從2016年上線至今，淘寶直播穩占直播營銷的半壁江山，助力了産品的營銷推廣。文章從淘寶直播的用戶對象出發，對其運營策略進行了分析。

自2015年開始，中國開始了關于遊戲的第一個直播。結合移動支付，淘寶把握先機，于同年開始直播營銷的摸索階段。截止2015年底，雖還未見成效，但以馬雲為代表的市場嗅犬，認為直播會成為未來的商業流行手段，直接與淘寶的營業額接軌。

果然，從2016年上線至今，【淘寶直播】穩占直播營銷的半壁江山；而對阿裡巴巴自身而然，從2019年披露雙十一數據可知，天貓總交易額2684億元，【淘寶直播】帶來成交挨近200億，高達7.45%。

一、【淘寶直播】用戶運營的核心訴求點是什麼？

【淘寶直播】定位為“消費類直播”，作為淘寶營銷的手段之一，主要狩獵四類電商客戶：

第一類，沒有時間研究商品種類與詳情，根據他人推薦購買的客戶。主播大V在直播的同時，涉及商品的背景、适合人群、優劣等，比起客戶自己花時間“做功課”，直接選擇直播銷售的商品更加快捷。

第二類，對商品存在疑問，猶豫是否購買的客戶。現場使用是直播的一大重要環節，其中，客戶可以獲知商品的實際狀态，是否滿足使用效果；甚至某些負責人的主播還會分析商品的制作和成分，回答看客的問題。

第三類，希望獲得折扣與優惠的客戶。【淘寶直播】中的主播會發放許多在店鋪中找不到的折扣和優惠券，購物節發放商品的種類和優惠更加豐富。

第四類，無聊，随便看看，可能會購買的潛在客戶。這一類客戶本來沒有打算購買任何商品，無聊時找些東西打發時間，而比起靜态的淘寶，人類更喜歡動态且有聲音的直播；這類打開【淘寶直播】的客戶，有可能剛好看到喜歡的商品、或者沖動消費，成為購買者。

二、确認核心訴求點後，第一步做了什麼？

【淘寶直播】建立初期非常明确的引入KOL（關鍵意見領袖）。通過與名人合作，邀請達人進駐，積累大批初期用戶。中心思想始終是領域達人進行銷售，他們不僅自帶流量，推薦的商品更是被賦予權威性。用戶實現從0至百萬級，成交額從0在上億。

2016年4月，“中國第一網紅” papi醬，與淘寶達成合作，在拍賣的同時使用【淘寶直播】直播，吸引50萬圍觀。【淘寶直播】雖說不是此次活動的主角，也沒有在其中達到任何的買賣行為，當卻趁機大肆宣傳一把，将日活用戶提高至50萬之多。

2016年5月，曾經的藝人，現在的服裝行業淘女郎薇娅，在淘寶開啟第一場直播。當時【淘寶直播】的主播還處于聊天表演順便導購的階段，薇娅在短短2小時直播中增粉2000，為日後“達人銷售”打下基礎，至同年的10月，薇娅的銷售額高達7000萬。

2016年6月，官方邀請劉洲成、李菲兒、陳曉東等明星進行直播，同時紅人店主張大奕為自己的店鋪代言。名人效應在【淘寶直播】的初期快速拉取新用戶，銷售商品，也幫助在産品【淘寶直播】與用戶之間建立信任關系。

三、 如何持續的進行核心訴求點的運營？

短期引入明星可以達到拉新的目的，但要使用戶留存，并且将觀看數轉化為成交額，淘寶還需要一批屬于自己的主播。這群主播不僅是形象受歡迎，對行業有一定理解，談吐還需要無縫的引導消費者購買。

1. 主播的培養

不同于才藝類主播，消費類主播更注重引導消費者購買商品，算是一種全新的方式。【淘寶直播】設置一個可以量化等級的主播成長體系，不同等級的主播可以獲取相應的獎勵；通過排位賽、流量浮現獎勵等激勵主播成長。專門的電商經濟公司也應運而生。

2. 引流

【淘寶直播】主打消費，若隻在自身平台宣傳，産生的流量有限。所以，根據官方要求或自發，主播會同時在熱門的平台進行直播，然後再将流量引回【淘寶直播】，如李佳琦在【抖音】發布直播片段。

3. 新的玩法

比起直接在店鋪購買商品，【淘寶直播】有一個吸引購買者的法寶——優惠折扣。首先，來自阿裡官方的補貼，或者和商家商量，主播會對商品進行打折或發放限量的優惠券。然後，直播營造了一種“搶購”的氛圍，商品數量有限，折扣限時，不立即下單就虧了。使得很多觀看的用戶，搶着購買。而越是多人“搶購”，氛圍就越是急迫，越多的用戶不三思就下單。形成銷售的良性循環。

四、對于他們的運營，你有什麼好的想法？

與【抖音】、【快手】等内容營銷為主、再發展商城的産品相比，【淘寶直播】在“消費類直播”中仍占主導地位；暫時而言，競品通過視頻進行商品鍊接軟插入，是它不能兼顧的業務。【淘寶直播】應該着重自身的定位和優勢發展。

2020年4月1日薇娅賣火箭活動，作為一次試點，很明确的展示了一次直播賣貨的無限可能。當然，火箭隻是當日其中一個小小的商品，薇娅直播抛出一個引子，感興趣的消費者可以通過鍊接跟真正的賣家溝通。

很明顯的，【淘寶直播】其實可以跟更多的傳統行業相結合。

現在，直播的形式基本是快節奏、每樣商品簡短介紹，商品也主要是短期消耗品。從現實世界買賣的角度，有一些商品，消費者更希望更詳盡的了解它，三思後再下單，例如購房、保險。短期而言，這類商品成交額未必比現狀要高，甚至第一場直播未必能夠有一單；但逐漸成熟後，必然能夠幫助阿裡巴巴更好的打開市場。

再者，“消費類直播”仍然處于迅速發展的階段；現在基本上靠機構引導、主播自我增值，從而培養出适合的主播。同樣，有一個行業同樣處于穩定增長的階段——在線教育。那麼，【淘寶直播】是否可以推出相關的課程呢？而且還可以連接多一個在線教育的産品。

曆經5年，從0開始到行業大頭，囊括N個大V，阿裡集團從中吸取多少經驗，也開展過相關的沙龍。如果官方或以大V的名頭，推出數字化課程，肯定會有行業從事着或感興趣人士前赴後繼購買。當然，内容要優，而不是純粹的割韭菜。

最後兩點是作為消費者的小小意見。

因為使用者不清楚主播今天的銷售清單，很多時候，是根據【淘寶直播】的分類、主播的名稱、直播的封面、和直接搜索，來選擇要看的直播。老實說，不夠精準，要篩選出想要的内容比較花時。如何主播加一些tag給這場直播，或者給主要的商品标識一下，然後淘寶根據其分類和搜索，會否有些改進。當然，衡量收入和付出，優先級較低。

另外一點是關于有折扣的商品。有些主播推薦的商品，即使是通過回放視頻下單還是有相應的優惠。但這些商品基本上不會出現在其餘優惠購買渠道，如聚劃算。利用用戶貪小便宜的心理，尋找一個入口，将這類商品放進去，還可達到二次宣傳的效果。查看這類商品的方式類似于直接查看淘寶，屬于直播的衍生産品。詳細的方案仍需具體制定。

本文由 @Warmer 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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