。

今年9月29日在港交所二次上市的寶尊，發行定價為每股82.90港元，截至2020年11月9日午間休市，其股價相較發行價上漲3成至111.9港元；同一天上市的麗人麗妝，當天股價較發行價上漲43.99%；去年上市的壹網壹創，股價雖略有波動，但今年整體的股價是發行價的3倍以上。

資本的青睐是有原因的，首先是猛增的營收。

已上市的4家公司中，至少3家營收的年複合增長率超過了30%。從各家的财報來看，壹網壹創自2017年三年的營收年複合增長率為43.9%，若羽臣為58.5%，剛剛遞交招股書的青木股份，其年複合增長率為30.9%；而據《經濟觀察網》報道，2019年雙11寶尊電商的全網成交額達100.6億元，較之去年增長了53.6%。

值得一提的是，《财富》指出，截至2020年4月之前，寶尊的總回報3年年率97%。而在《财富》雜志評選的2020年100家增長最快的公司排行榜中，寶尊也在榜單之中，另外3家上榜的公司分别是阿裡巴巴、微博以及攜程。

“除了已經申請上市的青木、凱诘，樂其、悠可也很有可能上市，已經在排隊至少在4家以上。”一位業内人士對億邦表示。

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“這兩年的賽道估計會很熱鬧。”已升級成全周期電商服務企業的新七天創始人左英傑說。

代運營最早可以追溯至2007年，彼時寶尊成立，此後代運營鍊接品牌方和平台方，代運營方為品牌方提供技術、經驗和成熟的運營團隊的商業模式被固定下來。

從品類來看，美妝快消、服飾以及食品行業，因為較高的毛利空間以及天花闆，成為代運營機構的主要品類。前瞻産業研究院的數據顯示，2019年美妝、服飾、3C家電品牌占總服務品牌數量之比達20.90%、18.90%、17.20%，成為電商服務需求前三大品類。

雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯合利華以及資生堂，被譽為“美妝日化行業五大品牌集團”，也是頭部代運營機構崛起的核心原因。圍繞着這五大品牌，悠可主做雅詩蘭黛，樂其主做資生堂。

麗人麗妝商務總監沈曉偉告訴億邦，雪花秀、芙麗芳絲是麗人麗妝的核心細分品牌。有業内人士告訴億邦，今年麗人麗妝的GMV接近150億。

一位來自阿裡的内部人士告訴億邦，此次資本偏好美妝品類的核心原因在于，美妝品類近些年增速迅猛。“部分頭部代運營商在美妝品類的增速，甚至跑赢了天貓大盤。”

一家以家電起家的頭部代運營機構的戰略負責人黎明也告訴億邦，在多家已上市的代運營企業中，美妝均占據了相當的份額。“因為美妝是利潤最高的快消品。”事實上，他所在的機構最近也嘗試代運營毛利較高的男士護膚品、酒水和在線教育産品。

除了上述幾家已經上市及正在排隊上市的企業，代運營服務企俨然湧入了諸多玩家。青桐資本的數據顯示，賽道内已經湧入了8.9萬個玩家。上述淘寶内部人士也告訴億邦，僅天貓上的服務機構就已經超過了1萬家。

在資本的加持下，這一賽道正變得火熱。

重新被承認的商業模式

因為商業模式被懷疑，代運營機構一度不被資本肯定。

2017年8月，若羽臣報送IPO申報稿，拟在深交所創業闆上市。但到了2018年6月，若羽臣卻出現在終止審查企業名單中。事實上，當年IPO的通過率并不低。與若羽臣一同報審的企業共有6家，其他5家均順利通過，同樣是在2018年，首次申請IPO的麗人麗妝，最終也未過審。

表面上看，共同的原因是嚴重依賴返利。所謂的返利，是品牌方為刺激銷售及管控價格體系，給予采購方一定比例的采購返利或銷售返利。

據若羽臣招股書顯示，2016年至2019年的前三季度，其采購返利分别為2695.14萬元、2429.38萬元、3975.39萬元及2801.02萬元；而銷售返利分别為2573.41萬元、6561.82萬元、1.17億元及9281.38萬元。而對應的淨利潤分别為3064.76萬元、5763.52萬元、7741.74萬元和5006.20萬元，返利一度遠超淨利。

同樣，2016年到2019年上半年，麗人麗妝的返利結算金額分别為15113.52萬元、10263.93萬元、24731.25萬元和8508.78萬元，遠超或占據相當部分淨利。

在商業模式上，代運營機構過分依賴國際品牌商。換句話說，當品牌方發生政策變化或者不利好消息時，公司的盈利将受到影響。

2018年1月，針對麗人麗妝被否，發審委就在質疑問詢中提出質疑。“發行人報告期品牌方返利金額較大，品牌方執行的返利政策對發行人經營業績構成重要影響。”

細究之下，是代運營機構夾在平台和品牌商之間，缺乏議價空間，以至于一位有着十年從業經驗的代運營機構高管形容代運營是“髒活、累活”。“中小代運營機構缺乏壁壘，隻要能打通品牌商和平台，就可以做。”她補充道。

另一方面，頭部機構幾乎都與淘系存在着存在着千絲萬縷的關系。

在已經上市及已遞交招股書的6家企業中，除去若羽臣為五星服務商，其餘5家均為天貓推薦的“2020年上半年六星服務商”。

剖析股權來看，寶尊港交所招股書顯示，阿裡持有寶尊14%的股權及8.6%的投票權，為外部第一大股東；阿裡持有麗人麗妝19.55%的股權，同樣為外部第一大股東；而壹網壹創創始人林振宇曾在阿裡工作7年。

與平台強綁定的好處不言而喻，阿裡的背書被視作寶尊今年9月在港股上市的重要因素之一。

不過，更多時候，與平台的強綁定也被視作代運營機構缺乏核心壁壘的标志。此前兩家企業上市不順，也有業内人士将其歸結為“缺乏流量，且過分依賴淘寶”。

而諸多業内人士均表示，得益于國内網購市場的持續繁榮，針對代運營機構的質疑最終得以消散。

新七天創始人左英傑對億邦表示，2020年代運營機構陸續上市，是因為疫情讓資本看到了國内網購市場的潛力。“國内的網購市場還在增長，為代運營機構的生存創造了條件。”

前瞻數據指出，2019年中國品牌電商服務市場的規模達到了5635億元，4年複合增速接近40%。

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另有業内人士告訴億邦，疫情讓國外線下交易大受影響，國内網購市場的繁榮使國外資本看到了中國市場的潛力。“包括歐萊雅這樣的外企始終是要生産的，在國外市場萎縮時，中國的網購市場充分保持着活力，所以他們對中國電商渠道一定會增加資金投入。當然，也包括國外的熱錢。”

從傳統電商到新電商

代運營頭部企業的密集上市，使得行業的頭部效應開使顯現。

一位接近寶尊的業内人士對億邦表示，近兩年新進入國内的國際品牌會優先考慮寶尊。“首先，寶尊在美國上市，跟蘋果、耐克有合作，都是很好的背書；而且寶尊各種品類都做，大部分需求都能滿足。”

李卓對此也表示認同。他認為，代運營機構是為國際品牌創造品牌價值而誕生的。“現在的中小代運營機構收‘傭金 服務費’，本質上帶來的唯一優勢就是降低成本，而且他們也缺乏護城河。”

“直播行業裡，薇娅、李佳琦瓜分了9成市場，留給中腰部平台的僅有1成。”有業内人士舉了一個極為形象的比喻。

除此之外，代運營行業的改變源自新興電商平台的崛起。興起于淘系的電商代運營，跟随着流量開始奔赴至京東、拼多多在内的多家電商平台。

阿裡、京東、拼多多三家平台中，阿裡的體量依舊最大。青桐資本的數據顯示，2019年淘系占三大平台總交易的64.8%；而京東的增速則最為迅猛，2017至2019年，交易量年均增速達76.1%，超過阿裡；2018年上市的拼多多，2019年交易量增速達到113.4%，空間較大。

但多位受訪人士均表示，抖音将最有機會成為與阿裡抗衡的玩家。

對于抖音的優勢，黎明總結為兩點：第一，流量大；第二，将傳統電商平台用戶主動搜索變為信息流推薦。“這幾乎是完全不同的邏輯。”黎明補充道。

抖音最新數據顯示，截至今年8月，包含火山小視頻在内的日活已超過6億。此外，抖音還宣布，從今年9月6日起，全平台商品必須通過巨量星圖任務才能進入達人直播間，包括淘寶，京東在内的第三方來源商品不再進入直播間購物車，這也被外界視作抖音完成電商閉環的标志。

抖音在發展電商的早期，一直注重扶持和培養TP合作夥伴，也采取将用代運營商發展成為代理商的方式，拓展品牌商家資源的重要抓手。“抖音最大的長闆是算法流量分發和内容達人創作，單純隻會玩内容的人不一定玩得轉電商。”抖音電商團隊内部人士曾告訴億邦，MCN與電商代運營融合将是趨勢，最早能走出來的也是這樣一批兼顧運營内容、達人和貨品的機構。

随着抖音逐漸豐富商品庫，被視作生态閉環的服務商一環也在閉合。

早在今年4月份，抖音就全面放開招募“生态合夥人”。據36氪報道，招募對象包括内容服務商、電商服務商和品牌服務商三大類型。其中，内容服務商的定位是為商家提供培訓、賬号咨詢/代運營等業務；電商服務商則是供貨、産業帶（包括直播帶貨等）、電商代運營、電商MCN等各種電商産業鍊業務；招募的品牌服務商則偏重于市場營銷的一類。

同樣在今年4月，快手啟動生态服務商的招募。據悉，服務商将承擔為入駐的快手品牌商家提供運營服務，具體服務内容包含但不限于賬戶運營、内容制作、廣告投放、粉絲增長、GMV增長等。

左英傑也告訴億邦，新七天已經針對抖音電商有所布局。同時有淘系人士告訴億邦，為布局代運營産業，抖音已從阿裡大量挖角小二。

一位行業内部人士告訴億邦，因為現在快手、抖音電商業務還在發展期，很多品牌商家還在觀望或者嘗試，所以不會大規模組建自己的快手、抖音電商團隊，很多都是找這些生态服務商，先合作看看效果。

在某上市代運營機構的高管李卓看來，抖音能否大量吸引代運營商進入，關鍵取決于品牌商。“品牌方如何定位抖音平台，是純娛樂還是新電商，對代運營商企業才是最重要的，畢竟我們服務的還是品牌方。”

但他也坦誠，代運營行業已經向新電商平台遷移，“抖音、快手從原先的社交平台轉變成電商平台，大家會想方設法在上面做新的業務。”

在今年的億邦雙11峰會上，網紅貓CEO張帥曾語出驚人，抖音電商在明年的GMV或将趕超淘寶直播。随着抖音、快手等跨界的短視頻選手入場，未來代運營商行業誰将分得一杯羹，似乎仍然是個未知數。

（應受訪者要求李卓、黎明為化名）

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