銀泰商業(集團)有限公司（以下簡稱“銀泰商業”）與湖北淵源頗深。自2008年在武漢開設首店，布局已達11年之久，目前銀泰商業在湖北武漢、仙桃、随州等地擁有8門店。

雙11期間，銀泰商業交出了一份不錯的成績單：全國銷售增長24.2%，杭州武林銀泰總店增長30.8%，喵街交易訂單量是去年的7.5倍。

在今年天貓雙11華中會場，支點财經記者與阿裡巴巴副總裁、銀泰商業CEO陳曉東面對面交流，獲悉了銀泰商業逆勢增長“秘籍”、難題和武漢布局等。

陳曉東表示，過去很多百貨商場都跑偏了，既不碰貨也不接觸顧客，久而久之就喪失了運營商品、顧客的能力。

銀泰商業發展有三個關鍵節點，創立擴張——香港上市——被阿裡巴巴私有化。

銀泰商業起源于1998年于杭州創立的銀泰百貨。2004年開始，銀泰商業從浙江省的3家店擴張至湖北、北京、陝西等地，陸續開出20多家門店。

2007年，陳曉東出任銀泰商業副總裁。同年，銀泰商業在香港聯交所挂牌上市，被稱為“内地百貨第一股”，一時風頭無兩。2009年，陳曉東升任為銀泰商業CEO。

銀泰商業前十年曆程中，增長主要是靠規模的擴張，用陳曉東的話說，就是“一元錢的生意需要多一個櫃台”。2011年起，全國百貨行業出現下滑趨勢，銀泰商業也沒能幸免。

彼時，對于很多零售業老闆來說，面臨兩個尖銳的問題，“第一個，是要不要數字化？”

對于銀泰商業，這個問題的答案是肯定的。銀泰商業是百貨業裡最早利用互聯網技術求變的企業之一，2010年公司上線“銀泰網”，把商場貨品搬上自家電商網站。

然而，僅靠單打獨鬥，效果并不理想。2012年起銀泰商業收入和利潤逐年放緩。

于是，按照陳曉東的說法，銀泰商業在數字化方面開始面臨第二個問題：“要不要接入一個更大的平台？”

2014年阿裡巴巴正式入股銀泰商業。彼時，阿裡巴巴也需要一個樣本來實踐馬雲提出的新零售概念，擁有完備線下基礎的銀泰商業成為了新零售“試驗田”。

2017年，阿裡巴巴斥資177億元對銀泰商業進行私有化。銀泰商業從香港退市，從阿裡巴巴的重要夥伴變為了阿裡生态的一員。

阿裡巴巴集團CEO張勇曾把私有化的銀泰商業與盒馬鮮生相比較，盒馬鮮生是平地起高樓，靠的是頂層設計，而銀泰商業有太多存量，類似舊城改造。

被阿裡巴巴私有化後，銀泰商業利用阿裡的技術和數據重建人、貨、場，追求的是“同樣生産資料下生産效率的提升”。

問：銀泰商業轉型中最困難的是什麼？

陳曉東：最困難的是轉變觀念。世界上有兩種最難的事，第一是把别人的錢放到自己的口袋，第二是把自己腦子的想法裝到别人的腦子裡。

對一個實體企業來說，之前的方法可能不适應現在的年輕一代。按照傳統觀念理解，客流下降才導緻銷售下降，實際上客流是銷售的結果。

因果倒置之下，很多實體零售企業使用一些手段——比如多開分店、多做客流、辦場活動、送罐啤酒。客流來了，但整個機體的問題沒有解決。

不管實體企業還是其他企業，都需要解決根本問題。既然互聯網來了，你應該擁抱互聯網。今後可能所有的企業都是互聯網企業，隻不過恰巧我在做百貨店，恰巧你在賣咖啡。

問：在銀泰商業整個數字化過程中，發生了很多改變。您覺得這20年以來，公司沒有變化的是什麼？

陳曉東：我們始終不變的是以客為先，一直随消費者習慣而創新變革。比如現在我們和95後不是有代溝，而是完全是兩個物種。

這種情況下，你不徹底改變自己，去适應這些新的消費者，他當然會抛棄你。所以不要說實體零售業受到了電商沖擊，其實是自己沖擊自己，因為你不改變。

另一個沒有改變的，是關愛員工。

銀泰在春節有三天閉店時間，這在全國大型零售企業中是少有的。在一天損失幾億銷售額的情況下，我們讓員工能夠回家和家人在溫暖燈光下吃頓團圓飯。

阿裡巴巴副總裁、銀泰商業CEO陳曉東

陳曉東認為，過去很多百貨商場都跑偏了，當起了“二房東”角色，即通過地産商租下商業物業，然後用聯營扣點、通道費等形式轉租給品牌商，既不碰貨也不接觸顧客，久而久之就喪失了運營商品、顧客的能力。

銀泰商業數字化改造的第一步就是從顧客切入，打通了公司及淘寶、天貓、支付寶等會員系統，完成“人”的數字化。

原來一張張僅有姓名、電話的會員卡片，變成了擁有數據畫像的消費者。目前，銀泰商業數字化會員已突破1000萬。

第二步是“貨”的數字化。每個線下SKU有了數字化身份，并且必須保證線上線下同價。

有了人和貨的數字化做基礎，在進店、逛店、上下樓甚至離場等各個場景下，顧客都是可識别的。通過顧客産生的消費軌迹、動線、熱力圖指導經營者的決策，實現人與貨的精準匹配，從而達到效率提升。

過去顧客隻有走進商場才可以購買商品，如今用銀泰的“喵街APP”下單，專櫃能通過送貨或郵寄方式到家。喵街上有大量數據可以沉澱下來，反過來利于銀泰根據大數據選貨。

兩年多的“舊城改造”效果顯著，僅銀泰武林總店，2018年就有21個美妝品牌實現單櫃年銷售全國第一，2018年銀泰百貨有901個單品實現年銷售過百萬元。

不隻是銀泰商業，陳曉東本人也做到了全面“擁抱互聯網”。被阿裡巴巴私有化之後，陳曉東多了“黃老邪”這個花名和阿裡巴巴副總裁的新身份。

兩年來，他漸漸适應了“711”（一周7天每天11小時）的互聯網公司節奏。每到雙11前，陳曉東幹脆支張床睡在辦公室，幾乎餐餐離不開盒飯。

今年618購物節，陳曉東和淘寶第一主播薇娅一起直播賣貨，反響不錯。于是銀泰商業也挑選了一批櫃員在淘寶線上直播，培養自己的“帶貨網紅”。

前不久，陳曉東發了條微博，與銀泰商業最後一台服務器“告别”。

随着最後一台服務器的光榮退休，銀泰商業實現了100%雲化，成為全球首家完全架構在雲上的百貨公司。

全面“雲化”有什麼好處？

“舉個例子，公司以前出現宕機故障，技術人員可能要飛到當地解決問題。系統全部上雲後，30分鐘内就能發現并解決故障。”陳曉東曾這樣解釋。

問：近幾年零售業的增長比較困難，銀泰商業是如何做到逆勢增長的？

陳曉東：支撐連續數年雙位數增長，主要還是靠擁抱互聯網。用互聯網技術解決原來實體零售店面臨的根本性問題——人、貨、場。

人方面，不用互聯網的方式就沒有辦法建立雙向連接；貨方面，不用互聯網的方式不可能讓所有的貨品和内容在線；場方面，大家花時間、精力讓場裡所有設備、員工都實現了在線化。

這些都是基礎工作，做的時候你看不到結果。但做完了以後，會給公司業務帶來根本性動力。

問：在銀泰商業購物有什麼不一樣的體驗？

陳曉東：最大不同是之前去實體店購物必須親自去，現在在家裡躺着也可以購買了。另外我們還實現了異地退換貨。今天在武漢，明天去西安仍然可以退貨。同時也不一定要在門店退貨，在APP上選擇退貨，我們會派人上門攬件。

在商超閉店後我們仍然“不打烊”，顧客可以通過APP繼續選購商品和服務。部分門店10公裡之内，我們會用定時達方式送達。

我們看到有4成客戶是在APP上浏覽了商品和服務以後再到店消費的，同時有超過6成顧客在網上下單，選擇到店自提。這些都使顧客在銀泰商業周邊10公裡之内，得到一個線上線下結合的全新購物體驗。

問：您提出“未來5年線上将再造一個銀泰”，如何再造？

陳曉東：再造一個銀泰，指的是在不增加實體零售面積、不增加鋼筋混凝土的情況下評效倍增。

核心動力，首先是來自會員的數字化。

以前我們作為商家，隻能用單向的渠道跟顧客溝通，比如登廣告可以觸達消費者，但是并不知道消費者的反饋。

現在有雙向的溝通渠道後，在推出商品、服務時，會同時知道顧客有沒有真正認可。有了互聯網技術的幫助，你會更加精準地服務目标人群。

第二個動力，由于場内所有商品都數字化了，所有匹配服務就提升了。

以前是貨不動、人動，今後是人不動、躺在沙發上，所有貨物和服務圍着你轉，從“人找貨”變為“貨找人”。

比如說現在有了直播和短視頻，商場導購員能把自己的能力和經驗複制到除了櫃台之外的顧客手裡。她們即便放假，也仍然可以服務客戶，也能有傭金收入。

或許是用了同樣的阿裡巴巴基因，跟盒馬鮮生在商超領域輸出“盒馬模式”類似，銀泰商業也開始向外輸出自己的“新商場操作系統”。

去年以來，銀泰商業與廈門國貿美歲成立合資公司。此外，2018年4月，銀泰商業收購了西安開元商業。

開元商業是陝西久負盛名的百貨公司，在西安、寶雞等城市擁有5家門店。其中，西安鐘樓開元商城的前身是西安市解放百貨商場，與當地著名景點鐘樓比鄰相對，為城市地标之一。

銀泰商業擁有一支200人的技術團隊，公司CTO鄢學鵾帶領團隊花了3個月的時間，改造了開元商城的系統。今年，隻用了一個半月的時間就改造完了廈門國貿銀泰店。

“西安開元的業績在我們收購之前連年下降，今年我們讓它轉正了。廈門國貿美歲那幾家店我們全部盈利了，效果還是比較明顯的。”陳曉東說。

值得一提的是，銀泰商業與湖北淵源業頗深，自2008年在武漢開設首店，布局已達11年之久，目前在湖北武漢、仙桃、随州等地擁有8家門店。

湖北地區尤其是武漢的零售業競争頗為激烈。不僅有武商、中商、中百等本土商超，也有凱德、永旺、K11等外來百貨公司。

盡管銀泰商業在湖北門店數不少，突出重圍也非易事。将來銀泰商業能否與武漢本地商業集團強強聯合，甚至輸出自己的“操作系統”？可拭目以待。

問：今年天貓雙11華中會場為何會選擇武漢？

陳曉東：毫無疑問武漢是華中地區最有活力的城市，同時阿裡巴巴在湖北有很多業務，所以這次選擇武漢作為天貓雙11的華中會場。我們希望在武漢能有更多投資布局、開展更多業務、服務更多消費者。

問：武漢是華中地區商業重鎮，有武商、中商、永旺等衆多本土、外來商超，銀泰商業可以給本地百貨業态帶來哪些改變？

陳曉東：我們還是會專注于零售百貨行業的發展，也在努力讓現在這些能力産品化，産品化以後有機會服務更多行業内部的企業，我們也希望能跟行業内其他企業合作。

END

記者丨張帆

編輯丨蔣李 吳玲

出品丨湖北日報傳媒集團 支點雜志

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