圖片來源@視覺中國
文｜樹菠蘿
在上一篇《經濟學模型剖析獨角獸OYO：昙花一現還是颠覆創新》中，我們通過套利-創新循環理論和生産可行性邊界模型，梳理了中國酒店業的發展脈絡，解釋OYO酒店切入單體酒店市場的動機及其2.0模式的内在邏輯。
然而受篇幅所限，相關分析主要是從基本面評估單體酒店連鎖化的存在價值，亦即回答“為什麼做”的問題，并未能就OYO模式本身作進一步評價，回答“怎麼做”的關鍵問題，為文章留下一些遺憾。
因此在本篇，我們試圖從單體酒店連鎖化的實踐出發，引入一些簡明的經濟學工具，繼續探讨這種模式的發展前景。
上篇我們提到，在OYO 2.0模式下，酒店業主将定價權讓渡給品牌方，品牌方通過中心運營系統因應入住率、時段、季節等變量對酒店進行動态定價，追求客房均價與入住率乘積亦即RevPAR的最大化。
不同酒店有不同的具體情況，按理說，這種策略的結果應該是讓定價更加多元化，但從實際情況看來，大多數酒店在控價之後平均房價都出現了下降。據線下一些新簽約2.0模式的酒店業主反映，在合作之前，他們的酒店客房均價即便在淡季也從未低于100元，但由OYO控價後，卻一度出現28元、38元的低價，即便每個月的收益保底，這種定價策略也讓一些業主難以接受。
業主的顧慮在于低價對酒店的長期影響。原因是單體酒店的本地化屬性很強，很多酒店長期依賴熟客生存，新的控價體系下酒店價格一天變幾次，這導緻客人上午訂房下午入住時經常發現價格下降，業主擔心這會造成熟客流失，而且低價不會是常态，未來如果價格回升，新客又未必繼續光顧。
事實上，酒店加入連鎖體系這個行為的本質就是對線下流量瓶頸的突破，從品牌方的流量池子分一杯羹，因此業主對熟客流失的憂慮可以通過時間去克服。
問題是，在大多數業主和行業人士看來，這種低價是不可持續的，酒店業從來沒有打過價格戰，近年來成功的酒店都是通過更優的質量、更好的成本控制能力把同檔次的對手熬死。如果OYO未來提價，被低價吸引而來的用戶仍然會流失，這個商業模式也就不再成立。
從這個角度看，關于控價的問題就成了對OYO模式的靈魂拷問。但是辯證地看，我們同樣可以問，低價一定是不可持續的價格戰嗎？在一定的時期内，它有沒有可能成為這個市場、這個企業的常态？
為了探讨這些問題，我們引入供需模型去模拟OYO低價策略在單體酒店市場起到的作用。
根據新古典經濟學的供需理論，在一個完全競争的市場，産品的供給數量與産品價格成正比，由于邊際成本随着産量增加而增加，供給數量與價格的函數圖像S1是一條略微向右下方凸出的曲線。相對地，市場對産品的需求數量與産品價格成反比，由于邊際效用随購買量增加而減少，需求數量與價格的函數圖像D是一條略微向左下方凸出的曲線。
在最理想情況下，市場的供求應該達到平衡，亦即位于C點的位置，此時供求數量均為Q3，産品價格為P2。但實際中市場存在信息滞後，因此供給側并不總能剛好與需求側匹配，從而産生稀缺或過剩。
上篇我們已經提到，目前中國單體酒店的入住率普遍在50%上下，幾乎有一半房間處于空置狀态，這表明市場正處于典型的供給過剩。我們假定單體酒店供給側處于A點的狀态，供給數量為Q1，支撐這一供給的産品價格為P1。不難看出，當價格位于P1，需求側數量為Q2，Q1和Q2之間的差距，就是單體酒店市場過剩的産品數量。
在普通的供需模型中，受市場自動調節機制影響，當供給發生過剩，生産方就會選擇降價促銷，同時在未來減少生産，促使價格和産量從A點向C點過渡。但現實比理論要複雜，酒店市場并不完全适用于這一機制。
原因在于，單體酒店市場供給側的價格和數量并不是完美的線性關系。
對一家酒店而言，在裝修完成的那天，它的供給數量（房間數）就是确定的，在大多數業主隻擁有一家酒店的單體酒店市場，這意味着多數生産者在正常經營狀态下，并不具備減少供給數量的能力。至于擁有兩家或以上酒店的業主，其減少供給也隻能通過關閉一家酒店來完成，如果價格沒有大幅下降，業主不太可能采取這種高風險的策略。
受制于這種局部的“供給剛性”，單體酒店的總供給并不總是嚴格随價格變動而變動。面對供給過剩導緻的收入下降，酒店會選擇降價，但由于降價的目的就是為了生存，降價使大部分酒店生存下去，同時亦意味着總供給數量仍然維持在一定水平。根據總供給曲線，供給數量下不去，價格也就不可能持續下去，所以這種酒店自發進行的降價必然是有限的，對需求的拉動同樣有限，供給過剩将長期存在。
通俗點說，現在很多單體酒店的确活得很艱難，價格下去成本上來，但要說倒閉，多數卻還能靠一口氣吊着，于是市場擠滿活又活不好、死又死不掉的酒店。這就是今天單體酒店供過于求困境長期得不到改善的根本原因。
基于這一現實，我們将供需模型的供給函數圖像重新修正。比起平滑的曲線S1，階梯狀的折線S2更能直觀體現單體酒店供給側的特殊性，它反映在一定的價格區間（比如P1到P3）内，市場總供給（Q1）不變，供給過剩的區間隻能随着需求的緩慢增長而緩慢收窄。
在單體市場無法依靠自發價格調整實現供給優化的情況下，要解決供給過剩問題，必然需要向市場施加一種外力，突破供給剛性制造的區間瓶頸，使得供給回到更合理的數量（紅色箭頭）。OYO所實施的低價策略，客觀上就扮演了這種外力的角色。
不妨推測，假定目前單體酒店市場平均價格在P1和P3之間，當以OYO為代表的一批單體酒店率先發起低價攻勢，周邊的單體酒店在壓力之下隻能選擇跟進，于是市場的整體價格将越來越靠近P3。
這時候，供給側的拐點将到來，相當一部分單體酒店将無法承受低價帶來的虧損而倒閉，而誰存活誰倒閉，将很大程度上取決于其在供應鍊、營銷等關鍵環節的成本控制能力。在這方面，連鎖品牌相對單體酒店而言具備優勢，這一輪供給調整，将推動魚龍混雜的單體酒店市場優勝劣汰。
從這個角度理解，OYO激進的低價策略有其合理之處，單體酒店目前仍是以争奪存量市場為主，隻要通過價格優勢淘汰一部分玩家，自己手中的份額就相對增加。
問題是低價從何而來，是像瑞幸那樣燒錢，還是通過規模效應和強運營一點點砍成本？
如果是燒錢打價格戰，燒半年、一年可以，但這點時間是否足以燒死中小玩家，這是存疑的；其次為了彌補虧損，後期必然還要提價，這跟消費市場那種培養用戶習慣然後提價的打法還不一樣，由于酒店市場特殊的供需模型，提價将向上打破供給區間，從而再次導緻供給過剩。
所以OYO的低價必然要避免傳統價格戰的弊端，通過壓縮成本實現對中小體量玩家的持續碾壓，讓低價成為一項長期戰略。
目前，OYO 2.0模式主打的“去店長化”，即用技術和專業分工的“流水線”替代傳統連鎖的“一人管一店”，實現“一人管十店”，實質上就是與低價策略相匹配的低成本模式。
這種“大規模、高效率、低毛利”的商業模式，其實我們并不陌生，亞馬遜、Costco、美團等企業都靠類似的戰略從激烈競争中生存下來，關鍵在于OYO能否将發源于零售業的精益生産思維在酒店業中轉化落地。
再說宏觀市場，既然在供給拐點來臨之前，OYO的低價策略都不會改變，那麼拐點對應的價格是多少？雖然單憑現有的信息無法準确給出，但有一點可以肯定的是，随着OYO控價的酒店越來越多，這種低價對其他單體酒店造成的競争壓力将越來越大，從而加速整個供給側向拐點靠近。
這一定程度上解釋了這家公司為什麼始終将規模放在第一位，規模不單隻關乎to VC的賬面數字，最重要的是，這關乎其商業模式什麼時候得到驗證。
通過以上讨論，我們知道單體酒店供給側的特殊性決定了連鎖品牌将低價作為長期戰略。然而，這一戰略也并不是看上去那麼完美，理論上，仍有一種可能會導緻其完全失效。
如果我們來考察需求側，就會發現迄今為止全部讨論都是基于“價格越低需求越大”的假設，但不知道你是否有想過，其實我們完全有理由對這一假設提出質疑——降低價格就一定能帶來需求的上升嗎？低價有沒有可能反而導緻需求下降？如果是這樣，OYO的低價邏輯就不再成立，甚至可能導緻相反的結果。
這種質疑并非完全是無稽之談。事實上，需求與價格同向變動的特殊現象，一直是經濟學界熱議的問題。
1845年，由于一種不知名病菌的侵襲，愛爾蘭土豆大幅減産。受此影響，市面上的土豆價格持續上漲，但英國經濟學家羅伯特·吉芬觀察到，人們對土豆的需求反而較同期上升。這種需求随價格上升而上升的現象，被稱為“吉芬難題”。
随着時間推移，人們開始慢慢搞清楚，“吉芬難題”看似與供需模型相悖，但背後邏輯仍然可以用新古典經濟學的一系列工具解釋。
對于當時的愛爾蘭人來說，肉類和土豆都是主要的食物，因此我們以這兩種消費品搭建需求模型，觀察價格将如何影響需求。假定在饑荒前的消費水平下，一個普通愛爾蘭家庭一天的預算可以全部用來購買數量A的土豆或數量B的肉類，則可以得出這個家庭的預算線AB，這條線上的每個點，代表其動用所有預算可以購買的土豆和肉類組合。
雖然一個家庭可以購買的産品組合理論上是無限的，但不同産品組合給人們帶來的滿足感（效用）是有差異的，因此我們引入無差異曲線，來看看一個家庭如何消費才能獲得最大效用。在無差異曲線上，所有産品組合帶給消費者的效用都是相等的，随着購買量的增多，每種産品給消費者帶來的效用會下降，這使得無差異曲線總是向左下方突出。
假定饑荒前愛爾蘭家庭的無差異曲線是L1，由于我們追求在一定的預算範圍内能購買到帶來最大效用的産品組合，因此不難看出，這個組合在圖像上的點應該就是L1與AB的相切點C1，其對應的土豆消費量則是X1。
饑荒發生後，土豆價格上漲，在預算不變的前提下，消費者能買到的土豆數量減少到A’，預算線變成A’B，這很好理解，但問題是，同時變化的還有與預算線相對應的無差異曲線，較為平滑的L1變成了更加陡峭的L2。這是為什麼呢？
原來，土豆作為一種必需品，無論價格如何變化，人們都總是優先要買它的。如果土豆價格上漲，那麼人們分配在土豆上的預算就會增加，以保證能買到足夠填飽肚子的土豆，相應地，人們分配在“奢侈品”肉類上的預算就會減少，甚至少到根本買不起肉，那麼餘下的錢也隻好也用來買土豆。
同時，由于土豆歉收，人們預期土豆價格會繼續上漲，危及未來的生存，因此産生囤貨的需求，越是漲價越是買。這一系列“重土豆輕肉類”的傾向，反映在函數圖像上，就是無差異曲線由平滑變得陡峭，饑荒之後，增加一單位土豆的消費，産生的效用增值更大了。
預算線和無差異曲線的同步變動，使消費者的均衡點從C1移動到C2，對應的土豆消費量也從X1增加到X2，于是我們看到的就是土豆需求量随着價格上升而上升。
那麼，難道土豆價格上漲就沒有對消費欲造成一點點打擊嗎？
要解答這個問題，我們引入一條補償預算線A”B”，它與土豆漲價後的預算線A’B平行，與土豆漲價前L1相切。換言之，這條補償預算線相當于做出了這麼一個假定：如果我現在給這個家庭補貼一筆錢，讓他們足以消除土豆漲價帶來的效用偏好變化，恢複漲價前的效用偏好，那麼會發生什麼？
可以看出，擁有了追求同樣效用偏好的物質條件後，這個家庭的選擇是将土豆消費從X1減少到X3，肉類消費相對增加。因此我們可以說，如果這個家庭的收入水平沒有因為土豆漲價而降低，他們将選擇多吃肉少吃土豆，這種由一種商品漲價導緻其替代商品需求上升的現象，在經濟學上叫替代效應。因此，土豆漲價實際上是會在一定程度上抑制銷量的。
但問題是，當我把這筆“補貼”的款項拿走，收入下降就造成土豆銷量從X3增加到X2，這部分增加值在經濟學上叫收入效應，表示貨币收入不變的情況下産品價格變化對購買量的影響。由于X3到X2的增加值大于X3到X1的這部分減少值，表示收入效應造成的需求增加值大于替代效應造成的需求減少，土豆價格上漲帶來的總效應就是需求增加。
現在，讓我們重新回到OYO的問題上，單體酒店是“吉芬商品”的可能性有多大？
在住宿市場中，單體酒店與中檔酒店的關系，近似土豆和肉類，與土豆一樣，單體酒店都是相對而言的“低檔品”，并且在一定程度上可以與中檔酒店互相替代。在這兩點上，單體酒店具備“吉芬商品”的特征。
你可能會想到，假如我們正在制定一個三天兩夜的行程，本來預算隻夠住兩晚單體酒店，但現在單體酒店價錢降到隻有原來的30%，用省下來的錢，其中一晚就可以住上更好的中檔酒店，那麼結果就是單體酒店降價反而造成了銷量下降。
但事實真的是這樣嗎？
首先上文已經論述，“吉芬難題”的根源是産品價格上漲造成的無差異曲線變化，進而引起收入效應大于替代效應。在這個過程中，之所以無差異曲線會變化，是由于漲價的産品本身在預算中占比已經非常大，以至于一點點漲價都會擠占其他産品的預算空間，同時該産品是必需品，這就使得消費者更加傾向于減少其他商品的消費以保證有足夠的錢購買該産品。
對旅遊消費者來說，住宿雖然是剛需，但住宿消費在旅遊花費中占比并不大。中國旅遊研究院編制的《中國國内旅遊發展年度報告》顯示，2018年全國旅客人均消費為1078元，其中住宿費用占比平均隻有14%，因此住宿價格的漲跌對大多數消費者而言都是一間夜幾十塊錢的事兒，還不足以讓他們跨越單體酒店和中檔酒店之間的鴻溝。
其次，需求與價格同向變動的另一個重要因素是市場對商品的漲跌預期，而預期産生的前提，是購買行為不具備時效性，消費者可以被延遲滿足。但根據MobData研究院的調研數據，高達75%酒店住客都是選擇當天或提前一天預定酒店，可見價格預期在住宿市場消費決策中起到的作用相當有限。
所以，單體酒店成為“吉芬商品”的幾率并不高，這一市場仍然适用于經典的供需模型，OYO的控價策略遠期來看仍将對市場需求起到促進作用。
理順了OYO低價策略背後的一系列經濟學原理，最後我們将時間尺度拉長，嘗試分析在這一策略的客觀影響下，未來單體酒店的價格與供需走勢。
如上文論述，在達到供需均衡前，單體酒店市場價格将持續從P3下降至P2，供給端則在價格影響下出現優勝劣汰（表現為紅色箭頭的走向）。
但在一部分酒店被淘汰的同時，由于馬太效應，連鎖品牌控制下的單體酒店入住率也在不斷上升，這一趨勢越到淘汰浪潮後期将越明顯，因此供給線S2将出現向右平移的趨勢，表示在同樣的價格下，市場能夠供給的産品變得更多。正如我們在上篇提到的，這一變化的本質是供給端生産力的提高，生産可行性邊界被拓寬。
新的供給增量，導緻供需均衡點從C1移動到C2，相應的均衡價格也從P2下降到P4，因此，單體酒店價格下降并不會因為供需均衡而結束，其過程将比很多人想象中要更長，價格低點也将比想象中要更低，保守估計可能會持續3-5年。
供給在變化，需求側也不會靜止不動。在巨量廉價供給的刺激下，結合宏觀經濟面如民航與鐵路運量年均增長10%的利好，新的住宿消費需求将被激活。這一增量反映在模型中，是供給曲線D将向右平移成為曲線D’，相應地，均衡點從C2移動至C3，均衡價格于是從P4回升。新的均衡價格将取決于新增供給與新增需求的數量關系，如前者大于後者，則價格低于P2，反之亦然。
因此，在不考慮更多外力因素的情況下，受OYO等連鎖品牌的低價策略帶動，單體酒店市場整體價格未來将長時間維持下降趨勢，直到需求側出現變化，然後出現回升。從總供給和總需求的角度看，則将呈現供給先降後升，需求總體增長的格局。換句話說，中短期内，單體酒店市場的主旋律是存量優化，但長期來看，這将是一塊巨大的增量市場。
在這一背景下，對OYO等單體酒店連鎖玩家來說，其勝負手就在于是否具備足夠的能力，最大限度壓縮成本和擴大規模效益，在價格持續低位運行的壓力下盡快建立起低毛利的商業模式。從這一角度看，比起酒店業長期提倡的體驗和質量，某種意義上，效率和速度或者才是未來單體酒店連鎖化真正的關鍵所在。（ben wen shou fa tai mei t
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體App
,更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!
zpostcode 
Recruit 
weather 
mreligion 
Yellowpages 
sport 
constellation 
shopping 
name 
game 
directory 
literature 
Word 
tour 
furnish 
Lottery 
tftnews 
lyrics 
News 
digital 
car 
dir 
Edu 
Finance 
