2012年，烤魚成為新的熱門餐飲賽道；2013年，烤魚産業迎來爆發式增長，至2021年規模已達1104.5億元，真正步入千億元級賽道。今年，在消費升級的驅動和産品與服務創新的催化下，烤魚産業繼續擴容，但受疫情及品類特征影響，産業情形不容樂觀，烤魚品牌們各出新招進行“花式自救”。

是什麼困住了烤魚

　　烤魚屬古早網紅，2013年賽道爆紅，相關企業注冊數量逐漸攀升，至2017年達到每年超萬家的增長速度。其後，烤魚新增企業逐漸下降。數據顯示，2022年1—6月，我國新增烤魚相關企業數量為3001家。2022年一整年的新增烤魚企業，預計約為6000家，将顯著低于2021年的9253家。

　　“2017年以前，可開可不開的店，我都會開，2017年以後，可開可不開的店，我都不開。”彼酷哩烤全魚創始人田學偉說。正如田學偉所說，烤魚産業在經曆了一波開店潮後，2017年之後進入了相對冷靜期，烤魚店的擴張有所收緊，烤魚品牌開始回歸本質，并正視産業發展問題。

　　一方面，烤魚品牌單品類發展受限。單品類餐飲門店的特殊性在于，初期憑借爆款單品帶來紅利和流量，用戶的新鮮感和源源不斷的客流量迅速帶動品牌崛起，但後期品牌的發展也受到了單品類的限制。烤魚的發展也不例外，烤魚單品類一旦标準化後，很容易受到行業的複制，同質化現象嚴重。比如從烤魚品牌菜單結構來看，大多都是“烤魚 ”的形式。

　　烤魚的消費者對單品類餐廳的想象受限。如消費者對于傳統烤魚的固有印象通常是，進店選擇一份烤魚單品，挑幾種常見的麻辣、蒜香、豆豉、香辣口味，加入幾份日常配菜，除非是有目的性的去吃，否則在日常的各種生活場景中，很難會想到去烤魚店就餐。

　　另一方面是烤魚口味、食材供應鍊标準化難題。烤魚門店要想品牌化、連鎖化，就要做到标準化。但中國地大物博，每個區域對于烤魚口味的接受程度不同，所以很多品牌會選擇集中區域布局，打透一個市場。

　　一直以來，對于烤魚食材的标準化問題，烤魚各品牌推崇“活魚現殺”。以活魚為例，由于烤魚整個市場需求量比較小，無法實現上遊标準化養殖，大部分都是通過本地市場或者經銷商處購買，魚的規格、品質難以做到溯源和統一。活魚的運輸也跟其他食材不同，要保證運輸過程中魚的生存環境、運輸時間等。餐廳烤魚人工的初步處理，也很難做到标準化把控。因此标準化成為烤魚門店擴張的一大“掣肘”。

　　最後，烤魚因品類特點，較難從外賣上拓展業務。大部分品牌受疫情影響開始上線外賣業務，以線上經營來維持生計。但烤魚不僅需要一個持續性熱源，而且魚體積大，要保持造型，對外賣打包要求很高。

使盡渾身解數謀自救

　　烤魚菜品易複制，導緻同質化現象嚴重，烤魚品牌們紛紛選擇不同的發展模式進行自救。江邊城外聯合創始人孟洪波表示，未來烤魚賽道的競争集中在品質上，如産品内容、産品口味、産品豐富度等多個維度，因此會在産品精細化和差異化持續創新。

　　首先是預制菜，預制菜在C端市場蹿紅，各品類紛紛入局預制菜，烤魚品牌們沒有錯過這個熱點，推出預制菜烤魚。麻六記做了預制菜香辣烤魚，渝是乎和辣上瘾聯名，推出預制菜版本的重慶萬州麻辣烤魚。

　　預制菜烤魚很受歡迎，吸引來不少其他賽道的品牌。比如國聯水産小霸龍和盒馬鮮生聯名，推出蒜香、青花椒、麻辣3個口味的預制菜烤魚。

　　烤魚以大改小、化整為零，做1人食外賣是另一發展方向。近幾年，越來越多“小而美”的1人食烤魚興起，瞄準城市單身人群、上班族，開發小份烤魚以打開烤魚的外賣市場。

　　小份魚從某種程度上突破了加盟障礙。相比傳統烤魚門店幾百平方米、幾十萬元的加盟費，1人食的烤魚如果是外賣店，隻需5—10平方米的面積，一線城市加盟基礎費用和成本費用總計在15萬元以内，二三線城市基本在10萬元以内。

　　1人食的烤魚也破解了原本的外賣困境，精緻的包裝、小小的盒子、縮小的烤魚支架，都完美地解決了此前包裝難、味道差等問題。

　　此外，1人食烤魚的價格也并不貴，在30元左右。烤魚裡會加上各種配料小菜，例如土豆片、魔芋、藕片、娃娃菜等，分量足夠一個人吃，比起客單價100元以上的堂食烤魚來說，消費者更喜歡這種精緻小巧又不貴的吃法。

　　半天妖創始人耿元善表示，這種價格策略，一方面可以降低消費者的價格敏感度，降低決策門檻，另一方面可以獲得更大的市場，在同品類競争中脫穎而出。

　　今年多家烤魚品牌先後宣布發力外賣，推出1人食分量。“1人食外賣并不賺錢，我們不是連鎖大企業，做一人食外賣成本較高。堅持做的原因是希望在後疫情時代創造新的市場，吸引更多顧客。”魚見你創始人吳燕表示，1人食外賣是消費者接觸品牌的一個途徑，有望為今後的堂食消費引流。

　　無骨烤魚是1人食烤魚外賣出現前，餐飲人壓縮烤魚、做外賣的嘗試。數據顯示，2018年開始，無骨烤魚相關企業顯著增長。至今，無骨烤魚賽道已經跑出多個百店品牌，如炅爸爸無骨烤魚飯、倔強的小魚無骨烤魚飯。

　　拓展消費場景也是一種自救手段。露營是近年來比較火爆的一項活動，因為疫情，遠途履行受阻，不少人為了不在家中悶着，于是選擇了家門口的戶外露營。随着露營的火爆，火起來的不僅僅是露營器械器材等，露營餐飲也逐漸成為一個新的風口，不少品牌都準備搶占這塊市場，各種烤類餐飲開始随之火爆。

　　烤魚品牌們也努力把烤魚放到“露營美食清單”裡，為烤魚和露營建立聯系。探魚廣州區負責人介紹，随着露營風走熱，這項戶外活動逐漸成為品牌進軍年輕化社群的絕佳契機，結合品牌特色，拓寬用餐場景，将以更立體的渠道觸達更多消費者。

　　最後，烤魚品牌為提高曝光率緊抓風口，與潮流相結合，創新話題營銷。如小霸龍為促進更好的營銷，在中秋推出菠蘿烤魚，并将新式國潮與傳統文化相結合，上線了定制版《嫦娥胖了·吳剛中秋求生指南》故事漫畫，菠蘿配烤魚新吃法也賺足眼球。

　　烤魚品牌一方面突破了分量限制，另一方面突破了場景限制。以大改小、化整為零，将從前親友團聚的社交消費場景拓寬，新增上班族、獨居人群1人食場景。而新增預制菜等便于外帶的品類，和露營聯動，則将從前室内社交的場景拓寬，新增室外社交場景。艾媒咨詢分析師認為，如何持續做到産品和服務創新，形成差異化競争，讓顧客的複購和推薦程度提升，将成為烤魚行業核心競争力的關鍵。

　　（王佳儀 綜合整理）

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