當短視頻與直播進入下半場,什麼才是内容賽道的關鍵變量?
總有人說短視頻與直播風口時代過去了,但直到今天,依舊有新的創作者之神在誕生,吸納着全網的關注度。在生活方式、體育、時尚、三農等垂直内容領域,也總會有新的蛻變故事在發生。
對于創作者而言,屬于短視頻與直播平台的結構性機會仍然存在。
财報數據顯示,今年一季度,快手DAU同比增長17%達3.46億,MAU同比增長15%達5.98億,兩者均創下曆史新高。在互聯網整體流量增長遭遇瓶頸的當下,已經成為一種特殊的存在。
一種業内聲音認為,快手之所以至今仍維持較可觀的增長,與其社區屬性有關,相比于媒體屬性更強的平台,社區裡用戶與平台是共生關系。隻要創作者在社區持續耕耘,平台就有強大的韌性。
所以,是什麼,讓創作者可以在一個平台上堅持長效經營,而平台又需要為創作者提供什麼樣的基礎設施、扶持資源和服務能力?這些都是平台需要回答的問題。
今年7月29日,2022快手光合創作者大會在雲南開幕,這次大會,快手帶來的不僅有全新的解決方案,還有以創作者為本的态度。正如快手高級副總裁、主站業務負責人王劍偉所言,“在快手,不僅用戶是我們的老鐵,創作者也是老鐵”。
當短視頻與直播進入下半場,什麼才是内容賽道的關鍵變量?答案已經浮出水面。
快手繼續加碼“光合創作者大會”是快手面向創作者舉辦的最大規模内容生态發布會,過去幾年,圍繞創作者在不同階段的發展需求,快手光合大會曾經推出過一系列有關于創作者扶持的新方案。
在快手多年的發展曆史中,平等與普惠是一以貫之的關鍵詞。社區生态,也是其有别于其它短視頻與直播平台的最大差異點。
這樣的優勢顯而易見,盡管不會像媒體屬性平台一樣輕易制造“超頭部巨星”,但快手平台上的粉絲有着更強的互動意願,信任關系的建立使得達人的個人商業價值變得更高。
正如快手高級副總裁、商業化業務負責人馬宏彬所說,在快手,一個人有時候就是一個平台,而快手是平台的平台。
正是在這種機制作用下,快手得以形成以信任作為基石的新市井商業生态。創作者在這裡成長,也在這裡經營。随着創作者不斷創造出好的内容,好的連接,快手平台的數字經濟邊界也在不斷拓寬。
當然,這也意味着,快手依舊需要投入更多,去讓創作者的生态持續繁榮下去。
基于以上,快手在今年光合大會上提出了全新的扶持政策,也拿出了更加精細化的運營方案。
具體來看,資源側,為了滿足創作者的流量需求,快手再一次升級光合計劃,全年拿出十億現金、千億流量補貼創作者。
産品側,快手也宣布将内測創作者版獨立APP,進一步推進創作者服務标準化,據悉,該款APP為創作者提供賬号診斷、自定義數據指标、全站作者榜單、專屬活動通知等信息側服務。
事實上,快手上有大量的案例與數據可以證明,創作者隻要在快手上肯耕耘、有恒心,就一定能有機會建立自己的商業平台,并以此獲得可持續的長期發展。而這也就是快手一直以來都在強調的有恒心者有恒産。
據王劍偉披露,2016年起,超過70%的萬粉創作者、超過80%的10萬粉、超過94%的百萬粉創作者,都在快手實現了持續穩定經營。過去3年,每年都有超過2000萬人在快手獲得收入。而過去半年,快手創作者總收入同比增長25.3%。
正是這些實打實的數據,成就了快手繼續堅定扶持創作者的決心。
創作者需要的,快手要做的在全球範圍内,創作者經濟早已成為一個成熟的賽道。中國青年報此前出具過一份調查報道稱,全球範圍内有5000萬人參與創作者經濟,市場估值超1000億美元。
但廣闊的市場空間之下,湧入者同樣衆多。有人坦言,在欠缺明确發展方案的前提下,多數人都面臨着前景不明的困境。
特别是随着創作者群體的不斷壯大,行業梯隊也愈發明顯,頭部創作者、腰部創作者乃至新手創作者均呈現出截然不同的發展需求。
在一位行業人士看來,不同階段作者的訴求和規劃有着明顯差别。“初階作者的核心訴求是成長,規劃是漲粉達到一定規模後變現。但高階作者的核心訴求一半多是變現(包括線上、線下)和維持不掉粉”。
随着創作者成熟度越高,對于商業機會及平台給予的變現指導意願也就越強。
這導緻不同階段創作者希望獲得平台的差異化扶持,背後需要的是更有針對性的精細化運營。快手也發現了這些不同的需求,例如光合計劃就明确将創作者劃分了成長周期,針對處于不同周期的作者提供不同的激勵任務。
初期的扶持更多的是為了讓剛入駐的潛力作者能夠對創作産生信心,從而能夠堅持成長到成熟期。
而成熟期的作者,此時需要的則更多是信息和通道。為了更好的在平台變現,他們需要了解更多的變現相關的信息,需要了解平台變現工具如何使用,也需要借助平台和外部品牌更好的連接起來。
因此,快手也在搭建更為完善的商業基礎設施,快手高級副總裁、商業化業務負責人馬宏彬在現場表示,“去年我們做的‘磁力金牛’平台,實際上是幫助電商的達人們在平台有機會獲得更大流量。但如今需要做的是不斷把它擴張到不同的領域裡,比如針對招聘的磁力快招,針對汽車業務的磁力汽車等等。針對不同的業務形式,我們都希望有一個相對精準的,能幫助創作者從商業角度去破量的一種方式。”
快手高級副總裁、電商業務負責人笑古在現場也表示,過去一年,快手發現,很多達人,可能想要嘗試電商,但卻因為缺乏經驗和供應鍊資源,遲遲不敢入局,為了更好的解決創作者的後顧之憂,快手電商也完善了快分銷和服務商的體系建設,幫創作者解決後顧之憂,快分銷是平台幫創作者來找貨,讓質量有保證,而服務商,則是平台幫忙對接懂電商的人從0到1教會你如何賣貨。這其實也都是基礎設施方面的工作。
一直以來,創作者與平台都是共生的邏輯,平台的蓬勃發展離不開繁榮的創作者生态。快手對于創作者的持續投入以及精細化的運營思路,在未來也必将反哺快手社區生态。
一定程度上看,當創作者可以在快手獲得确定性的增長,也就意味着快手作為平台自身,也獲取了一些确定性增長因素。龐大的創作者生态構成了快手内容消費的基本盤,并在此基礎之上,助力更多元業态的發展。
正如王劍偉所說,“平台正在孕育和看到越來越多新的連接的方式,它好像不僅僅通過短視頻,不僅僅通過點贊、評論、分享,而通過一些更有意義的後鍊路的服務,讓大家走的越來越近越來越有價值。”
下半場的核心競争力随着短視頻與直播平台發展走向成熟期,分化的趨勢也愈發明顯。
相比于一些中心化分發平台,善于集中資源打造頭部,快手的扶持理念更加普惠,快手成立創作者服務團隊及光合大會釋出的種種信号,都是希望能夠用合理的政策和更标準化的服務,讓快手上的全部創作者都可以實現長效經營,獲得穩定性的成長。
可以說,快手仍舊是當下平台中偏創作者友好型,其仍舊緊密的和更廣泛的創作者站在一起。
這也有助于在短視頻與直播下半場發展中,讓快手能夠獲得内生增長動力。如果說平台發展也分爆發型與耐力型,那麼快手毫無疑問屬于後者——更偏長跑型選手。
毫無疑問,從快手Q1的财報數據可以看出來,其增長的原因之一也包括了對于内容源源不斷的投入。
按照不同行業,快手在一季度的确持續加碼了内容投入,短劇側,快手星芒短劇一季度一共孵化出了18部播放過億的短劇,并推出短劇“春節檔”,涉及古風、高甜、鄉村等不同類型;在體育行業,快手則成為了北京2022年冬奧會官方轉播商,成為了“三億人參加冰雪運動”的“雲上主場”。
不僅如此,快手上的泛知識類内容也在增長,極大滿足了用戶對于财經、法律、科技等領域的知識訴求,數據顯示,特色IP“快手新知播”第二季吸引超1.4億人次觀看。
通過和創作者更好的站在一起,快手可以實現更多元的内容供給,實現來自體育、明星、劇集等垂直行業的内容打造。在此基礎上,還能實現更加緊密的社交鍊接,用内容讓創作者與消費者之間形成某種信任關系;并且在這一過程中,可以有更實際的價值提供:一方面是對創作者的價值提供,另一方面是對消費者的價值提供。
而縱觀整個短視頻直播行業的發展,在一些業内人看來,頂流的價值不言而喻,不僅可以帶動平台的關注度,還能實現更多商業上的收益。但總有人會忘記,爆款始終可遇不可求,超級頭部的流量與熱度如煙花一般易逝。一旦超級頭部創作者在某個時間段内實現缺位,那麼相應的風險也将由平台來承擔。
快手似乎不願意看見這種局面,它的思路是将寶壓在更廣泛的創作者身上。不過于依賴某個單一創作者,隻發揮平台價值,剩下的則交由社區内的“居民”們去完成。
最終人們會發現,普羅大衆的力量往往會超乎人們的想象。就像毛細血管雖細,卻分布在全身各個組織,最終構成了一個龐大的通聯網絡。
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