圖片來源@視覺中國

文｜天下網商，作者｜吳羚玮，編輯｜徐藝婷

前“抖音一哥”羅永浩來淘寶直播交新朋友了。

今天（10月20日）上午，交個朋友官方微博和羅永浩本人朋友圈确認将在淘寶直播開播，并于下午4點進行了預熱直播。在淘寶搜索“交個朋友”，結果會直接跳轉到名為“羅永浩”的直播間。

《天下網商》從知情人士處獲悉，今年雙11期間，交個朋友将以“羅永浩”的賬号開播，老羅本人會在淘寶直播進行至少三場直播，分别是雙11預售當天（10月24日）、第一波開賣夜（10月31日）和雙11當晚（11月11日）。其餘時間段，“羅永浩”直播間将由交個朋友旗下其他主播每日開播。

上述知情人士表示，羅永浩此次在淘寶開播，将獲得淘寶直播和點淘app的流量扶持。作為交個朋友的首席好物推薦官，他正在為機構未來長期入駐淘寶直播“打頭陣”。此外，“羅永浩”直播間将以全品類直播間的形式存在，暫時未有垂直賬号入駐的消息。

近兩年裡，直播帶貨行業格局一再變化。

2020年，曾經難以和淘寶直播、快手抗衡的抖音，在奉上3億流量扶持與6000萬元簽約費後，與羅永浩簽下獨家協議，并依靠這個直播帶貨“第四大王”，搭上直播帶貨快車道。如今更相繼捧出了東方甄選等新的頭部主播。

淘寶直播“兩超多強”的局面被打破後，近幾個月内，先後迎來朱一旦、一栗小莎子等坐擁千萬粉絲的抖音博主。據悉，近期，除了羅永浩之外，俞敏洪也将在10月31日現身淘寶直播間。

如果說小莎子等内容達人們入淘直播，更像是廣告之外的變現嘗試，那麼羅永浩入淘，則為這波“入淘潮”畫下一道分水嶺——直播機構們的多平台布局已成趨勢，集話題度于一身的主播，正率先在一個“新”的平台為機構鋪路。

解決“男人們的雙11需求”

4個月前宣稱要退網的老羅，看來食言了。

彼時，靠直播帶貨寫完“真還傳”之後，老羅宣布退出“交個朋友”管理層，投身高科技行業，并将減少在“交個朋友”直播間的頻次。

此次再度殺入淘寶直播，老羅的理由是“管管男人們的雙11需求”。羅永浩在個人微信視頻号和微博預告中透露，“特意為平時不太會購物的男性們，準備了大量好東西”，包括手機、顯卡、電腦、新奇特數碼産品、大牌運動鞋服和大牌酒水等。

消費界一直流傳着“女性>小孩>寵物>男性”的消費力鄙視鍊公式，直播間裡更是“所有女生”的天下。阿裡研究院的數據顯示，2020年，直播電商商品分類依舊以女裝、箱包配飾、食品和美妝護膚為主。淘寶天貓的基本盤也是服飾和美妝。而羅永浩的加入，一方面是滿足日益增長的男士們的消費需求，另一方面，也在一定程度上能帶動男性品類的銷量。

對品牌來說，一個廣而告之的人形招牌也可能重新樹立起來。

過去一兩年間，超頭主播們與新消費品牌相互需要。李佳琦捧紅了花西子、blankme等新美妝品牌，羅永浩直播間中出現過的幾類品牌也有了更大聲量——一類是成立5年左右的新消費品牌，如大希地、信良記等；另一類則是哈肉聯、草原彙香等進行新零售轉型的老品牌。

集“前抖音一哥”“直播四大王”等衆多頭銜于一身的老羅，哪怕有争議，依然是個不容小觑的營銷和銷售渠道。

盡管有品牌對《天下網商》表示，它們正在減少對于超頭主播的依賴——如某頭部香氛品牌，去年依靠超頭主播斬獲5000萬銷售額，年度銷售額達2億元，今年脫離超頭主播後，年銷售額目标保守地定在了2億-3億元之間——但仍有不少品牌需要在雙11這個節點獲得快速有效的爆發。

多個直播電商社群中，已有品牌在尋求與交個朋友的商務接洽。據消息，老羅的直播首秀，坑位費為20萬，部分商品的傭金為20%。

多平台布局，理性且必然的一步

老羅在淘寶開播，并不令人意外。

2020年，據稱抖音花費6000萬元簽約費和3億流量，與羅永浩簽下獨家協議。但在抖音直播首秀後一個多月，交個朋友開出了一家淘寶店。

伴随獨家協議到期，羅永浩也交起了新朋友。

今年以來，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主紛紛入淘直播。對這批内容達人來說，他們的變現路徑，一靠廣告，二靠帶貨。

他們選擇入淘直播賣貨，無非幾個原因：抖音不缺千萬粉博主，差異化優勢不明顯；相比直播賣貨，依靠短視頻打廣告的變現模式，對于内容創作的精力與創意要求更高，天花闆更低；沒有商品資源與選品經驗，需要選擇一個貨盤結構更深厚的平台。

上述達人主播，在抖音吸粉，在淘寶變現。與他們不同，作為直播機構，交個朋友在2021年拿下50億實際支付銷售額，有貨的基礎與能力，更是在布局代運營、培訓等直播生态業務。它從一個平台遷移至另一個平台，既是一種規避單一渠道風險的手段，也是尋找生意增量的方式。

交個朋友如今不再是抖音直播帶貨第一，按其一年50億元銷售額計算，占抖音電商總盤子不足1%的份額。後來居上的東方甄選也沒法保證，自己可以持續穩坐頭把交椅。

相比老羅帶貨時的“孤注一擲”，一開始，東方甄選就定下了多平台帶貨的規劃。今年9月的新東方在線電話會議中，執行董事兼CFO尹強表示：“從我們做直播帶貨開始，就定位多平台、多渠道、多産品帶貨。”

自6月爆火之後，東方甄選一個月内吸粉超2000萬，但在随後兩個月裡，漲粉速度放緩，直播間在線觀看人數相比峰值時期也在下滑。

在傳出“抖音針對東方甄選直播間限流”的消息後，盡管東方甄選做出回應辟謠，但其母公司新東方在線的股價還是應聲下跌超10%。

而10月19日，俞敏洪将現身淘寶直播間的消息一傳出，新東方在線的股價在半小時内就從開市時的32.05港元/股，漲到34.05港元/股，當日漲幅7.6%。

資本市場總會放大不穩定因素，但股價起落，也從側面反映了股東們的判斷——東方甄選已是新東方在線的重要業務，且很可能成為主要盈利來源，不可能将所有雞蛋放在抖音這一個籃子裡。

這些機構們規避風險的方式，一是減少對個人大主播的依賴，矩陣式孵化新主播。羅永浩降低了在交個朋友直播間的出現頻率，東方甄選也不止有董宇輝。此外，不管是謙尋旗下的蜜蜂驚喜社，還是遙望推出的遙望未來站，都是直播電商頭部機構們在分化影響力的嘗試。

二是多渠道布局。東方甄選推出自有App之外，還在微信中沉澱了私域社群，在微信小程序開出商城。曾将直播主戰場放在快手的頭部機構遙望，前不久在抖音以“遙望未來站”的賬号開播，最近也有消息稱，遙望将入駐淘寶直播。

當持續與穩定的生意成為機構們的追求，一個以交易為底色、離成交更近的平台，自然會成為下一個選擇。

雙方的及時雨

恰逢淘寶直播“全網找人”時。

“雙超多強”的格局被打破後，淘寶直播亟需高關注度的主播——他們恰恰是直播平台們在角力時相互拉扯的對象。此前淘寶直播新生态事業線負責人虛羅接受《最話》采訪時透露，“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

羅永浩率先為交個朋友開路。俞敏洪此次則将以個人名義出現在“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，和大學生讨論大學生涯的規劃，此前東方甄選也曾辟謠，暫不入駐淘寶直播。但就其規劃方向與目前與淘寶直播的關聯，未來入淘，概率不低。且對于此次入淘，新東方已回應，表示在淘寶做教育直播是一項有清晰目标的長期規劃。

一個更健康的生态，需要有店播也要有達人，有頭部也要有腰部。今年以來，淘寶直播先後推出“超級新咖”和“回家計劃”，前者直指抖音、快手上的中腰部和頭部達人，後者則為回淘開播的主播、商家給予流量池扶持激勵。

在其他平台遇到增長瓶頸或是尋求更大的穩定性的主播們，在獲得流量扶持之後，有了增長。據央廣網，2022年5月-9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。10月1日-9日之間，腰部主播的成交額甚至實現了3位數增長。

同時，淘寶直播一改過去的流量分配機制。9月1日，淘寶直播宣布将進入新内容時代。往後平台流量分配機制的邏輯，将從成交為主要指标轉化為成交、内容雙指标。内容更好或是轉化更好的直播間，可以獲得更多公域流量。

多元、差異以及不斷生長出的新元素，始終是評判一個行業是否健康的标志。2016年被視為直播電商元年，如今已行至第6年。盡管直播電商平台們的競争格局已非當初的樣子，終局也尚未顯現，但主播們的選擇，不失為印證一個平台的側影。

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