編輯導讀：說到最受歡迎的音樂軟件，網易雲音樂一定在很多人的心中占有一席之地。每次它的運營活動都能在朋友圈中引起一陣刷屏，它的評論區和推薦歌單功能也深受歡迎。本文作者對網易雲的情感化設計進行了分析，希望對你有幫助。

網易雲音樂一直是在線音樂市場中獨特的存在。在一片紅海中，它憑借獨特的UGC社區氛圍殺出一條血路，并跻身市場“第二梯隊”。

記得丁磊曾說過：人類的探索大緻可以分為兩種， 一種是走向宇宙更深處，一種是走向人心更深處。音樂屬于後者。

的确，音樂有獨特的魅力，能直擊人内心深處，網易雲音樂能走到今天得益于它基于音樂本身做了不少情感化設計，将音樂的情感屬性再放大，這成為了它留住用戶較為關鍵的砝碼。

從網易雲音樂招股書中可以看到它用戶活躍度數據表現很不錯，在線音樂服務闆塊中，從2018至2020年年均月活用戶數複合增長率為31%，年均月付費用戶數複合增長率為95%。

這篇文章展開講講網易雲在用情感，或者說情懷留住用戶上所做的一些設計。

一、什麼是情感化設計

先來簡單介紹一下情感化設計。

在《設計心理學》裡作者提出過一個情感的三層次模型，包括本能、行為和反思三個層次。産品設計需要同時在這三個方面下功夫。

本能層：在這一層生理特征起主導作用，這在設計中表現為對外觀、材質等的看重。

人是視覺動物，外觀好看、色彩漂亮的商品總會更具吸引力。當下時代，“顔值即正義”是普遍認知，根據CBNData《報告》顯示，尤其是以95後為代表的消費者，更加注重産品的顔值。

行為層：從設計角度來看，這一層主要和使用，也就是這個設計可以做什麼來幫助用戶實現目标，以及實現的路徑怎麼樣，成本是否高。

比如，可以通過明确清晰的指引讓用戶快速理解産品所能提供的價值，送禮就送老白金。

反思層：主要和人的記憶（包括群體記憶、文化記憶）和情感有關，具有更強的社會屬性。

比如，通過一些大衆文化含義喚起用戶的共同記憶、共同情感。

蜜雪冰城的宣傳語，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在互聯網上瘋狂傳播，正是因為它朗朗上口，包含了極強的大衆情感。這首歌曾經出現在小學音樂課中，很容易喚起這部分人的記憶，産生一種熟悉感。

同時，宣傳語由它的品牌人物形象雪寶歌唱。當我們買蜜雪冰城的奶茶時，聽到門店熟悉的歌曲，看到商品上熟悉的形象，可能還會再拍一張上傳到社交網站上，進一步加深這種熟悉的情感維系。

最後舉個flomo軟件的例子，把本能、行為和反思三個層次串起來：

本能層：它視覺清爽，以白綠為主色系；

行為層：交互便捷，直接在輸入框中輸入即可記錄，就像發給自己的微博一樣嗎，在任何場景，尤其是碎片場景下可以幫助用戶快速達成把想法記錄下來的目的；

反思層：它還傳播了一種筆記理念，它的slogan是，持續不停地記錄，意義會自然浮現，這樣一來，在使用過程中，随着記錄的增多，記錄意義的湧現，我們将會越加地認可這個理念，甚至會覺得這個産品能代表我。

本能、行為和反思這三個層次在産品設計中的重要程度是不一樣的。

在這本能、行為、反思這三個層次中，行為層能滿足用戶的基本需求，我們常說的可用性和易用性都是屬于這一層。在此基礎上，若視覺效果已經達到及格線，再去進一步豐富的話能為産品增加些砝碼，但并非十分必要。

而如果産品能提供第三層次的情感價值，往往會更能與用戶建立緊密的連接，從而更具有競争力。下面對網易雲情感化設計的分析也将圍繞反思層展開。

二、網易雲是怎麼做情感化設計的

1. 音樂身份賦予意義感

網易雲在去年9月曾推出過一個村民證，上線兩小時内超過200萬人領取，在微博、微信、抖音、小紅書等渠道自發形成數十個社交話題。

這張和真實證件十分相似的村民證有兩大特點，一個是自定義的卡通形象，生動可愛又具有獨特性；一個是詩意朦胧的文案：

在雲村貢獻中，特征描述常用自由、叛逆、靈氣、不羁等較為籠統又令人向往的詞語，身份說明也非常有詩意：“是迷路水手，也是在夜晚歌唱的滾石”、”是白日夢想家，也是清醒的吟遊詩人“、“是神明的眼淚，也是梵高筆下的星辰”、“是後現代詩人，也是挑剔的理想主義者”、“是遊蕩的流星，也是某人的夢想”……

由于這些詞提煉自用戶的聽歌記錄，基本能符合用戶對于理想自我的期待，聽搖滾樂的人往往會向往滾燙的人生、聽民謠的人往往會心懷詩與遠方。這樣一來，用戶很容易把自己帶入其中，完成對性格和身份的自我确認。

最有意思的是，這張身份證還充分利用了用戶的喜好數據設計了口頭禅和居住地，讓自我确認更加立體、更加鮮活、更加真實。

另外，在個人主頁還有一個照片牆。

在這裡，可既可以貼自己喜歡的照片，還會以泡泡的形式呈現其他人對自己的評價。

這些泡泡不僅設計得很可愛，能戳中人，而且還有搞怪的動效，這些泡泡所代表的詞，不同于硬邦邦的社會标簽，更加二次元、貼近生活。

這樣一來自我身份的展示就非常生動形象了。

值得一提的是，在今年的年度報告，還新推出了音樂年齡，用年齡來概括所喜歡的歌曲。

如果喜歡聽老歌，或者風格比較老的歌，則會被打上“高齡”，這就是把所喜歡的音樂風格轉化為了自我身份的一部分，你就代表了你喜歡的歌曲，這也是一種自我确認，原來我在音樂世界是這樣一種存在呀。

同時，曲風往往不好傳播，每個人喜歡的曲風往往有較大差異，但年齡這麼一個純粹的數字，可以把不同喜好的人拉到同一個維度上，增強了社交傳播力，在與朋友的對比中，又一次确認了自己。

人很容易在确定自己是什麼樣的人時感受到一種意義感，這份情感價值是非常足的。

2. 數字留存給予獲得感

數據留存是一種很好的提升粘性的手段。

用上瘾模型來解釋，當用戶在這個app中投入得更多，與這個app的維系感會更強。

這些使用數據就是投入的顯示化，當用戶看到這個數據的時候，會有滿滿的成就感和獲得感，原來我已經記錄了那麼多，看了那麼多書，聽了那麼多音樂。

同時，增強了用戶的遷移成本，這些數據是在這個平台上存在的，如果換平台，這些數據會丢失，切換也會非常麻煩。

網易雲的聽歌排行就是這樣一種策略，它不僅記錄了數據，還會實時更新，記錄聽歌愛好的動态變化過程，可以清晰地看到自己聽歌軌迹和喜好變化。

另外，還可以選擇性地展示給好友，這滿足了人會很熱衷于把心愛的東西分享出去的心理，也可以表明個人的聽歌風格。

而在qq音樂裡，隻有一個曆史記錄，這隻是簡單而短暫的留痕，并沒有留存用戶的聽歌偏好。如果我換在qq音樂裡聽歌，那像把心愛的歌聽了1000多遍這個事實就不會被記錄下來了。

更值得一提的是，在年年刷屏朋友圈的年度報告裡，不僅展示了一些常規的數據，如陪伴時長、特别的使用時刻、使用場景等，這些幾乎成了各大app年度報告的标配。

今年網易雲年度報告還做了一個小的突破，統計了一年四季的BPM值，也就是聽歌強度。

其實，用戶并不關心數值是否精确，也并不關心BPM本身的含義，這個數值本身就可以給人獲得感，而且還被賦予了人格屬性上的定義，再附上季節節點，春夏秋冬季節變換很容易喚起用戶對于時間流逝的感知，原來今年我是“浪漫又随性”的聽歌狀态呀。

相比之下，知識星球年度報告的數值呈現就平淡得多，隻是展示籠統的數值，不夠具體，不夠細化，看完後很難被勾起什麼回憶。

這當然也和産品定位有關，使用知識星球一般有明确的獲取信息的目的，沒有太多情感屬性，但也可以通過記錄一些特别的時刻增強情感維系，比如深夜了你還在某某星球裡奮筆疾書。

3. 場景細化豐富體驗感

歌單是網易雲中最核心的功能了。

這些歌單的場景分比較精細，包括目前有語種、風格、場景、情感和主題等維度，能滿足多元化需求，給人更細化的體驗。

無論是在熬夜苦讀，還是午後小憩，都能找到最适合當下氛圍的歌單。

這裡不得不再說一下它的推薦功能。

除了推薦得很準确之外，也有在嘗試更多玩法。

比如歌單漫遊，把多個歌單集合在一起推薦，隻需要上下滑動即可切換，另外，還把歌單裡猜你可能最喜歡的單曲拿到歌單外，方便用戶進行試聽，快速篩選，提升歌單對于用戶興趣的命中率。

這也是一種卡片式的信息呈現形式，點擊歌單卡片進入卡片feed流，把同類歌單放在這裡，需要再次點擊才進入歌單詳情頁，構建了同類推薦場景，能營造出在逛中不斷挑選比對的效果。

同時對單個卡片做獨立的判斷和篩選，可以把用戶的視覺抓住，聚焦在當前的卡片信息中。

就好比走入一家擺滿專輯的唱片店，還可以随便選一兩首歌放在唱片機上試聽試聽，感興趣我就進一步了解，不感興趣我就劃走，交互操作很方便，也有沉浸式的體驗。

在淘寶首頁中也有類似的交互設計，同樣也是增強了逛的沉浸感。

在推薦歌的時候，還不忘加寫一個短句子，很容易戳中網易雲用戶偏好文藝的心，喚起某種特殊的情懷。

說到這，得說一說，網易雲的文案設計真的十分扣人心弦。

它善用評論區評論，在不少活動裡會展示一部分評論，用于吸引用戶。

（深夜營地活動頁中的評論展示）

總所周知，網易雲的評論區故事滿滿，這些被展示出來的評論往往來自一段大家都有的共同經曆，畢業、失戀、考試等，很容易引發共鳴。

整體逛下來，你會發現，網易雲并不隻是一個單純的音樂内容庫，而是充滿了人文氣息的故事寶藏，同時，它又憑借對你足夠的了解，總是能給你講述你在不同場景下最可能喜歡的故事。

4. 多元玩法提供新鮮感

除了上述細心又用心的設計之外，網易雲也善于隐藏彩蛋。

比如，抱一抱功能。

這個功能隐藏的有點深，有一天翻評論區偶然發現頭像上有個紅色的小圈，覺着奇怪，仔細一看頭像下寫着一行小字“收到了抱抱”。當時就覺得，看起來很有意思的樣子。

但是，要怎麼給别人抱抱呢？

我試了單擊、雙擊等常見的交互動作，都不行。上網上一查， 原來抱抱的正确打開方式是“在評論區頁面,兩個手指放置在評論區位置,往中間滑動，模拟張開雙手擁抱對方的操作“。

按照這個操作試了一遍，屏幕上出現了相擁的小人，其中一個人正在安撫另一個人，非常溫暖。

不同于點贊更多是對内容本身的認可，當内容質量高、有趣、有啟發時，點贊可以很好地承載起對内容的評價。抱一抱則是給了用戶一個情緒出口，很适合充滿人生故事的網易雲評論區。交互操作也很有趣！

再比如，陌生人一起聽。

這個功能的入口相對基礎的音樂播放功能要深一些，點擊開始一起聽後會出現一個陌生人頭像。

随着一起聽時長加長，會逐步解鎖該陌生人的距離與愛好等信息以及聊天、語音功能，還可以标記自己此刻的聽歌狀态，告訴對方你在做什麼。

這雖然是一個社交功能，但是社交屬性又很弱，無法知道這個陌生人究竟是誰，也無法和ta互相關注。

在保持距離感和神秘感的前提下獲得與他人共享一首歌曲，既不會感到被打擾，也能夠在一定程度上還可以消除孤獨感，感受到一種連接感。

雖然可能有兩個人口味不一樣而導緻某一方頻繁切換等問題，但偶爾試一試，還是充滿期待！

再比如，歌單小助手。

這個屬于快捷生成歌單的一個功能，可以按歌單範圍、歌手、曲風、場景等維度進行篩選。

然後，網易雲會根據這些篩選條件出一個歌單，就好像在調配一道菜，不同的菜、不同的調料會炒出不同的味道。

雖然是系統推薦，但是自定義屬性又極強，能滿足用戶的探索欲和好奇心。

5. 小結

從網易雲的這些情感化設計中，可以總結出如下要點：

1）善于對用戶使用數據做情感化處理

雲村證、音樂靈魂、聽歌節奏的背後無疑需要龐大的數據支撐，但是它卻能巧妙地運用這些數據，把冷冰冰的數據轉化有情感的文案。

2）圍繞産品核心價值

它的核心價值是提供精準的音樂内容，幫助用戶快速找到音樂。無論是歌單漫遊，還是文案标簽，還是都是為了以更加有場景感和情緒價值的方式滿足這個核心價值。

3）社交屬性很強

音樂社交是它的一個特色，它的情感化設計有很多在圍繞社交展開：

比如說刷遍朋友圈的年度報告等H5營銷，很大都基于用戶一種社交心理，确認自我、展示自我、形成小衆圈層，這能增強網易雲的社交傳播力；

比如說抱一抱和一起聽等功能，都在嘗試通過音樂建立起人與人之間的情感連接，以維持這個音樂内容社區的獨有氛圍。

那是不是所有産品都适合做情感化設計？并不是。

就拿音樂身份來說，這首先依賴于海量的用戶數據積累，如果不滿足這個條件，很難做出足夠具體鮮明的個人虛拟形象，這也就喪失了定制身份的意義。

退一步倒是可以做用戶成長體系，各個級别頭銜也有一定身份的意味，這些名稱往往會和app定位甚至核心功能有關聯。

但這些名稱是每個人都通用的，不夠個性化，不能讓每個用戶感到自己的獨特性。

其次，數據标簽的維度需要豐富、細化、且最好能體現個人風格。

音樂本身就是極為豐富的，極富有情感的，具有一定普遍性的，一首畢業離别歌，能喚起每個人對校園時光的懷念，一曲分手快樂，能觸發每個人對于過去戀情的回憶，因而它天然能積累更具場景的數據。

而拿keep這類健身類app舉例子，人們使用它多出于某個明确的目的，它的場景相對來說沒有那麼多維度，展示自己的運動數據多出于成就感，因此無需過于細緻、生動、具體。

從它們的分類标簽就能看出一二，音樂内容的标簽是更豐富、更有個人風格的，包括數種曲風、心情等，而運動課程的标簽則與某一階段的個人運動習慣有關。

（網易雲的分類标簽）

（keep的分類标簽）

後者在年度報告中的個人身份就因此生硬了很多，身材魁梧這個詞是對外貌形體的描述，很難像“酷”“詩意”這類更穩定的性格詞彙一樣直擊心靈。

三、寫在最後

通過上述産品中的小案例，可以發現，網易雲很擅長從最高層次的情感層去抓住用戶。

它會通過給用戶音樂身份，數字化留存、場景細化、推出多元音樂玩法這些方式，來增強與用戶之間的情感維系。

也就是說，當用戶有了網易雲專屬的音樂身份，在這裡找到了意義感，把太多記憶、太多故事留存在了這裡，并且還能在這裡持續地進行探索，發現更多他人的故事時，會發現自己越來越舍不得離開網易雲。

這幾種策略也同樣可以嘗試用在自己的産品設計裡，比如基于用戶行為标簽将用戶畫像直接展示給用戶、把用戶使用數據做細化展示出來等。

當然，産品類型衆多，且使用場景不同，這隻是可借鑒的大方向。

以上就是對網易雲中情感化設計的分析啦，歡迎大家來交流~

本文由 @阿湘 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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