基于本系列前六篇文章對“什麼是雇主品牌”、“為什麼建設雇主品牌”、“怎樣建設雇主品牌”等問題的讨論，在鼎帷咨詢2021年雇主品牌建設系列的這最後一篇文章中，我們重點探讨“誰來建設”和“發展趨勢”的問題。誰來建設是雇主品牌的核心内容，是企業雇主品牌建設中最容易出現争議的環節。

一、雇主品牌管理的職能設置

（一）品牌管理的主體

通常情況下，企業品牌管理的主責部門是戰略部門，由市場部門（品牌部門）協助開展工作；産品品牌管理的主責部門是市場部門（品牌部門），由研發部門和戰略部門協助開展工作。

雇主品牌的管理主要涉及到戰略部門、文化部門、市場部門（品牌部門）、人力資源部門等職能部門，以及集團、各部門、各子公司的主要負責人及領導班子成員等關鍵崗位。導緻雇主品牌建設在很多企業容易造成缺乏牽頭部門、推動部門。

（二）雇主品牌管理的職責分工

1. 高層管理團隊

作為企業願景、使命、核心價值觀以及發展戰略的制定者，高層管理團隊在雇主品牌建設中需要樹立内部榜樣，并積極扮演雇主品牌代言人或雇主品牌大使的角色。尤其是董事長與總經理等一把手需要高度重視這項工作。

其實華為、格力的領導都是非常好的雇主品牌宣傳的代言人，将企業品牌、産品品牌與雇主品牌集為一身進行宣傳，形成互動效益。

2. 戰略部門

戰略部門需要向雇主品牌輸出戰略導向，并使雇主品牌與企業品牌的價值協調一緻。戰略部門需要清醒的認知到雇主品牌的宣傳将極大地幫助企業品牌，企業品牌的美譽度離不開雇主品牌美譽度的支持，需要積極參與雇主品牌建設，使雇主品牌與企業品牌之間形成協同。

3. 企業文化部門

文化部門需要完善雇主品牌在企業文化中的價值内容，積極打造以人力資源管理過程為核心載體、領導層積極擔當、員工高度敬業、企業緻力于員工發展、組織環境開放溝通的雇主品牌價值文化。而文化環境也是雇主品牌工作體驗項目的核心内容，也是雇主品牌宣傳的重要内容提供者。

4. 人力資源部門

人力資源部門越來越成為雇主品牌的牽頭部門與組織部門，但僅僅依靠人力資源部門是難以完成雇主品牌建設工作的。人力資源部門需要識别目标人才的驅動因素，建設有利于發揮雇主品牌價值的人力資源流程和制度、組織架構、員工激勵體系等雇主品牌工作體驗項目。

5. 市場部門

市場部門需要使雇主品牌與産品品牌的價值協調一緻，并面向企業内部和外部溝通品牌價值。幫助人力資源部門對雇主品牌進行宣傳并提供相關宣傳專業支持。

6. 各部門

企業各部門均需确保自身業務目标、工作方向、團隊員工行為等與企業價值觀和雇主品牌價值保持一緻，并按照統一要求，組織開展雇主品牌相關的内部活動。

7. 全體員工

全體員工均需在工作中理解、踐行并向潛在雇員積極宣傳企業雇主品牌的内涵和價值，并積極參與雇主品牌相關的内部活動。尤其是成為内部代言人，協助打造良好的文化與組織環境。

（三）雇主品牌的管理困惑與實踐探索

基于雇主品牌有效提升企業的人才吸引力的功能，很多企業将雇主品牌管理職能設置在人力資源的招聘部門，在長期實踐中，逐漸形成了兩方面困惑：

1. 内部影響力不足。招聘部門難以具備足夠的影響力來推動公司決策層對雇主品牌及其建設給予高度關注和充分的資源投入，也實難推動公司内部圍繞雇主品牌建設進行自上而下的相關制度改革。雇主品牌建設需要圍繞目标人才在所有觸點打造最佳體驗效果，僅僅依靠人力資源部門難以完成上述工作，與企業品牌構建類似，是一項系統工程，需要一把手如同建設企業品牌、産品品牌一樣構建雇主品牌。

2. 并非真正所求。事實上，雇主品牌并非是招聘部門的真正需要，其真正的需求是“招人”，而雇主品牌隻不過是招人的手段而已。但凡有其他手段能夠解決招人的問題，招聘部門都不會選擇花錢做雇主品牌，因為雇主品牌建設是一項長期工作，無論是工作體驗的打造還是傳播推廣，都不是一蹴而就的。而在面對年度、季度甚至月度的招聘KPI時，招聘部門更需要的是能夠立即見效的方法手段，實在沒有時間、精力和預算去管理和建設雇主品牌。

為了破解上述困惑，很多企業對雇主品牌管理的職能設置進行了不同的嘗試和探索，其中較為值得借鑒的實踐是：在人力資源部門内部獨立設置雇主品牌管理職能，團隊獨立、預算獨立、考核獨立；由公司高層管理者之一直接管理該團隊，管理者人選首選具備市場營銷工作背景的高層；團隊成員由來自市場部門、企業文化部門、人力資源部門的員工構成。

寶潔在這方面的創新實踐可作為典型案例。寶潔大中華區的雇主品牌最高負責人同時也是大中華區傳播與公關副總裁，其對外的職位是“寶潔大中華區傳播與公關暨招聘與雇主品牌副總裁、首席可持續發展官”，這樣的組織設計為寶潔雇主品牌的持續建設和健康發展提供了保障。寶潔的雇主品牌内部體驗和對外傳播一直是行業學習的标杆，其在今年下半年發布的名為《老簡曆》的2022校園招聘廣告短片備受人資圈和廣告圈的關注和好評。短片中，寶潔将5~20年前的老簡曆寄回給已經成為各行各業高端人才的老員工們，邀請其在自己簡曆背面為今年畢業的年輕人寫下一段祝福，從人才發展的視角清晰展現了寶潔如黃埔軍校般的存在，以及“不管你将飛向哪裡，先從寶潔起飛”的校招傳播創意。寶潔雇主品牌出色表現的背後，正是其值得稱道的雇主品牌管理的組織與職能設置。

二、雇主品牌發展的趨勢洞察

（一）強化雇主品牌工作體驗項目的内容建設

從員工及外部目标人才的工作體驗需求出發，務實地打造雇主品牌的工作體驗項目内容，是雇主品牌建設的根本和靈魂。優秀雇主品牌将在做好傳播推廣的同時，更加注重提高工作體驗内容的實質含金量，持續強化工作體驗與品牌形象之間的契合。

（二）雇主品牌價值主張與企業文化的深度融合

雇主品牌價值主張是吸引人才的關鍵，隻有使價值主張與企業文化深度融合，才能确保人才對價值感知的一緻性。否則，一旦雇主品牌的價值主張偏離了企業文化的核心價值觀，不僅會嚴重破壞外部人才入職後的體驗感，就連企業内部的老員工也将難以認可和接受。

（三）全員共同打造雇主品牌的美譽度

雇主品牌建設需要全體員工的共同努力。雇主品牌的内部員工代言人機制将進一步深化，包括員工對新入職人才傳幫帶在内的各類舉措，不僅會使外部人才獲得良好感知，同時也會觸動内部員工提升雇主品牌的自豪感，即使員工離職也會對雇主品牌懷有高度認可和美譽度。

（四）構建人才體驗地圖

越來越多的企業通過識别和界定雇主品牌與目标人才在人才全職涯周期的接觸點，構建人才體驗地圖（Talent Experience Map），針對性改善目标人才對雇主品牌價值承諾的感知，強化價值認同，提高企業對人才的影響力和吸引力，從而影響和引導目标人才的職業決策。

（五）以短時沉浸式體驗創造對雇主品牌的第一印象

平安集團在招聘過程中會安排一次候選人與在職員工的交流會，使目标人才能夠深入了解平安集團的真實工作體驗情況，改變其對平安雇主品牌的淺層次認知，深入理解雇主品牌價值，助力達成價值認同，同時也使目标人才切身體會到雇主品牌的真誠與行動。

（六）構建數字時代雇主品牌的主動快速響應服務

在數字時代，企業與目标人才之間的信息交互方式正經曆着深刻變革。企業需要基于人才畫像數模、人才大數據分析、品牌整合傳播等，構建雇主品牌主動快速響應服務，縮小信息不對稱、精準定位目标人才、改善體驗感知、影響求職決策，有效提升人才精準引進效率。

（七）建立雇主品牌流量池

為了确保人才的及時有效供給，企業需要加強雇主品牌流量池建設，提高目标人才粘性。尤其對于人才稀缺崗位、關鍵崗位和高端崗位，更需要通過建立人才流量數據庫來加持人才供給；對于普通崗位，則需要保持适度的目标人才粘性，形成對雇主品牌的關注和守候。

（八）整合傳播點燃人才内心渴望

奧美不是第一家進入中國的國際廣告企業，卻是第一家深入行業人才内心的企業。從在各大高校的講座，到在各地的行業交流，再到《奧美的觀點》等多部書籍的廣泛流行，奧美生動演繹了雇主品牌的動态整合傳播，使其成為廣告專業畢業生最向往的“大廠”。

（九）打造量身定制的社會化雇主品牌

每月舉辦“家庭開放日”活動，邀請員工家屬并向其展示親人的工作成果，使家人為親人而自豪，使員工為工作而自豪。這種自豪感随着多輪次人際分享而持續裂變傳遞，在不同社會群體中形成内心共鳴，彰顯了深度社交和社會化雇主品牌的強大力量。

（十）建立雇主品牌生态聯盟

随着雇主品牌學習合作的需求日益廣泛和成熟，雇主品牌生态聯盟的組織形式呼之欲出，正如企業培訓體系向産業鍊上下遊輻射延展類似。雇主品牌生态聯盟将基于某些共同特質和屬性，彙聚衆多的相關企業和專業平台，促進雇主品牌的相互學習、深入合作和多方聯動，使聯盟成員創造更多并更好地傳播雇主品牌價值。

【後記】

随着系列第七篇文章的發布，鼎帷咨詢2021年雇主品牌建設系列文章已全部發布完畢。正如企業在雇主品牌建設領域的實踐仍在繼續，鼎帷咨詢對雇主品牌建設的研究也将一直在路上，期待在新的一年為廣大客戶和讀者帶來雇主品牌建設的新研究、新思考和新洞察。

祝福雇主品牌構建成功并發揮最大價值！

（作者：趙欣·鼎帷咨詢）

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