在春節營銷戰場上，快手以一匹黑馬的姿态，成為一支不可忽視的力量。

根據快手披露的數據，2022年春節期間，其春節營銷項目合作品牌的總曝光量達到2946億，品牌總漲粉量超過4651萬。其中僅除夕當天，快手紅包活動的總互動次數便是高達114.6億次。

在合作品牌數量上，相較去年總共隻有5個品牌，今年春節項目的合作品牌數量則達到12個。一個直觀的對比數據是，今年的總冠名商山楂樹下的總曝光量，已經超過去年5個合作品牌的總和。

所以，無論是從品牌數量，還是合作效果來看，今年的春節項目都遠超以往。這背後，映射出了快手平台對于品牌需求以及内容營銷的理解在不斷加深，同時，品牌方對于快手商業價值的認可也在不斷提升。

快手春節營銷進化

自2019年正式開啟商業化以來，每年春節也成為快手檢驗商業化成效的重要節點。不過，從0到1往往需要一個循序漸進的過程，而快手也通過這兩年的實踐，在春節營銷項目上實現了進化。

快手磁力引擎内容商業化負責人毛海峰表示，與2021年相比，2022年春節項目的一個明顯變化就是品牌廣告的增加。2021年的五個合作品牌，有兩個是品牌廣告，剩下三個投的都是效果廣告，而今年，有90%的合作夥伴都是品牌廣告客戶。

這種變化的出現，源自品牌商對于快手認知的變化。通常來講，如果某品牌隻投效果廣告，那說明在該品牌看來，平台扮演的是流量管道的角色，品牌與平台之間進行的是純粹的流量交易。

而投放品牌廣告，則意味着在品牌心中，平台是作為一個品牌營銷陣地。盡管短期收益沒有效果廣告那麼明顯，但品牌此時已經認可了平台的營銷價值，并願意在這個平台上去做深耕。

讓更多品牌認識到快手真正的價值，這也是過去幾年，快手商業化在品牌商面前重點去做的事情。而每年的春節項目結束之後，快手也能夠通過查漏補缺，迅速修補短闆。

毛海峰表示，在去年春節項目結束之後，快手内部做了認真複盤，随後對商業化體系也進行調整，包括把招商體系、品牌合作方式及規則做了升級，目的就是要将快手商業化能力以及商業化權益與業界拉齊，甚至超過業界标準。

其中，體系升級的一項重要舉措是明确整個平台價值的定位。2021年10月，快手正式提出了“新市井商業”的概念，而這，也成為快手商業化的一個核心定位。

當時，快手高級副總裁馬宏彬表示，快手獨特的生态基因、産業業态、流量機制以及數字基建，構建了快手獨一無二的新市井商業生态，在公域有活力、私域有粘性、商域有閉環的生态下，品牌可以持續在快手實現擴圈、連接、經營和洞察四大價值。

從目前近半年的成果來看，“新市井商業”這一概念确實很好诠釋了快手的商業價值定位。新市井體現的是一種生活化和煙火氣，而這，也是快手希望傳遞的平台價值。

據毛海峰透露，很多過去不熟悉快手平台的品牌，通過“新市井商業”，就能快速感知到快手的特殊定位。比如今年春節項目的總冠山楂樹下，它當時是在兩個平台之間做二選一，最終選擇快手，也是透過快手新市井商業的平台定位，看到了它想要滲透的用戶人群。

不僅如此，從快手内部員工的角度，更明确的平台定位，讓銷售人員對外溝通時也有了更清晰的價值認同感。“過去，很多銷售對于快手平台找不到一個精準的描述，而現在，銷售在溝通時，會自内而外的散發出一種自信，這對于溝通效率以及品牌滲透的提升非常明顯”，毛海峰說。

釋放品牌營銷新勢能

而對品牌商而言，合作敲定之後，它們最看重的是結果，這就需要用數據來說話。

在今年的春節項目期間，不同品牌根據不同需求與快手進行了合作。比如上汽大衆，就與快手春節項目進行了多鍊路合作，除了通過春節活動預熱主會場的“加速夥伴”和“品牌遊戲屋”等遊戲互動進行品牌曝光外，上汽大衆也通過活動期間各會場品牌關注漲粉任務實現了品牌賬号漲粉。

數據顯示，快手春節項目期間，上汽大衆整體項目的曝光量接近200億，參與事件紅包人數1080萬。同時，上汽大衆快手官方賬号增粉超500萬，成為平台汽車品牌官方賬号粉絲量的第一名。

毛海峰表示，在去年的基礎上，今年春節項目在互動玩法上做了很大的開放，幾乎近90%的互動玩法都給到了品牌客戶，讓他們有了更多的選擇可以将品牌的場景進行更好的結合。

除此之外，對于一些品牌的特殊需求，快手也能夠提供定制化服務。比如“AR掃瓶，集卡赢紅包”的定制化合作。用戶可以通過AR掃瓶，在快手平台領取千萬紅包。值得關注的是，這是快手平台首次開發并啟用“AR掃”功能，同時也是首次将“AR掃 AR識别”結合的玩法用于營銷。

而接下來，快手也會把春節項目期間的一些品牌互動玩法，進行常規化開發，沉澱到日常活動中去。這樣一來，像紅包活動或者AR掃等，都會變成品牌日常也可以随時合作的功能。

毛海峰還透露，與其他平台相比，快手在客戶權益呈現上也做了一些創新，比如通過拉齊不同營銷方式的數據，讓客戶對于快手的營銷效果能夠有更量化的認知。

不過，對于快手而言，目前的品牌合作體量，仍處于發展的早期階段，有很多品牌礙于過去對快手産生的一些固有認知，或者是根本沒有接觸過快手，導緻對于與快手的合作仍然抱有遲疑。

所以，如何打破與這些品牌之間的隔閡，讓它們切身感受到快手平台的真實面貌，是快手商業化接下來的重點工作。對于一個日活超3.2億的平台而言，快手所蘊藏的營銷價值才剛剛開始釋放，而這，也将成為品牌客戶不可錯失的新增量渠道。

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