以下内容為老孟主講的SEM百度競價課程《7個方法讓百度競價效果翻倍》第一節課：分詞思維-MECE法則（圖文版），如果想聽直播課程，可以關注增長超人（ID：growthman）點擊“我要聽課”。

大家好，我是老孟，歡迎來到我的競價廣告運營課程《7個方法讓百度競價效果翻倍》

正式開課前呢，我想說一下我對競價學習的看法：

競價是一個龐大的體系，我們要精通競價運營要懂很多東西：心理學、營銷學、編輯、數據處理、溝通、代碼安裝等等。

舉個更詳細例子随着大數據和人工智能的發展，競價平台已經在應用這些技術，從Google到百度到神馬，甚至微信搜索體系、頭條搜索體系，而我想問咱們做競價需不需要懂大數據和人工智能呢？

答案是需要的，甚至誇張一點說，未來懂和不懂的是兩個級别，大數據和人工智能是平台運行的邏輯而我們要配合着平台才能玩。這僅僅是SEM體系中的一點，所以做好的競價人員真不是那麼容易。

再來說下咱們這套課程，課程不長，也不能給大家都講到，課程是想在給競價從業人員和廣告主提供一些發散性的思維和方法，就一些環節進行單點爆破，幫助大家做好競價廣告突破現在的狀态，是以理論為主，我盡可能的壓縮，不必要的内容就不放進去了。

今天是第一期，我們講一項非常基礎的工作-分詞，可能很多人沒有想到是這個内容，因為它實在太基礎了，基礎到成為我們默認的潛意識的工作。但關鍵詞其實是競價賬戶的元流量來源，流量有好有壞有多又有少都和關鍵詞有關系，而很多時候情況是在搭建賬戶過程中關鍵詞卻遭到了很粗暴的對待，所以今天介紹一個思維法則幫助我們對關鍵詞更好的梳理，了解和控制賬戶流量方向。

我先問問大家，在大家的印象中分詞是什麼，分詞對咱們競價工作的意義是什麼，你頭疼分詞嗎，頭疼的點是什麼，你使用了什麼方法，這些都有思考過嗎？

我們是音頻課程，沒法直接交流對話，但是請在這裡先停一下，思考一下這些問題，然後再往下聽，帶着問題聽，這樣更有效率。

分詞是什麼，分詞的意義是什麼，分詞要使用什麼方法，分詞進階路徑；接下來我們依托這樣的邏輯來進行今天的講述。

分詞是什麼，是拓詞之後将關鍵詞梳理分類；

就是這麼簡單，但我看過很多賬戶隻是簡單的順着百度賬戶樹默認去操作，并沒有做流量的思考。之前見過蘇州一個做稅籌的賬戶裡就是疑問詞單元裡一堆價格詞，價格詞單元裡一堆地域詞，基本每個單元什麼詞都有，這個賬戶隻是用關鍵詞填充到單元裡，隻是為了滿足百度的賬戶結構，使“賬戶可以推廣”。

這像什麼呢，就像我們去農家樂摘水果，摘到了蘋果梨子桃子不同的水果，我們得帶回去，我們就往自己的背包裡塞了背回去或者找個塑料袋拎回去，帶回去這是我們的目的，這個目的就類似上面的使“賬戶可以推廣”，最基礎的目的。

但是如果我們是專業的果農呢，這是我們的生計，水果是要運到市場去銷售，那我們就不會這麼幹背過去拎過去，除了數量級因素不允許外，主要原因是水果是要賣錢的，每種水果價值不一樣，每種水果不同的品種價值不一樣，每種水果不同的品種不同大小的價值不一樣，能賣出來的錢也就不一樣。

所以至少是分種類蘋果一車梨子一車桃子一車這麼運輸，然後要挑出好壞，甚至挑出品種，挑出大小，大的一車小的一車，然後再賣掉，因為每一車的價值不同。

那麼我們可以說，作為果農，水果“背回去”這是一種混亂的運輸方式，我們得選擇分類運輸這種專業方式，才能更好的處理我們的收獲和财富。類比到賬戶，你的是混亂的賬戶還是專業的分類賬戶呢，它給你帶來的價值也不一樣。

講到這，大家知道專業的分類是有必要的，但分詞對競價工作有什麼意義，為什麼要做好分詞這件事情？

回到我們上面講的例子，每一車的水果對于果農的價值是不同的，而每一個關鍵詞對于我們競價來講價值也是不同的。

為什麼這麼說？首先我們要清楚賬戶的流量是怎麼來的，搜索引擎類廣告是關鍵詞定向的廣告，它的邏輯是用戶搜索一個詞，然後系統用這個詞匹配賬戶中的關鍵詞，匹配上了賬戶就來了流量，所以關鍵詞是賬戶流量的根本，然後再輔以匹配模式、出價、創意等給賬戶帶來流量。我們可以把它關鍵詞稱為元流量，元認知的元。

你選擇了什麼樣的詞就選擇了什麼樣的流量：

你選擇了行業詞那麼你的流量必然是多的貴的，如果你選擇了長尾詞那麼必然是少的便宜的。不過長尾詞達到一定數量級那就不一樣了。

你選擇了價格詞來的客戶就是關注價格的，你選擇了症狀詞來的客戶就是了解症狀信息的。

所以分詞可以梳理賬戶流量，我們的客戶王先生，做月子中心的，賬戶裡“武漢月子中心”和“深圳月子中心”這兩個詞帶給王總的流量就明顯不一樣。一個是針對武漢的客戶群一個是針對于深圳的客戶群。

賬戶搭建我們需要分詞控制賬戶流量方向，老賬戶我們接手時也要對整個賬戶已有詞做分詞，這樣能從根本上了解賬戶流量方向，把控賬戶流量方向是做分詞最根本的意義。

另外還要說下分詞對我們的其他兩點重要幫助：

我認為分詞的過程是理解行業、理解客戶需求的過程，各種工具提供的各種詞肯定能擴展我們的認知邊界，幫我們站在高處理解行業。對行業理解的越深才越能做好競價工作。

如果我們都不了解行業和客戶需求，怎麼能針對性的做出好的創意和落地頁來提高轉化，怎麼能做出好的營銷方案或商業模式來優化整個轉化模型呢。

還是上面的例子，如果你不知道大中小哪個品種蘋果更好吃，利潤更高，你準備主生産哪種蘋果、賣哪種蘋果呢？一樣的道理一樣的邏輯。

分詞幫助理解行業、理解客戶需求這是其一。其二，在分詞的過程中能看到很多和我們的關鍵詞相近但是對我們沒有意義的詞，此時我們可以預估哪種匹配模式或者哪些搜索詞會導緻哪些無效流量，無效流量可都是需要花錢的，所以提前做出預防避免部分無效流量，有些經驗和否詞并不是一定要花錢買的。所以認真分詞比我們想象的還要重要。

接下來，我們進入今天課程的第三部分：怎麼分詞？

在大多數的SEMer心目中分詞是一個沒有技術含量的體力活，把一堆詞導入分詞表格然後用一個個詞根進行劃分在導出來，如果你是一個SEM主管在很多時候你會發現新手會比老人做的更好，因為新手更細緻更耐心更熱情，而作為老人我們是比不上新手的熱情，但是我們也要具有我們的優勢。

我們要更有方向也就是思維，詞的數量級上來之後重要的是耐心和方向，方向對了就節省時間方向一旦不對就要返工重來，這是最可怕的所以，接下來我給大家提供一個思維方式，幫助我們找對分詞方向，堅決拒絕返工。

首先，基于分詞帶給我們的幫助，在做擴詞的時候，建議不要人為限制方向，限制自我的認知邊界。但是在這樣的情形下，我們将被動的接受大量的複雜信息，我們面對的是海量的詞要從中篩選識别有效的詞，并歸類。為了應對這項頭疼的工作，今天給大家提供的分詞思維叫MECE法則。

分詞思維-MECE法則

MECE法則，來自麥肯錫，中文意思是：相互獨立，完全窮盡；簡單來說就是使用MECE法則分類，各個要素之間要保證不能有交叉，也不能有遺漏，也就是不重不漏，重是重複的重。

不重：讓我們選擇的流量是不同的，不會出現A單元B單元跑出來的流量是一樣的，必然是有各自的特性，如果沒啥區别那還分AB幹啥呢。

不漏：不漏在賬戶運營的前期讓我們的流量是完整的不遺漏客戶群體。當然後續的工作中有一項是挑選适合我們的流量，這是後話。

分詞方法

怎麼才能做到不重不漏，提供幾種方法，脫胎于MECE法則：二分法、過程法、要素法、矩陣法，我們一個個來說，下面的講述我們先說方法的定義和列舉一些應用。

1、二分法

就是把事物分成A和非A兩個部分；比如說，人可以分為哪幾類；男人、女人，有人會說還有中性人、變性人是吧，這麼分沒有把人窮盡；那換一種我自己、别人，這種是可以的；再換一種中國人和外國人呢，也是可以的。

那二分法怎麼應用到分詞呢？我舉幾個例子：可以分成核心詞和非核心詞，這種方法在很多投放量預算小的賬戶很有效。也可以分成高利潤産品詞和非高利潤産品詞，高利潤流量我們多買，非高利潤就少買。比如：主闆維修和裝系統肯定是主闆維修利潤高。

2、過程法

就是按照事情發展的時間、過程，對事物進行分類，應用到SEM，當用戶搜一個詞的時候離與我們咨詢還有多遠，成交還有多遠。不同的詞所處過程不一樣，拿荨麻疹患者來說，荨麻疹有哪些症狀、治療荨麻疹多少錢，這兩個詞背後代表的成交意向是不同的；再在比如：搜筆記本電腦、蘋果筆記本、2018新款MAC PRO，哪個詞離成交更近，肯定是2018新款MAC PRO的成交意向更高；如果我們這麼分了，控制賬戶時可以讓離成交更近的詞更多展現更多點擊，從而帶來更多的咨詢和成交。

3、要素法

比如說優秀員工的7種品質、公司的組織架構圖,人的肢體結構等等，其實都是把一個整體分成不同的構成部分。可以是從上到下，從外到内，從整體到局部。 這種分類方法是用于說明事物的各個方面特征的。

應用到分詞，其實大家是常用的：行業詞、項目詞、價格詞、疑問詞、地域詞、品牌詞、競品詞這種分法就屬于要素法。再比如描述産品服務的不同特性，拿金融的講，收益、風險、類型都是金融的不同要素。

4、矩陣法

這種分類方式可能是大家最熟悉的，舉個例子就明白了，我們在安排工作的時候，有一種分類方式，是把你的工作根據是否重要或緊急分成以下四種：

（1）重要緊急；

（2）重要不緊急；

（3）不重要但緊急；

（4）不重要也不緊急；

然後可以把它們填到4個象限當中去，這4個象限就是2×2矩陣。

應用到分詞，拿二分法舉的例子來講，是否核心，是否高利潤，分成的4象限就是核心高利潤、核心非高利潤、非核心高利潤、非核心也非高利潤。

我們在換兩個維度成交概率 上門速度快慢；上門速度快成交概率高、上門速度快成交概率低、上門速度慢成交概率高、上門速度慢成交概率低。

以上，給大家提供了4種方法舉了一些例子應用，大家可以根據自己的需要去分。要提醒的是， 可以使用複合的方法進行分詞，比如說：過程 要素法，過程法 矩陣法等。這些都隻是思維方法，請一定記住MECE法則标準：相互獨立，完全窮盡=不重不漏。如此我們在控制流量時才能精準控制，并減少精力損耗。

另外，在使用MECE法則分詞時我們也要牢記我們的分解目的為了控制賬戶流量方向，如此才能找到更佳的分解角度。

第四部分，想和大家聊聊分詞的進階路徑，算是建議吧。

做分詞時，可以由簡入繁，然後再由繁入簡；前期不要怕難，由簡入繁是我們初學時需要思考的更深更廣不留死角積累經驗，後期是我們經曆了由簡入繁之後要依循更容易實現賬戶流量控制的方式進行分詞，從而簡化賬戶結構，所以後期我們要由繁入簡。

好，這就是我們今天課程的全部内容，再給大家回顧一下今天分享的重點：

1.分詞是什麼：是拓詞之後将關鍵詞梳理分類。

2.分詞的意義：根本上了解賬戶流量方向、幫助理解行業理解客戶需求更好的運營、避免無效流量消耗我們的錢。

3.給大家提供一種分詞思維--MECE法則-相互獨立，完全窮盡，不重不漏。

4.MECE法則-具體的方法：二分法、過程法、要素法、矩陣法，以及複合使用。

5.分詞進階路徑：由簡入繁，然後再由繁入簡。

最後，祝大家都能練就一身分詞神功。

感謝大家的參與，關注公衆号增長超人（ID：growthman），了解更多案例幹貨内容。

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