半年探營23家汽車經銷商店 誰是汽車服務“天花闆”？

豪華品牌細節鑄就标杆 新勢力領跑 自主品牌學以緻用

作者題記

● 盡管疫情持續三年之久，豪華品牌表現搶眼豪華品牌經銷商維持了去年的整體水平，在各項評價維度上均有優質的服務表現。

●合資品牌止步不前，多數品牌經銷商在服務方面都略顯随意，硬件設施方面，規模、設施、裝修等方面的表現又略顯傳統，導緻沒有太多亮點。

●自主品牌逐漸發力令人欣喜的是，自主品牌延續去年的強勢表現，雖與豪華品牌的服務還有差距，但接地氣的服務熱情更加容易拉近銷售與客戶之間的距離。

中國質量新聞網訊（張陽）2022年過半，中國質量新聞網汽車頻道《品質探店》欄目在2021年經銷商售前服務評價的基礎上，對評價體系進行了升級調整。

新的評價體系将汽車經銷商的類别進一步細化，共分為兩大類：傳統經銷商和新能源展廳。整體評分類别共五項，分别為店面位置、硬件設施、接待客戶、推薦介紹以及商談告别。而根據展廳規模和服務側重點的不同，評分标準又細化分為傳統經銷商和新能源展廳。其中，由于多數新能源展廳為城市體驗店，因此相比傳統經銷商在接待客戶和推薦介紹環節的項目更為精簡。新評價體系整體推薦指數滿分為100分，90分以上為5星，80分到89分為四星，以此類推，60分以下為一星。

半年中，《品質探店》欄目共探訪了23家4S店或城市體驗店，其中包括8家豪華品牌、8家合資品牌以及7家自主品牌。具體數據統計方面，所探訪的8家豪華品牌經銷商中，綜合推薦指數為5星（90分以上）有5家；綜合推薦指數為4星（80分至89分）有1家；綜合推薦指數為3星（70至79分）有1家；綜合推薦指數為2星（60-69分）有1家。能夠得出，目前本網站所探訪的豪華品牌經銷商中，服務品質及格率為100%，5星以上優秀率為62.5%。

所探訪的8家合資品牌經銷商中，綜合推薦指數為5星有2家；綜合推薦指數為3星有6家。服務品質及格率為100%，5星以上及格率為25.0%。

所探訪的7家自主品牌經銷商中，綜合推薦指數為5星有3家；綜合推薦指數為4星有2家；綜合推薦指數為3星和2星各1家。服務品質及格率為100%，5星以上及格率為42.9%。

●豪華品牌表現搶眼

從具體數據來看，超過半數的豪華品牌經銷商能夠達到優秀分數，唯一出現的3星和2星均來自同一品牌汽車經銷商。可以看到，豪華品牌經銷商依舊維持了去年的整體水平，在各項評價維度上均有着優質的服務表現。

具體到每一項評價内容，豪華品牌的經銷商多數設置在交通較為方便的位置，同時有着較為充足的停車位，因此在門店位置一項幾乎都是滿分。除此之外，豪華品牌在硬件設施方面也有着得天獨厚的優勢，以及每家店内都會有充足的試駕車，試駕環節工作人員細緻的服務等都會是豪華品牌的穩定得分項目。

●合資品牌止步不前

合資品牌經銷商店的整體服務表現與去年沒有太大區别，除個别經銷商能提供令人滿意的服務外，多數品牌經銷商在服務方面都略顯随意，導緻無法得到高分。在硬件設施方面，由于大部分合資品牌經銷商店建立的較早，不僅數量衆多，并且門店基本都設置在交通便利的位置。但其在規模、設施、裝修等方面的表現又略顯傳統，導緻沒有太多亮點。

●自主品牌逐漸發力

令人欣喜的是，自主品牌延續了去年的強勢表現，以造車新勢力為例，越來越多的自主品牌開始在服務端發力，雖然與豪華品牌的服務還有一定距離，但接地氣的服務熱情更加容易拉近銷售與客戶之間的距離。美中不足的是，除了造車新勢力的城市展廳能開在繁華的地段外，大部分自主品牌經銷商不僅店鋪較少，而且位置均略顯偏僻。

本網站在上半年對以上三類經銷商店進行探訪時，也發現了一些規律。

硬件設施和推薦環節豪華品牌經銷商的穩定得分項

相較于其他經銷商，豪華品牌經銷商由于自身屬性，普遍擁有更加高檔的硬件設施。以本網站近期探訪的奔馳品牌為例，其不僅擁有數量可觀的停車位，展廳規模也極其龐大。一大一小的兩個展廳由一條廊橋連接，店内展車将近20餘輛，每層的設計風格各不相同，售後服務區、休息區、遊戲區、文化展示區等應有盡有。值得一提的是，該店的衛生間設計也令人印象深刻，堪比五星級酒店式的裝潢給用戶提供了尊貴感。而除奔馳外，其餘豪華品牌也能在硬件設施方面展現各自的品牌調性，強化了到店用戶的體驗感。

在服務方面，得益于各豪華品牌經銷商體系化的培訓，用戶在進店的那一刻起就能得到優質的服務。以寶馬經銷商為例，本網站在暗訪前曾電話咨詢該店是否正常營業，在未要求該店預約并安排銷售的前提下，該店銷售主動為筆者預約登記并進行了電話聯系，表示期待稍後為筆者進行服務。人未至，服務先行的态度也體現了寶馬以用戶為核心的服務理念。而在之後的探訪中，該銷售也憑借其熱情、細緻的服務，在接待客戶、推薦介紹、和商談告别三項中得到了近乎滿分的成績。

不過豪華品牌中也有個例，本網站上半年的探訪中，兩家一汽奧迪經銷商店分别獲得了3星和2星，而這也是豪華品牌經銷商中評分唯一兩家低于4星的品牌。以本網站的實際探訪經曆來看，奧迪經銷商的工作人員雖然會按照流程服務，但總會在某個環節“掉鍊子”，不是态度散漫就是惜字如金，隻有在最終的報價環節才能回到其應有的水平，這種服務也會給予客戶比較明顯的分裂感，最終影響整體感受。

合資品牌經銷商除位置便利優勢外無明顯強項

在上半年探訪的8家合資品牌經銷商中，除2家經銷商得到5星外，其餘評分均為3星。究其原因，還是因為穩定的客流量導緻銷售人員丢失了争取客戶的上進心，因此隻能為用戶提供最基本的服務。

大部分合資品牌在國内紮根時間較早，因此在店面數量和位置上有着極大的優勢。這也是合資品牌在5項評分項目中，唯一能夠獲得滿分的項目。硬件設施方面，部分合資品牌經銷商基本能夠做到店面設計統一，但内部的設施管理标準卻無法達到一緻，因此便會出現展廳内的雜物随意擺放、桌椅等設施維護不力、衛生間存在異味等問題。

服務方面，除接待環節外，合資品牌經銷商銷售不追求細節的态度也使其在推薦介紹和商談告别兩個環節均無法獲得較高的分數。以一汽豐田為例，該店是合資品牌經銷商中為數不多在硬件設施環節得到高分的品牌之一，但不夠細緻的服務使其最終評分依舊為3星。舉例說明，該銷售雖然存在例如主動調節座椅等服務行為，但其全程的推薦介紹并不熱情，冷場次數超過三次，雙方的交流基本處于一問一答的形式。除此之外，不主動邀約試駕、試駕後不邀請就坐休息、全程未提供飲品、在筆者要求下也不提供報價單等行為均令筆者感到不受重視，影響購車體驗。

筆者認為，這也是合資品牌經銷商工作人員的通病，由于品牌旗下車型每月均有着穩定的銷量，沒有危機感也就失去了上進心。因此盡管有着規範的服務流程，但大多數銷售都會有或多或少的距離感。沒有熱情、主動的服務，自然不會得到太高的分數。

造車新勢力服務領跑，自主品牌學以緻用

随着國内消費者對于新能源汽車的接受程度越來越高，自主品牌也在不斷推出各自的新能源汽車品牌，同時其經銷商也逐漸分為傳統經銷商和城市體驗店兩種模式。其中，城市體驗店多數為造車新勢力所建設，店面基本均位于商圈等用戶接觸度較高的位置，因此也擁有非常好的交通條件。而多數傳統經銷商展廳則離城中心較遠，位置偏僻且停車環境較為糟糕。本網站便曾遇過多次在狹窄的停車場裡會車、讓車及倒車等情況，極限的操作條件令人頭痛。

在服務環節，城市體驗店受限于展廳面積問題，因此将服務重點放在了實際體驗上。在體驗店内，除極個别品牌外，銷售人員都會主動邀請用戶進入車内對座椅舒适度、空間大小、車機流暢度等進行實際感受。靜态感受結束後，銷售人員還會主動邀請用戶進行動态感受，并在試駕環節針對産品性能、輔助駕駛等功能進行詳細的講解和演示，讓用戶能夠充分體驗産品。以小鵬汽車為例，由于試駕車沒有自動泊車功能，銷售特意在回到停車場後更換具備該功能的試駕車為筆者演示，其目的就是讓筆者能夠了解該功能的使用條件和環境。

傳統車企新能源展廳方面，呈現出銷量與服務成正比的現象。以新能源汽車頭部品牌比亞迪為例，即使産品在市場銷量火爆，但仍将造車新勢力在服務端的優點學以緻用。本網站探訪的比亞迪經銷商在接待客戶、推薦介紹、商談告别三個服務環節均獲得了滿分的情況，不論是銷售、其他員工還是試駕專員，都具有極高的服務熱情和主動服務性，服務質量已經超過部分二線豪華品牌。反觀很少主動公布月銷量的飛凡汽車，不僅城市體驗店内沒有過多的宣傳資料，展車也因為沒電而無法體驗車機功能。其銷售人員惜字如金，不主動介紹産品功能也不邀請實際體驗，就連最重要的試駕環節也因為沒有試駕車而無法體驗，銷售也未曾有幫助筆者預約下次試駕的意圖。整個體驗環節充滿了尴尬和無趣，用戶自然會對該品牌未來的服務質疑，從而影響到終端銷量。

傳統燃油車展廳方面，多數銷售的服務也在向造車新勢力學習，不僅有着規範的服務流程，同時對細節也有着不錯的把控，可以提供熱情、周到的服務，而這也正是目前多數合資品牌經銷商所不具備的。

結語：汽車市場在經曆過四月的“陣痛”之後，在五月慢慢迎來了春天。五月底，國家出台了乘用車購置稅減半的政策，而部分車企在此基礎上進一步加大促銷力度，推出了購置稅全免等優惠福利。在本網站的實地調查中，也發現各經銷商的銷售在售車時會主動提及購置稅減半的政策，以吸引消費者購車。其中，豪華品牌最為努力，不論是奔馳、寶馬還是奧迪，銷售都會在推薦時多次提及“現在是購車的最佳時機”， 并會在之後進行多次電話溝通，盡力多促成一筆交易。而合資品牌經銷商的銷售則略有不同，其缺少豪華品牌銷售具備的真誠和堅持，在用戶表示再考慮後，銷售不會做過多的努力來挽留、争取客戶。

自主品牌由于本土化的加成、消費者購車思想的轉變以及銷售接地氣的服務，讓用戶在接受服務時産生親切感。除此之外，本網站發現購買自主品牌汽車的消費者相比購買其他品牌車型的消費者具有更加明确的目标性，因此在滿足各項條件的前提下，自主品牌銷售很容易便能促成一筆訂單。

受政策、市場環境等因素影響，豪華品牌的産品價格在不斷下探，正逐漸吞噬部分合資品牌的市場，同時自主品牌近年來迅速崛起，兩者已對合資品牌形成了左右夾擊之勢。若合資品牌不懂得居安思危，不在産品、服務上下苦功，最終隻會被越落越遠。

後記：經過2022年上半年各主流品牌經銷商的真實見聞，我們選取了六家經銷商，希望能夠為用戶作為選取經銷商的參考。

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