一個智能手機品牌在線下開旗艦店，無論把旗艦店做的多麼智能、好看與高大上，這是場景的升級，人們都會覺得這是符合我的認知的。

一個品牌做雙11，無論在這個活動中創造了多麼大的優惠驚喜，或者是發布了令人耳目一新的産品，粉絲用戶在驚喜之外，總會覺得還是在情理之中的。

一個馳名中外的白酒品牌，無論出什麼樣創新的白酒、做多麼智能化的終端零售、開創什麼樣的合夥人銷售模式，這也是人們對白酒品牌市場化運營的常态化認知，不會有太大的意外，隻可能對具體品牌的商品有不同的認識和體驗。

一個化妝品品牌新品發布，無論做多少小紅書達人筆記分享、多少直播帶貨種草策略，贈送多少試用裝等驚喜優惠，還基本上是這個品類的常規性操作，愛美的女性更會因為好的效果與實惠的價格、優秀的顔值而去買單，并且要陷入和同品類品牌商品進行對比的過程。

如果有一天用戶震驚的發現，做智能手機的品牌全面挺進用戶生活的方方面面，開始做起圓珠筆、插座和箱包；如果一個品牌在雙11之前開始大膽使用虛拟數字場景，讓元宇宙、數字貨币、區塊鍊與用戶構建起同進退的增長夥伴關系；如果一個白酒品牌突然開始做起口味獨特的冰激淋；如果一個化妝品品牌突然玩起飛盤，把運動場景與美妝場景打通融合。

假如以上的場景出現，并有效的能夠通過市場渠道進行高效的傳播，形成足夠的傳播量與用戶參與，那麼這樣的反轉認知就會快速産生，在看似不務正業的體驗中，創造了更大的市場參與度和用戶體驗差異化，那麼有效的認知反轉就會産生，并成為品牌在紅海市場突圍的尖兵利器。

今天，越來越多的品牌已經意識到這樣的反轉認知帶來的好處，并積極行動，創造了品牌營銷中的逆思維場景體驗、反轉認知、強化傳播的效果。

更優惠的價格、更多的促銷、更升級的商品功能與性能、更滿足用戶不同場景下對某種産品的需求，更多的廣告以及市場營銷推廣渠道，在相對應的節日推出針對不同人群的營銷宣傳内容，這些都是一個品牌在市場上再也普通不過的常規性操作。這些操作後有沒有效果？肯定有效果且能夠拉升自己的市場銷量，但是很難在當下這樣成熟透頂的市場角逐中，有什麼令人耳目一新的認識。

這就是典型的線形升級與市場營銷優化的行動，是基本上具有市場營銷能力的負責人、企業家都能夠立刻想到的事情。

而總能夠取得意想不到的市場營銷效果的事情，很多都是非常反轉的，甚至是很破天慌的打破了人們固有認知的事件。

今天的米其林，還是最早這個品牌本身的價值和含義嗎？

當1900年米其林輪胎出版一本供旅客在旅途中選擇餐廳的指南《米其林指南》後，這個這個輪胎品牌跨界的将自己的注意力放在了全球美食地圖的拓展上，百年專注，即創造了一個百年全球知名的輪胎品牌，更創造了人人都喜愛與關注的米其林餐廳的文化現象。這樣的認知反轉，貫穿了米其林品牌的成功發展曆史。

原來的米其林=輪胎；後來的米其林=輪胎 旅行餐飲指南；今天的米其林=世界性生活文化的代表。

在認知反轉中，米其林完成了對自己的新定位，完成了傳統業務的大升級。

作為中國酒業扛把子的茅台，自身從來不缺少話題，但是主要集中在特定的社交圈、白酒圈、投資圈中，普通老百姓雖然都知道茅台酒的好，但是因為消費層次以及消費偏好，或者是對白酒本身就不熱衷等，使得僅僅停留在知道、了解、羨慕的層面上。

但在2022年，茅台卻突然反轉用戶認知，破天慌的創造了“茅台冰激淋”，讓更多的人不僅僅知道茅台，更願意搶購茅台冰激淋來嘗嘗新鮮。據媒體報道，官方售價50多元-60多元/杯的茅台冰淇淋，在各大電商平台的價格已經被炒至120多元-250多元/杯，讓2022年夏季流行熱詞“雪糕刺客”有了全新的注解與論據。

茅台蹭上冰激淋，讓這個知名品牌有了一種武器，實現了與更廣泛的年輕人的鍊接，引發了衆人的搶購、體驗社交分享，更讓品牌用戶颠覆了對茅台品牌傳統的那種高端酒局、收藏品以及商務社交文化的認知，這樣成功的營銷行為堪稱2022年市場營銷策略中“反轉認知”的經典事件。“喝不起茅台，還吃不起茅台冰淇淋嗎？”的話題，成為大家們熱議的内容。在朋友圈、小紅書、微博上分享一張自己的茅台冰激淋，成為2022炎炎夏日的最時尚行為。

茅台的行動并不是市場孤立，其實近年來還有很多知名品牌，選擇通過不同的方式，例如跨界營銷、品牌聯合、事件營銷等策略，讓人們颠覆對傳統品牌的固有認知，看到一個自己願意接受、願意體驗的新奇事物，這些有意打破傳統認知、固有服務邊界、建立全新品牌深度鍊接，讓用戶體驗意想不到的策略，往往能夠在市場營銷中出奇制勝。

這些年的品牌不好做、生意不好做，這是越來越多人們的感受和共識，其中在快消品産業、餐飲行業、飲料行業等，内卷的極緻行令人嗔目結舌，大家無所不用其極的進行市場營銷推廣，試圖成為紅海市場的最終卷王。

你用一個明星，我用一群明星；你贊助綜藝節目，我支持脫口秀表演；你打新消費概念，我突出國潮文化價值；你合作當紅流量直播間，我邀請大咖直播秀.....在一波波内卷中，其實笑到最後的品牌屈指可數，在一次次轟轟烈烈的軍備競賽後，全身而退、收獲充分利益的品牌寥寥無幾。

在這樣的局面中，如何突破傳統的軍備競賽，與競品産生巨大的差異？

2022年，有一種戶外運動和戶外用戶行為非常火爆，分别是『飛盤』、『露營』。面對這突如其來的社會熱潮，很多品牌無動于衷，但是聰明的品牌迅速進行導向，将自己與這些熱點通過意想不到的方式充分結合起來。

美團外賣、二手玫瑰和名創優品三方聯合推出的「嗖嗖的飛盤」，基于對飛盤集運動、社交、時尚等多重标簽于一體的洞察，将地域文化、IP聯名價值充分發揮其中，成為了很多人喜歡的一款網紅神器。

而因為疫情等原因的影響以及國外露營文化風潮進入中國，今年越來越多的國人将自己與家人、朋友的休閑方式調整為了露營。在這個趨勢之下，露營也同樣成為了不少品牌在營銷過程當中想要與用戶完成情感溝通的話題點。

2022年中秋，天貓聯動衆老字号以一場「寫意式過中秋」，線上線下引爆「古風露營賞月」，節日社交、露營文化、國潮老字号，幾大熱點完美的結合與市場營銷推廣，讓衆多品牌在其中獲得了營銷的新昌景與文化傳播的新方式。

近期，知名品牌芬達推出新品猴面包果與酸角味，并攜手 B 站鑄造了芬達國内首個數字藏品系列「幹杯！芬達」，其中粉紅猴子是此次藏品的稀有款，收到不少玩家追捧。

上面的這些案例，都屬于比較成功的品牌營銷事件，也是在不斷的突破品牌原來的固有認知，使用全新的手段，通過跨界方式建立新的市場影響力來源的好辦法，并與其他同類型産品能夠形成鮮明的差異化。

近期有一個品牌事件非常的熱點，那就是一直以來号稱中國品牌界營銷泥石流的椰樹椰汁，首次進行抖音直播，在直播間大膽的使用了曲線優美的多位美女進行文藝表演來展示自己的産品，但因其涉嫌擦邊營銷而被暫停直播的事件。雖然說椰樹椰汁在産品品質上的高度水平和優質性啊，無可否認并且得到了市場和消費者們的一緻認同，但是其多年來擦邊的策略厄大膽的營銷手段總是令人非常的炸舌，多次沖上熱搜，雖然說赢得了營銷的流量和關注度價值，但從此以後，椰樹椰汁=擦邊大膽廣告 加泥石流營銷 優質的産品，這個公式成為一個人們的心智中的認知。雖然說短期非常的有效，但是長期來看是否會造成更大的影響，這個不太好評價，但從目前來看，至少是充滿了争議的。

近期有一個酸奶的品牌，宣稱自己的産品中的相關的益生菌是從百歲老人的腸道上進行采集篩選的，這個宣傳語本來意圖是來體現自己的産品所使用的益生菌有益于人體的健康和長壽，但這樣的展示和描述，卻讓用戶完全無法感受，并引發了巨大的反感和情緒翻車。這屬于營銷過度，希望創新卻最終卻翻車的一個事件。

還有很多知名品牌，為了達到刺破市場的目的，采用了非常過分乃至過度的營銷，雖然看起來企業經營收入非常的高，但實際上如果刨掉市場營銷成本後會發現，在超高的毛利率背後，卻是企業微乎其微的利潤上的收入增長，說白了，這樣的企業往往是将品牌混同于銷售刺激，将短期雞血混通為長期運營，過分的去追求新奇特，而忘記品牌最早希望進行反轉認知建立的根本目标，超越了企業品牌現有階段發展所需要的度。

寫在最後

今天的成熟消費品市場其實在營銷玩法、市場推廣策略中，使用到的策略、渠道、方法論等，已經越來越趨同，商品本身之間的差異也可以通過技術開發創新進行解決。正是在這樣的環境中，想要異軍突起的品牌，則更需要考慮如何出奇兵，讓不同的結合産生不同的品牌價值新增長點，反轉用戶們的固有認知、建立差異化與流量價值。

姜甘霖

品牌創新實踐者\商業增長策劃師\整合營銷運營人

曆經14年營銷與品牌之路，曾供職于麗貝亞集團、央廣聯合傳媒、時尚傳媒、中國企業家、清華經管創業者加速器等，參與或完成東風日産、SK-II、萬科鍊家、央廣縱橫、遼甯衛視等50 知名品牌推廣項目，獲中國廣告長城獎、中國建築裝飾行業文化宣傳先進工作者等榮譽。

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