老紅糖珍珠的成功，除了口味，還有其品牌方對于消費者需求的洞察。

對于老紅糖珍珠奶茶這個品類，從去年開始我們就已關注。這個品類的火爆，我們不做過多描述。

我們知道這個品類，是從南甯“煲珠公”這個品牌開始，業内人士講到這個品牌時，會告訴你：

• 到南甯一定要去考察。

• 一個十幾平方的店生意很好，有的店能做到2萬多。

• 現在許多品牌都在考慮做這個品類。

……

林林總總，先不論是傳說還是事實，這些描述勾起了不少人的好奇心，好奇心下又促使他們産生了跟風的想法或行動。

品類在大家的共同推動下，火了。

但，對于這種跟風，我還是勸各位三思後行，那個叫煲珠公的品牌成功，絕非是他做了老紅糖珍珠這個品類般簡單。

我們從他第一家店來進行分析。

01PART ——

老紅糖珍珠奶茶究竟賣給誰？

在考察煲珠公時，我身邊的朋友常常會将注意力集中至産品的品質，比如老紅糖與黑糖究竟有什麼不一樣。或者是他們家紅糖珍珠如何制作，有多少産品，門店動線是怎樣設計的？

都很專業，但并不能從這些問題上找到煲珠公火起來的原點。

煲珠公的店面或包材上的幾句話是需要注意的：

1. 做女兒也放心喝的珍珠奶茶

2. 珍珠裡隻有木薯粉和紅糖，放心吃

3. 0反式脂肪酸的牛奶茶放心喝

看到這裡，應該很清楚了，煲珠公是在打“健康牌”。但為何要這樣做，這就要去結合他所處的市場環境。

先來看小環境，煲珠公第一家店所處的位置周邊學校林立，包括幼兒園、幼師學院、小學、初中等等。讓這些學生愛上他家奶茶，先讓其家長放心是一種“戰術”。

再看大環境，廣西是奶茶強省，南甯更是奶茶強市，這裡的奶茶店集中度不亞于北上廣深。從銷售占比來看，植脂末珍珠奶茶仍然是主流，煲珠公強調自己0反式脂肪酸、珍珠裡隻有木薯粉和紅糖，放心吃，實則是将自己與其他奶茶店劃上了不等号。這與當年某新茶飲品牌說自己不用粉類原料做奶茶的道理如出一轍。

所以，煲珠公做老紅糖珍奶這個品類，其原點考慮是那些對珍珠奶茶心有疑慮的消費者，老紅糖、牛奶茶這些産品概念大大書寫在杯子上，就是去排除這些家長的疑慮，讓他們放心給小孩喝。

而相對黑糖，老紅糖的大衆認知更強，紅糖與養生、健康有天然的聯系，市場培育的力度會更小。更通俗點說，就是講了消費者聽得懂的詞和話。

但，這些隻是煲珠公成功的冰山一角，僅僅是幾個詞語、口号的表達，還不夠。

02PART ——

将口号變為體驗

翻看煲珠公微信公号早期的内容，我們會發現他們做了兩件事。一是和顧客做珍珠，一是内測。

一起做珍珠的顧客是誰？是一群幼兒園的小朋友，大家不是說珍珠的Q彈有添加劑嗎？那就讓小朋友們自己親手來做一次，看看裡面加了什麼，隻有紅糖和木薯粉，讓幼兒園的老師和家長都放心。

早期的煲珠公展示的圖片中，常常有小朋友圍繞，這些小朋友自然成了“放心喝”的代言人。小朋友都能放心喝，大人更不用說了。這就像某家具品牌說自己是用做兒童玩具的标準做家具是一樣。

對于小朋友的照顧，煲珠公無微不至，專門推出兒童杯。價格隻比正常杯便宜1元錢，這一操作實則是讓家長多個選擇，因為“小孩不能喝太多”這句話已經變成大衆認知。

然後我們說說内測，煲珠公的内測主要是新品。讓消費者對于新品提出各種意見，然後再根據意見對産品進行修改。這其實已經有了顧客與品牌共創産品的意思，更為重要的參與内測的人将自己的感受告知給周邊朋友時，又會有第二次傳播。

在傳播上，煲珠公在店面形象上也有所設計。店面形象其實像個櫥窗，也有人說是飛機窗戶，而在窗戶上再加了走馬燈，乍一看并沒有什麼出奇，但當時尚的小哥哥、小姐姐在門口一拍照，那感覺就出來了。

簡單的打卡、拍照設計，藏匿在了點單區、出杯區，這是高手。

一個品牌的成功，絕非空想一個品類就可以。找到這款産品的原點人群，挖出他們的實際需求，并做針對性的解決方案，一切從用戶體驗着手，才有可能真正打動其心，轉化為購買。

如果你正打算推出老紅糖珍奶這個品類，而你的賣點隻是因為它是一個爆品，勸你三思這些問題：

1. 你的消費人群是誰？

2. 他們消費在意的是什麼？

3. 如何針對他們的擔心或需求做産品設計？

4. 産品設計後，用什麼樣的語言和行動喚起共鳴

5. 用什麼樣的方式讓他們相信你所講的？

6. 在品牌不知名時，如何進行引導性傳播？如何在引導後，讓顧客進行主動傳播，最後引起裂變？

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