彩色隐形眼鏡，即人們常說的“彩瞳”或“彩隐”。随着消費觀念的變化以及電商的興起，彩隐走上了一條與傳統隐形眼鏡完全不同的發展路徑。

今年天貓“雙11”購物節期間，博士倫總交易金額達12202萬元；海昌 海俪恩總交易金額10865萬元；強生安視優總交易金額7792萬元；愛爾康總交易金額5019萬元；庫博光學3015萬元……其中，博士倫與海昌更是擠進了今年天貓“雙11”醫藥保健品牌銷售排行榜的前10位。在互聯網這一強力“催化劑”的作用下，短短幾年間，彩隐市場已經有了翻天覆地的變化，不僅總量激增，市場格局也完成了新一輪洗牌。

重顔值、重網購、重新品；輕驗配、輕線下、輕專業……在“變得更美”和“變得跟過去的自己不一樣”的目标驅動之下，消費者追逐心水的顔色、通透的質感，彩隐作為隐形眼鏡具有的第三類醫療器械的屬性卻被弱化了。因此彩隐的市場現狀呈現出一種起源于消費者之間的零散傳播、噴發于互聯網時代的網購大潮，最終契合新消費時代的觀念巨變的全新形态。

一、全球彩隐市場一覽

根據全球市場洞察公司（Global Market Insights，Inc.）的調查報告顯示，2017年全球彩色隐形眼鏡（美容類）市場規模超過8.36億美元，預計到2024年複合年增長率将超過6.5%，達到13億美元。

2013~2024年全球化妝品隐形眼鏡銷量預測

僅從銷售數量上統計，亞太地區占全球總銷量的73.9%，歐洲市場占18.7%，北美市場僅占5%，拉丁美洲市場占2%。亞太地區是彩隐消費的主力戰場，同時也是全球市場中最偏好線上消費渠道的地區。全球彩隐市場中，線上渠道的銷量占比為26%，另有眼鏡連鎖店、品牌專賣店和醫藥零售店等渠道各占一定份額，但在中國市場，彩隐的線上銷售占比卻超過了60%。

2019年全球化妝隐品隐形眼鏡銷量占比

最初，以遮蓋瑕疵為使命而誕生的彩隐，被大量運用到電視、電影化妝技術之中為角色增添表現力，随着被消費者所知，這才成為愛美人士的新寵。在流行文化和美妝潮流大行其道的亞洲市場，受到偶像明星、電影與電視劇的影響，年輕人很快接觸、熟悉并迷戀上了彩隐這樣使用方便，又能立竿見影“改頭換面”的方式。

二、消費升級下的彩隐

據統計，2018年，中國每10個在線上消費隐形眼鏡的人，就有7個選擇購買彩隐。據智妍咨詢顯示，2017年我國彩隐（美容類）市場規模為12.08億元，2018年其市場規模增長至14.04億元，彩隐占隐形眼鏡規模比重從2012年的6.50%增長至2018年的18.30%。彩隐是大衆消費觀念與習慣轉變的受益者，也是消費升級大趨勢的貢獻者。

2018年，中國社會消費品零售總額380987億元，比上年增長9%，主要由消費升級類的品類帶動整體增長，比如體育娛樂用品、化妝品和通訊器材等，這些行業的增長速度都遠遠高于平均增幅。消費業整體強勁複蘇，而随之的競争硝煙也越發彌漫。

框架眼鏡屬于耐用消費品範疇，但彩隐卻呈現出類同快速消費品的特性和增長趨勢，在2018年的增速也與消費升級的品類相似，遠高于平均值。

在整體銷售額的構成參數裡，彩隐的消費頻次保持穩定，客單價、人均年消費額、購買人數均顯著上升，其中變化趨勢最明顯的是消費人數：戴隐形眼鏡的人在變多，從戴普通隐形眼鏡轉化為戴彩隐的人則更多。

個性化、品格化 的消費理念開始盛行，線上彩隐的消費者中，95後的比例不斷擴大，目前已接近總體的40%，為90後群體的兩倍。為滿足個性化的需求，多出“顔色”這一獨特維度的彩隐，SKU數量遠多于一般隐形眼鏡。據統計，2019年，彩隐線上消費者年均購買3款不同顔色的彩隐，新客戶和90、95後消費者則更多。

三、赢家通吃還是遍地開花？

博士倫、強生、海昌、海俪恩等幾大隐形眼鏡品牌商在電商平台的布局中憑借其專業與高品質早已有一定規模與影響力，在每一年的天貓平台銷售榜單中名次都備受關注。今年“雙11”，新鮮出爐的銷售數據再次印證了隐形眼鏡市場頭部品牌的強勢：“雙11”當天，博士倫、海昌 海俪恩總交易金額均超過1億元，代表着體量不大的隐形眼鏡品類擠進了醫藥保健品牌銷售排行榜的前10位；強生安視優、愛爾康、庫博光學同樣表現不俗。

彩隐線上銷售與此呈現出相似的情況，排名前30的品牌，以不到10%的商品數量，共同占據了整個線上市場80%的份額，之前市場自然形成的低價、劣質彩隐品牌橫行的局面有所改變。随着市場信息愈發透明化，消費者獲取彩隐産品有關知識的壁壘已被打開，三無産品的生存空間已被壓縮。不論是互聯網社區，還是線上網購平台的評論區，網民之間針對彩隐的交流都越來越理性，越來越重視質量與專業程度。

從2017年到2019年，歐美品牌總體占比從30%下降到了20%不到，中國和日本品牌的份額則從50%上升到了60%。這主要是由于近兩年來大量日系品牌湧入中國市場，2019年中國内地市場中的日本彩隐品牌數量，相較2017年翻了一倍。

彩隐線上消費的主力人群，即90後與95後消費者，對于個性化有着更高的偏好度。在新時代，帶着互聯網思維與資本的新興勢力很快度過了初入行業的适應期，它們大量采用DTC（直面消費者）的營銷方式，跳過經銷渠道，注重消費者體驗與互動。新興互聯網品牌大量使用跨界聯名、社群運營和明星帶貨等新零售時代的營銷方式，同時緊跟潮流，實現了超過大品牌的上新頻率。據統計，近兩年誕生的新興彩隐品牌，相比強生、博士倫、海昌等優勢品牌每年上新的款式，要多20%~30%，新系列更新頻率要快15%。

我們采訪了部分90後彩隐消費者，這些年輕人都有着長期穩定購買的彩隐品牌，許多人選擇目前品牌的原因，并不是價格、質量或者知名度，而是因為某自己喜歡的明星代言，或者“就是喜歡這個牌子給人的感覺”。這種品牌宣發手段與細分領域的消費者喜好完全契合的情況。在新興互聯網品牌用“良币驅逐劣币”的形式吃下過去低端雜牌的市場份額之後，這部分消費者也以很高的忠誠度和粘度成為了線上彩隐消費中不可忽視的一股力量。

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