“關鍵在于如何構建護城河，以避免陷入輕奢低價陷阱。”

分析師：李聖蓉

出品：元氣資本

核心内容

1、APM Monaco的非傳統首飾品牌特性。

2、鑽石切割之都番禺為APM Monaco施展戰略提供了生産保證。

3. 時尚飾品制造商的消費新挑戰與潛在困境。

2020年春季，一款六芒星項鍊成為爆款，在小紅書上風靡一時。

APM Monaco一度令人誤解為國外品牌，但其實它的公司注冊地址在中國香港，總部位于廣州番禺區。

來源：天眼查

來源：百度地圖

6月29日，APM Monaco公司提交港股上市申請。閱讀其招股書，不難發現一些吸引人的數據：每月上新30款飾品，平均售價1000元左右，複購客戶貢獻公司30%以上收入，25天短生産周期，平均存貨周轉天數156天等等。顯而易見，這些數據展露了APM Monaco與傳統珠寶首飾品牌的差異：比起珠寶通常的身份地位象征和保值功能，APM Monaco突出的設計感和快時尚屬性更為突出。

随着Z世代逐漸成為主流消費群體以及女性悅己消費需求上升，消費者對珠寶首飾的設計感、美感、新意的追求也越來越高。珠寶首飾不再隻是身份地位的象征，更是個人審美品味的外在展示。傳統珠寶首飾品牌如周大福、周大生都紛紛推出新的産品線試圖抓住年輕人，但其設計感尚未得到消費者普遍認可。與此同時，曾經的行業突破者也逐漸陷入僵局：被視作APM Monaco前輩的輕奢珠寶品牌施華洛世奇和潘多拉雖曾風靡一時，但近兩年業績開始下滑并艱難探索轉型之路。

這一困境，不光在珠寶界，在其他輕奢品類也是普遍面臨的問題，比如包袋，Coach、MK、Kate Spade等，或多或少都陷入停滞甚至下滑困境。APM Monaco是否能打破輕奢品牌面對新消費趨勢的增長困境？究竟什麼樣的品牌才能真正抓住Z世代對珠寶首飾的個性訴求？

吸引新客戶：奢華品牌形象 中端價位

起家于為歐洲珠寶零售商提供ODM業服務APM Monaco創立于1982年，最初是一家家族企業，創始人為Ariane Prette，專門制作及生産珠寶。1992年，在創始人之子Philippe Prette的推動下将生産基地遷到中國。2012年，推出自己的珠寶品牌APM Monaco。2015年，在中國開設了第一家專賣店。

在進入中國市場之初，APM Monaco是以「明星同款」的身份進入消費者視線的。目前可以在互聯網上查詢到的最早的文案，寫于2015年，文章中提及了趙薇、周迅、Angelababy等女明星，文章将APM Monaco定位為低調、具有設計感、未被發掘的小衆品牌。但根據招股書和元氣資本線下探店的情況，APM Monaco并沒有專門聘請明星代言，而是通過向明星、名人、模特免費提供産品的方式以起到間接宣傳的效果。

目前APM Monaco的主要營銷方式包括：專賣店、社交媒體和搜索引擎的廣告投放，與全球頂級KOL合作全推廣月度活動，委聘粉絲量在30萬至50萬之間的微型KOL來擴大品牌影響力，參與時裝周、上海國際電影節和科切拉音樂節等特别活動。

除了明星同款宣傳、參加高端活動等方式，APM Monaco還斥巨資打造高端奢華的品牌形象。這方面集中體現于APM Monaco的銷售費用率高達48%，而行業中極重營銷的DR的銷售費用率也僅為30%左右。僅2020年的物業和裝修折舊一項就有1.24億元，占包括工資在内的總銷售費用的13.48%，占2020年營業收入6.46%。

來源：APM Monaco網站

據招股書透露，APM Monaco的專賣店選址皆坐落于高端購物商城或奢侈及時尚品區。裝修上使用大理石、木材、地毯來營造奢華氛圍，還有專門的個性化香水為每月産品系列主題創作的音樂。

來源：APM Monaco網站

APM Monaco在上海的門店位置包括興業太古彙、國金中心、環貿、靜安嘉裡中心、K11等高端購物場所和虹橋機場及浦東機場。門店的樓層集中在1層和2層黃金層位。

元氣資本對APM Monaco興業太古彙店進行了探訪。門店位于興業太古彙中區二層，同樓層包括施華洛世奇等其他珠寶首飾店家、野獸派。或許受限于租金，門店面積較小，裝修與招股書的國外門店無法相比，但展示櫃的布局和打光較為精緻，讓産品的光澤、亮麗程度如鑽石般璀璨。同樓層的其他品牌珠寶店的展櫃，不及APM Monaco的效果。

來源：元氣資本調研

時尚飾品這類産品，消費者對于是否物有所值的判斷，往往是通過各種參考系來得出的。在明星、店面等有意塑造出的奢華品牌形象加持後，APM Monaco一千元左右的産品價格定位的顯得性價比非常高。對于消費能力本身遠高于1000元價位的群體而言，APM Monaco并不會産生讓人「自降身價」的感覺，而對于消費能力勉強覆蓋1000元價位的群體，以超低價享受到大牌珠寶的華貴，APM Manaco以高超營銷技巧同時讨好了兩個層次客群。

打造高複購：高上新、品控與售價穩定一緻

據招股書顯示，複購客戶貢獻APM直面消費者銷售額的32.8%的收入，占總營業收入的23.65%。截至2020年12月31日，客戶數據庫顯示過往兩年内進行購買的客戶約120萬人，其中27.6%的客戶購買過兩次或更多，意味着平均每人購買過3.4次。

通過與個别多次購買的消費者交流以及電商平台評論區、社交媒體網站相關帖子來看，日常時尚穿搭需求較高的消費者有多次購買的傾向。多次複購人群主要将其視為「時尚配飾」，認為APM Monaco的飾品有一定獨特個性但兼容性很好，可搭配不同風格的服飾。上新頻率高，選擇餘地較為豐富。平均每月選1件1000左右的飾品，對于以天為穿搭更換頻率、以周為服飾購物頻率的時尚愛好者，且可做多次搭配來說，實用性高且負擔不重。

從産品類别來看，耳環和項鍊占營收比重最高，2020年分别占了35.4%和30.6%。其中耳環的占比在逐漸降低，項鍊的占比在逐漸增高。

據APM Monaco的指示性價格範圍，耳環為610港元至2,497港元、中間價為1,111港元，項鍊為810港元至4,507港元、中間價為1,613港元。2021年電商平台上的爆款前三名均為項鍊，價格在500元-1200元之間，惠而不貴。

來源：淘寶、京東

APM Monaco的産品系列很多，經典系列包括：Météorites系列、Eternelle系列、Up and Down系列。這三個系列風格都相對較為低調，但不乏造型較為誇張的産品。從電商平台的銷量數據來看，素色百搭的款式更為受歡迎。好搭配的時尚配飾是消費者對APM Monaco的定位。

基于日常生活不同場景時尚搭配的定位，高上新頻率、多樣化可選擇是被消費者所青睐的。APM Monaco每個月上新一個系列，約有30件時尚珠寶産品，每一系列圍繞一個特定主題進行設計，輔以推新商品目錄、電影、配樂、裝飾和配件進行銷售。

配件雖然隻是配套營銷的一部分，但APM Monaco官方天貓旗艦店中目前銷量排名第五的産品竟是今年新出的一款配件托特包，銷量極高的原因是在小紅書上意外爆紅，APM Monaco打造爆品能力可見一斑。

來源：小紅書

除了給消費者足夠的新意和選擇，培養忠實客戶還需要出品“穩定”。APM Monaco在品控和價格上始終保持一緻，有助于提高客戶黏性和購買意願。

品控的結果反映在退貨率上，弗若斯特沙利文數據顯示珠寶配飾市場平均退貨産品價值占收入的水平為20%。據招股書數據，APM專賣店的退貨産品價值占期間收入的0.3%，線上退貨産品價值占收入的14%。

價格方面，APM Monaco堅持不打折。這一行為有助于保持其價格和品質在消費者心中的形象。并且，沒有集中打折季也讓消費者看見每月上新的第一時間就可以放心購買，無需權衡是否需要繼續觀望。

保證高上新頻率和穩定的價格，則需要較短的生産周期控制和較高的存貨管理水平。

APM Monaco通常在新品推出的兩個月前開始生産，生産周期約為25天。

存貨管理方面，APM Monaco将成品的存貨水平維持在該産品過去一至三個月間的全球平均銷量水平。2018年-2020年，存貨占總資産的21.3%、11.0%和13.5%，平均存貨周轉天數為142天、152天和173天。根據弗若斯特沙利文數據，珠寶配飾平均存貨周轉天數為350天、350天和450天，奢侈時尚品類平均水平為300天、300天和350天。

以上成就APM Monaco高複購率的因素中，可見上新量大、生産周期短和存貨周轉快是最有别于傳統珠寶公司的顯著特點。

高效高品質生産保證：鑽石切割之都番禺

APM Monaco的生産團隊同樣值得被關注。一方面能夠滿足快速的工期，另一方面對于以設計見長首飾品牌，穩定高質量的制造工藝十分重要。

APM Monaco的産品全部為手工制作。從ODM業務階段到創立自己的品牌，APM在中國建立并運營生産基地已将近30年。

據招股書數據，APM擁有30年的珠寶生産經驗和1200名工匠。2020年，APM手工打造超過290萬件珠寶，每天打磨約100萬塊寶石。

APM Monaco的生産基地共有5家，全部位于中國廣東，其中4家位于番禺。番禺是全球寶石和珠寶行業制造中心之一，創造了世界著名的鑽石和有色寶石的“中國切工”。

據GIA研究報道，番禺早在1986年就形成了寶石和珠寶行業。中國的寶石進出口和切割加工都集中在番禺。上市公司包括周大福、周生生、六福珠寶都曾在番禺建立過珠寶加工廠。截至2014年，番禺已集聚400多家珠寶加工制造企業，銷售經營企業2000餘家，其中上市企業5家，從業人員近10萬人。這裡彙聚了超過200種來自50多個不同國家和地區的寶石原材料以及黃金、白銀等貴金屬原料。

2019年番禺毛坯鑽石進出口加工量約占廣東省的1/3，約占香港珠寶轉口貿易量的70%。彩色寶石的使用量每年超過70噸。2021年1-6月，番禺珠寶首飾進出口大幅增長，珠寶行業進出口總值203.1億元人民币，同比增長接近一倍，主要出口至歐盟、美洲、東南亞的多個國家和地區。

番禺有成熟的珠寶加工技術和人才，能滿足APM快速生産、快速周轉的需求。此外，根據元氣資本關于鑽石的研究（見元氣資本2021年6月8日刊文《培育鑽石需求爆發：全球訂單，中國工廠》），鑽石等寶石切割目前仍主要由人工完成，是勞動密集型産業，對切割打磨技藝有較高的要求。APM鑲嵌的珠寶主要為锆石，卻閃耀程度很高，或與番禺高水平的寶石切割工藝有關。

珠寶品牌制造商的困境：保值之外的價值、探索與艱難轉型

APM的客戶主要為22至35歲之間的千禧一代和Z世代消費者。随着Z世代和女性悅己消費的興起，消費者對珠寶首飾的需求原因中，保值、身份象征和浪漫象征等因素的占比降低，時尚美觀的占比越來越高。這在元氣資本關于培育鑽石需求興起的分析中提及過更多相關數據。另外，僅從時尚搭配本身來說，繼消費者們對衣服、鞋、包等産品多樣化設計的追求之後，配飾無疑是一種新的可彰顯品味的時尚搭配元素。

不可否認「保值」本身是珠寶行業及奢侈品行業公司一個重要的壁壘。若不憑借這個壁壘，APM Monaco則需要給消費者提供其他的價值，比如在設計感、品質、性價比等方面保持絕對的優勢，構建起新的不易被模仿和趕超的護城河，才能保持其競争地位。

據業界人士透露，部分珠寶行業人士視APM為珠寶界的Coach，認為其同Coach的輕奢路線一樣，喪失了高端保值屬性，難以支撐長期發展。包括Coach在内的輕奢品牌的困境就在于，當失去了其較高的身份地位象征和保值屬性後，消費者購買的理由就會發生變化。如果不能及時的創造其他的競争優勢，就很容易進入“高不成、低不就”的尴尬地位。

談到輕奢珠寶品牌，施華洛世奇和潘多拉常被視為APM的前輩，其共性主要在于首飾本身的材料并不算貴重，營銷投入都是驅動前期增長的重要因素。

2020年，施華洛世奇預計營收将下滑35%，并宣布将關閉3000家精品店，裁員6000人，約占總人數的20%。同時開展重組計劃，據施華洛世奇透露，重組計劃将使施華洛世奇的所有業務合并在一個屋檐下，包括珠寶、家居飾品和施華洛世奇水晶世界體驗景點。

潘多拉的2020年财務報告顯示，2018年以來，潘多拉的有機增長（依托現有資源和業務而獲得的銷售收入及利潤的自然增長）就開始不斷下滑，2020年減少了11%。營收在2020年也下降了13%。潘多拉也在逐漸降低串珠産品的比重，并于2021年宣布将拓展培育鑽石飾品業務。

就目前來看，APM Monaco與上述兩家最大的不同，在于其産品的使用場景定位。施華洛世奇和潘多拉更多是作為贈送禮物，APM則是更添加了些「實用性」，即可融入消費者日常生活搭配的環節之中，有更多促進自購的因素。因此，雖然都在營銷上有很大投入，但APM的營銷賣點往往放在了「設計感」、「小衆」、「品質」這些詞語上，而并不需要過多故事性的成分。

作為禮物時，往往要麼追求高價值，要麼追求潮流。對于本身沒有貴重珠寶的施華洛世奇和潘多拉而言，如果講不出好的故事，或者故事一成不變就很容易被人遺忘，被新的潮流所取代。而作為時尚飾品時，消費者會對其設計感、精緻程度和上新頻率有更高的要求。

數據表明，APM目前的路線，消費者樂于買單。2018到2020年，APM 營業收入由14.41億港元增長至19.20 億港元，專賣店數量由91家擴展到246家，複合年增長率39.3%。

前文提到，失去了傳統珠寶自帶的保值壁壘，便需要确認有無長期可持續的競争優勢。從長期來看，APM目前除了搶先打出品牌和擁有高粘性的客戶群之外，其他的競争優勢比如高周轉、高設計、高性價比并不是完全不可模仿的，但如果可以一直保持在哪怕僅是略優于其他競争者的水平，則可以保持其市場地位。

這些競争力中，最難把握的是設計感。

文章開頭曾提到，許多傳統珠寶品牌也在試圖靠近年輕消費者，但并不容易。尤其像黃金，其色澤質感本身就難以和現代服飾相匹配。因此，也有些黃金商家幹脆選擇回歸黃金最本質的保值屬性，比如于今年7月剛剛IPO過會的菜百股份。據招股書，從2017年到2020年上半年，菜百股份的黃金投資産品（即金條）占營收比重從26.51%上升到了47.75%，而黃金之外的鑽翠珠寶飾品直降至1%，幾乎已轉型成為貴金屬投資平台。

對于傳統珠寶品牌來說，設計感仍舊隻是個可選項。但對APM等新一代時尚飾品品牌來說，設計感已是産品重要的價值衡量指标，一旦不被消費者所認可，便會被快速抛棄。

APM目前的設計品味得到了消費者的認可，每月30件的新品也給了APM足夠的空間去嘗試不同的風格并從消費者購買行為中得到反饋，在這些反饋的基礎上不斷保持着被消費者接受的創新。但也有部分消費者開始覺得APM的設計風格總體而言變化不大。

這也引出了APM或要面對的下一個問題：消費人群不斷擴大之後，是該推出更多元化的産品以滿足不同人群的需要，還是繼續把握好眼前的目标消費者？APM的輕奢、設計感、小衆、對特定人群而言的高性價比形成了鮮明的品牌特點，這種鮮明性既造就了它起步的賣點，也是日後繼續擴張的阻礙。這幾乎是所有時尚品牌都不得不面對的問題。

從時尚行業的經驗來看，品牌通常是持續為某一年齡或某一類審美群體服務的。所以時尚行業的擴張之路，往往是通過不斷收購其他面向不同消費群體的品牌，比如LVMH集團。

當然，收購擴張對于APM來說還較為遙遠，APM目前還處于不斷争取其目标群體的過程之中，還有足夠的上升空間，有時間去思考下一步該如何。不論APM是否能克服其他先行者的困境，其選擇的配飾定位和對設計、上新、周轉的看重，為試圖抓住新消費趨勢的年輕珠寶品牌一個啟示，放棄保值屬性的首飾品牌，或可用時尚行業的邏輯尋求出路。

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