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薇諾娜近期活動

主流渠道紅利将盡對貝泰妮來說，好壞參半。

作者｜趙小米 孫笑笑

“做窄路寬”，是貝泰妮董事長郭振宇信奉至今的經營策略。

貝泰妮聚焦在敏感肌護膚這一“窄”品類上，針對于此推出的核心品牌“薇諾娜”，是公司收入的主要來源。2022上半年，薇諾娜單一品牌銷售收入占主營業務收入的98%。

薇諾娜的崛起，走了一條非常“專精”的路子。先是與敏感肌這一概念高度綁定，再通過與超頭部主播深度關聯，聚焦各路資源主推大單品。這種打法，讓薇諾娜在線上迅速起勢。2019年，薇諾娜超越雅漾、薇姿、理膚泉等國際品牌的市占率，成為敏感肌護膚賽道中的第一名。

但硬币仍有反面。品牌模式的過于單一、線上營銷資源的高度集中，這讓貝泰妮在高速增長的同時，也面對着更大的風險。

貝泰妮的不安，在第二季度其極大依賴的頭部主播消失之時，再度被外界放大。

不可預測的線上增速

功能性護膚，依舊是化妝品領域勢頭最猛的細分賽道之一。得益于此，貝泰妮今年依舊取得不錯的增長。

财報顯示，公司上半年營業收入為20.50億元，同比增長45.19%。歸屬于上市公司股東的淨利潤3.95億元，同比增長49.06%。

與往年财務數據對比，貝泰妮營收和利潤增長穩定，利潤率緩步提升；與國産頭部上市化妝品公司如珀萊雅、華熙生物相比，貝泰妮數據位靠前列。

分渠道來看，貝泰妮的線上銷售貢獻了近16.37億元的銷售額，占比79.72%。其中，線上自營業務增速較快，同比增長60.20%，收入錄得12.38億元；線上經銷代銷業務收入3.88億元。線下渠道中，經銷代銷渠道同比增長36.28%，收入4.11億元。

值得注意的是，不同于其餘品牌線下業務的斷崖式下跌，貝泰妮線下渠道銷售依舊保持了一定增速。這得益于貝泰妮的線下布局除了屈臣氏等常規意義的CS渠道，還有諸多連鎖藥店，如老百姓大藥房、九州通、一心堂等。

但貝泰妮的線上增速，未來是否能保持，依舊存在疑問。

過往幾年，李佳琦一直是貝泰妮線上銷售的一個重要流量入口，二者的深度綁定，使貝泰妮旗下的薇諾娜，成功從線下藥妝店走到線上，成為“網紅産品”。2021年雙十一期間，李佳琦一天就為貝泰妮創造了超7億元的銷售額，占去年全年營收的1/6。

然而，在突然失去這一關鍵營銷、銷售渠道之後，貝泰妮的線上銷售額，受到了較為顯著的影響。據國泰君安證券的一份研究顯示，今年6、7月份，薇諾娜天貓旗艦店GMV同比直接出現負增長，分别為-19%和-8%。

而淘系，又是貝泰妮最重要的線上渠道陣地。财報顯示，貝泰妮上半年在阿裡系的銷售總額為8.16億元，占線上渠道主營業務收入比重的40.02%。占比近半的線上渠道淘系迎來下滑，迫使貝泰妮不得不加強在其他平台的布局。

7月22日，貝泰妮與抖音美妝帶貨一姐朱瓜瓜合作，上演了一場薇諾娜專場首秀。直播持續了超8小時，但帶貨效果平平，總銷售額為2038萬元。

貝泰妮在近幾個月，或許會遇到一波“轉陣地”的陣痛，相關數據，會在第三季度的财報中得到更直觀的反應。

從“0”扶持第二曲線

“圍繞一個功能打造大單品，是品牌快速突破的關鍵點。”董事長郭振宇曾在接手貝泰妮後，通過這種大單品 明星品牌的方式，成功帶領薇諾娜從0到1，又從1到10，成為國内敏感肌護膚賽道中市占率最高的品牌。

但當貝泰妮要從10走向100的時候，隻憑薇諾娜單一品牌，似乎無法撐起市場的期待。

2021年初，貝泰妮登陸A股，市值在短短4個月的時間内翻了6倍，達到1200億元，并久久占領國産化妝品品牌市值第一的寶座。但在去年7月到達巅峰後，貝泰妮的股價持續下滑，時至今日，距最高值跌去35%。

2017年至2020年上半年，薇諾娜單品牌為貝泰妮總營收分别貢獻了99.68%、99.85%、99.37%和99.06%；2021至2022年上半年薇諾娜營收占比仍高達98%。

而僅寄希望于單一品牌，很容易觸到增長的天花闆。今年上半年，貝泰妮的銷售成本為9.31億元，同比增長46.15%，略大于營收增長的45.19%。但與去年同期對比，2021年上半年貝泰妮銷售成本增長僅為34.18%，但營收增長則達到49.94%。

由此可見，在目前薇諾娜獨一大的産品結構中，想保證一定營收增速，需要投入的銷售成本增速斜率更大。

郭振宇曾在今年福布斯中國的采訪中表示，他認為7年創造40億元年銷售額的薇諾娜，仍處于發展的初期，它可以成為年收入過百億的化妝品單品品牌。

雖然看起來郭振宇對薇諾娜的增長極有信心，但他也曾公開提到，“貝泰妮＝薇諾娜＝敏感肌”是公司最初的策略，也是初創期資源有限的情況下“做窄路寬”的實踐，而今天的貝泰妮已經成長為中國化妝品頭部企業，也應當從單品牌向多品牌邁進。

扶持第二明星品牌，是薇諾娜現階段的一大目标。

今年，貝泰妮接連推出專業皮膚學修護品牌“Beauty Answers”泊缇詩、以及針對抗衰的高端品牌“AOXMED瑷科缦”二品牌，擴大其在功能性護膚品市場中的品類。目前，這些品牌帶給貝泰妮的營收總額占比不到2%。

随着各個國産護膚品牌的崛起，各電商渠道紅利逐漸被瓜分殆盡。這意味着，像前兩年那樣，通過短時間砸錢買營銷的起勢策略，将越來越難被複制。

主流渠道紅利将盡對貝泰妮來說，好壞參半。

好處在于，在敏感肌護膚賽道中，薇諾娜具有先發優勢。2021年，薇諾娜以市占率超20%的比例，成為國内體量最大的敏感肌品牌。即便是華熙生物4年前推出的直接競品米蓓爾，今年上半年的總銷售額，剛過貝泰妮的十分之一。

可以預見的是，後來者起量的艱難，使薇諾娜未來幾年，在消費者認知與品牌力上，依舊能夠保持一段時間的領先。同時，依托線下連鎖藥店等渠道，貝泰妮自己的新品牌，線下冷啟動或許會更為順暢。

壞處則在于，貝泰妮自己内部身處0到1階段的新興品牌，在線上可能再難複制薇諾娜的增長神話，這加大了貝泰妮尋找第二曲線的難度。

同時，功能性護膚品的一大趨勢是，做細。僅僅敏感肌這一已經很細分的品類，都又根據消費者的肌膚狀态和護膚訴求，被繼續針對性分類。這意味着，薇諾娜終究會被主打其他細分品類的敏感肌護膚品牌，切掉一部分自己的市場。

今年上半年，貝泰妮在研發上的支出同比增長85.17%，達到8.76億元，占收入的4.27%，在業内靠前。

貝泰妮需要守住自己的先發優勢，并在後起品牌上奮起直追。二者，缺一不可。

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