社交媒體是公衆輿論的敏感晴雨表，營銷人員根據從大衆在社交媒體中的态度改變運營策略，産品經理也可以得到更真實的反饋。那麼，社交媒體是否是真正的付費客戶對品牌滿意的準确指标呢？淨推薦值NPS和社交媒體評價，哪個更重要？本文作者對此進行了分析，與你分享。

常常被問道：

• 通過調研問卷分析的NPS數據與社交媒體上的評論有什麼不同？二者是否可以對照看？
• 為什麼有的時候外部社交媒體評論不好，反而我的NPS數據上升了？
• 或者為什麼有的時候外部社交媒體評論很好，反而我的NPS數據下降了？
• ……

我猜想，肯定有很多用戶研究從業者和企業也被同樣的問題所困惑。最近也一直在整理文章準備和大家一塊分享，剛好看了國外的一篇研究文章，和我對于此問題的很多解答觀點都是類似的，故今天和大家聊聊這個話題：本品在社交媒體的評論與自身用戶的NPS數據，如何辯證看待。

首先在今日頭條、微博、知乎等社交媒體平台上的讨論可以成為公衆輿論的強大、準确和有價值的信号，無論是針對企業、事件還是個人。

可以說，社交媒體是公衆輿論的敏感晴雨表，以至于在美國總統大選期間，專家都會選擇在社交媒體上分析輿論的走向，而且推測社交媒體可能是比傳統廣告更有價值的市場研究平台。因為無論是從提供大規模的公衆輿論視角的角度，還是從給予營銷人員一個遠程細節水平的角度來看，社交媒體對市場研究具有巨大的價值，這也是為什麼許多專家做出推測的原因。

但是，社交媒體是否是真正的付費客戶對品牌滿意的準确指标？也許不是。

下面，我們解釋了淨推薦值NPS和社交媒體評價作為市場洞察研究工具的不同之處，以及如何結合使用這兩個數據源來幫助實現業務增長。

一、NPS衡量的是客戶滿意度，而不是公衆輿論

NPS和社交媒體情緒之間最大的區别在于，一個衡量付費客戶對你的産品的感受，而另一個則考慮（盡管不精确地）公衆對你的産品的看法。

正如任何企業家或營銷人員都知道的那樣，公衆情緒并不總是能很好地反映産品或品牌的潛力。在你發布之前，問問人們他們是否願意使用你的産品，你會聽到一個接一個的“是”;要求他們付錢，結果就變了。

對于營銷人員或以增長為中心的小企業主來說，了解客戶對産品的看法至關重要。畢竟，他們是為産品或服務付費的人，并為業務提供了增長的機會。

NPS與這些人建立了直接的聯系渠道，這些人推動了業務收入，提供了業務增長，并使用了他們創造的産品和服務。

社交媒體，盡管它為營銷人員研究社交媒體情緒提供了很多價值；但它很少提供付費客戶對産品/服務的看法，對于深入的反饋不太有用。

這種獨特的優勢意味着NPS為以增長為重點的營銷人員或企業主帶來了社交媒體所沒有的一些收益。

有效使用NPS，可以達到以下效果：

了解客戶對你的産品的确切感受，包括他們喜歡或不喜歡的特定功能;

明确告訴你為什麼會失去客戶（如果是），以及你需要做些什麼來赢回客戶并減少客戶流失;

幫助你為團隊設定可操作，現實和可實現的營銷和銷售目标;

在負面客戶意見有可能傳播到社交媒體之前提醒你，幫助你避免損害品牌聲譽。

監控社交媒體可以讓你對公衆對你的品牌或産品的看法有一定程度的了解。但是，這些評論來自可能是、也可能不是你客戶的人群一般的反饋——與NPS提供的重點數據非常不同。

更重要的是，全球擁有45.9億社交媒體用戶，從數字看，你似乎擁有整個世界的用戶為你服務，可以發現你的目标受衆，并了解是什麼驅使他們進行購買。但是，你可能永遠無法接觸到你實際客戶中那些沒有使用這些平台的人，這取決于你所處的行業 – 甚至可能相關性更高。

二、社交媒體可以衡量品牌知名度，但不能衡量結果

NPS和社交媒體作為市場研究工具之間的另一個關鍵區别是，它們衡量公司營銷工作的側重點有很大不同。

NPS衡量的是營銷中可量化、可衡量的一面——真實付費客戶的想法和感受，以及他們對業務的影響。而社交媒體作為衡量公司品牌推廣工作整體成功的标準要比NPS準确得多。

在B2B行業以及由結果而不是品牌形象驅動的行業中尤其如此。例如，在國外的研究中發現：

高盛（Goldman Sachs）、摩根士丹利（Morgan Stanley）和花旗集團（CitiGroup）等投資銀行和金融服務公司在NPS基準數據中一直得分為中性或積極，盡管很少在Facebook或Twitter上受到贊揚。

即使是消費者信用報告公司Equifax，由于其數據安全問題而在美國最讨厭的公司名單中排名第一，其淨推薦值也高于迪士尼，普拉達和紅牛等知名和廣受歡迎的品牌。

簡而言之，在社交媒體上被喜歡（甚至被愛）并不一定意味着你的付費客戶對你的業務有積極的看法。

被稱為“羊群心态（在一群羊前面橫放一根木棍，第一隻羊跳了過去，第二隻、第三隻也會跟着跳過去；這時，把那根棍子撤走，後面的羊，走到這裡，仍然像前面的羊一樣，向上跳一下，盡管攔路的棍子已經不在了，這就是所謂的“羊群效應”也稱“從衆心理”。是指管理學上一些企業的市場行為的一種常見現象。）”的現象也可能阻礙準确的數據，因為社交媒體用戶往往傾向于影響他人的意見和行為。

本質上說，社交媒體可以告訴你，你的廣告系列是否有效（或者在某些情況下不起作用）；但它不是推動市場競争力的最終指标。

三、社交媒體的成功并不總是意味着增長

最後，重要的是要記住，在社交媒體上取得成功的企業并不總是成功的企業。

互聯網上充斥着失敗的企業，這些企業通過社交媒體獲得了令人難以置信的病毒式關注。比如在國外，有無數的Kickstarter活動已經點燃了社交媒體，但産品最終未能成功上市。

即使是大型的高利潤公司也未能将社交媒體的評論轉化為持續的收入來源。比如之前大肆宣傳的谷歌眼鏡吸引了幾乎所有社交媒體用戶的注意，但最終作為谷歌的新産品線還是失敗了。

社交媒體受衆傾向于有趣和獨特的東西，但有趣和獨特并不總是轉化為穩定、可持續的增長。

但使用NPS（淨推薦值）指标體系來衡量用戶體驗可以實現穩定、可持續的增長，當一家公司在NPS中領先于其行業時，它的增長率通常是其競争對手的兩倍以上。

四、關注社交媒體，但重點關注NPS

總而言之，雖然社交媒體的評論可以在幫助你的業務增長和提高其品牌知名度方面發揮有用的作用，但它不是可以像NPS一樣用來預測增長的主要指标。因此，社交媒體分析可以補充調查數據，但不能取代它。

雖然社交媒體可以很好地衡量公衆對廣告活動或新産品的反應，但你無法使用它來準确預測用戶流失、增長和客戶留存等因素，從而推動你的業務向前發展。

最後，我們的建議，社交媒體需要關注——畢竟它是一個重要的營銷渠道，也是洞察公衆輿論的寶貴來源。但是，不要讓它分散你對NPS的注意力。

作者：用戶在左 體驗在右，用戶在左 體驗在右，主要分享用戶體驗、市場調研、數據分析等個人心得。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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