文 | 王毓婵 陳曦甯

編 | 張信宇

12月7日，36氪從接近B站人士處了解到，B站正籌備在直播間中上線“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物。

該消息人士稱，B站已經與一些UP主談妥，灰度測試會在近期進行，用戶最快一周内即可體驗該功能。B站将對率先嘗試直播帶貨的UP主給予流量扶持。

另一名接近B站的人士證實稱，本次小黃車上線仍處于小範圍内測階段。

所有看過淘寶直播、抖音或快手帶貨直播的觀衆應該對直播帶貨功能非常熟悉，但B站一直對直播電商持相對謹慎的态度，此前并沒有搭建起直播間内付費購物的流程。主播的變現模式基本以視頻廣告、觀衆打賞和平台激勵為主。

小黃車的第一次上線代表B站将逐漸以更主動的态度接納帶貨直播。今年9月份，B站已經在涼風Kaze、謝安然等幾個不同領域的up主和主播上進行了直播帶貨測試，并以一種新的帶貨風格力圖跟其它平台的直播帶貨區分。

2020年4月正值疫情爆發嚴重時期，B站也跟其它一些遊戲直播平台一樣曾非常謹慎地嘗試過直播帶貨活動，不過這沒能成為一個日常運營工作，廣告和會員、直播打賞是當時B站花更多精力推進的業務。

但是，目前抖音電商、快手電商都已經以毫不弱于淘寶直播的勢頭，快速布局直播帶貨的電商模式。據WalktheChat援引Kantar China數據，在今年中國雙十一電商大戰中，直播帶貨已成為超過PC桌面的第二大購物渠道。

圖：WalktheChat

除了直播帶貨，B站在電商領域還曾有過另外一些“小步慢走”的嘗試。2018年，B站與阿裡巴巴合作推出了“懸賞計劃”，UP主可以在懸賞計劃中選擇商品任務，并關聯在自己的視頻下方。粉絲購買商品并确認收貨後，UP主即可獲取收益。

“懸賞計劃”要求UP主需有超 1000 名粉絲，且 30 天内有原創内容上傳，并經過實名認證。UP主關聯的所有商品來自淘寶商品庫，B站會參與收入分成，對個人UP主抽 50%，對有合作關系的 MCN 機構則抽 40%。

2020年，有媒體報道稱B站有意升級“懸賞計劃”，讓商品鍊接直接以購物袋形式出現在直播間右下角，用戶點擊鍊接跳轉至淘寶完成下單。但事實是，這一升級似乎僅止于内測，并沒有真正成行。

而且，有UP主向36氪反映稱，雖然“懸賞計劃”可以給自己帶來收入，但實際上流程比較繁瑣。一是因為商品鍊接需為淘寶鍊接，本身就要經過阿裡巴巴一層審核；二是因為商品鍊接容易觸發B站的廣告審核機制，即使UP主已經成功申請參與了“懸賞計劃”，也一樣要面對跟平台方不低的溝通成本。

“如果你挂一個印有你自己名字的T恤衫，或者一個你自己形象的玩偶，平台不會管你。但如果你挂的是跟自己關系不大的商品，就會觸發審核，視頻可能會被限流或幹脆不過審。”這位不願意透露姓名的 UP 主稱，但如果你挂的鍊接不是來自第三方平台，而是來自B站官方的花火平台，那麼就完全不會觸發審核。

可以看得出，即便有“懸賞計劃”，B站對于與社區關系不大的廣告還是持較為嚴格的把控态度。2020年，B站推出官方的商業合作渠道花火平台後，雖然放款了商品品類的限制，但也表現出了“把整個商業行為引入官方流程之中”的傾向。B站财報顯示，今年 Q3 有超過1.5萬名UP主入駐花火，同比增長超過25%。

可以預測，B站接下來會逐漸放寬對商品品類和消費模式的限制，同時也會完善平台内部的交易流程。上個月底，B站剛剛斥巨資拿下了支付牌照。接下來，直播間“小黃車”的上線會再次印證這一猜想。

即便在B站會員購基本隻能買二次元周邊和演出票的情況下，B站用戶仍然表現出了不錯的購買力。今年Q3，B站電商及其他業務收入達7.3億元，同比增長78%。

B站 COO 李旎稱，雙十一期間，B站日消耗突破2500萬，電商預算份額為全網第五，“轉化的 ROI 邏輯來說是全媒體第一”。“這一點可以證明平台高質量用戶轉化效率和消費潛力還是極大的，在明年電商消費和常規品牌消費上我們有信心進一步突破。”李旎在Q3電話會議上說。

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