神經經濟學是一門新興學科，研究的是人類進行選擇、決策時的生理機制。神經經濟學也是一門跨領域的研究，簡單來說它是神經科學與經濟學的交叉，詳細來說它還融合了認知心理學、社會學、實驗經濟學、數理生物學、計算機科學與行為經濟學等學科。

那麼人類的選擇與決策受什麼影響呢？古希臘哲學家柏拉圖，曾經提出過一個 “洞窟寓言”：如果一個人從小就被困在岩洞之中，雙眼能看到的隻有大千世界透過洞口投射進來的剪影，那麼對于這個人而言，岩壁上“幻影”就是他認知中的“現實”。柏拉圖的這個寓言其實與中國的“井底之蛙”有異曲同工之妙。二者都點出了一個極其尖銳的問題：我們對世界的認識受經驗影響。

從神經科學的角度看，眼睛本身便是一個把外部信息投射進大腦的窗口。視網膜通過視神經輸入大腦的視覺信息，會在大腦皮層的層層表征和上行整合過程中不斷抽象化。大腦中那些負責表征複雜抽象概念的高級神經元，并不需要依賴逐級指數擴增的海量基層神經元活動來激活。中層神經元的自發放電活動，以及逐層向下的反饋，早就将這個理論上的三角體變成了尖頂方柱狀。看似蘊含了大量複雜信息的自然視覺輸入，其實并不會引發初級視覺皮層神經元的大規模活動。

而在認知更加抽象的概念化知識和社會文化時，大腦同樣受已知事實的影響。美國著名的政論家、傳播學者李普曼（Walter Lippmann）早在1922年出版的《公衆輿論》（Public Opinion）一書中，就以超前神經科學發現至少半個世紀的敏銳眼光，提出了“拟态環境（Pseudo-environment）”這一概念。簡而言之，就像上文所言，大腦其實無法完整捕捉大千世界瞬息萬變的所有信息，隻能盡力抓住其中自認為最重要的少數信息，在腦中虛構出一個“拟态環境”。

每個人眼中的世界可能都不一樣｜Pixabay

簡單來說，就是“一千個讀者，就有一千個哈姆雷特”。我們的身體雖然确實生活在同一個世界中；但作為大腦意識活動的“我們”，卻分别生活在個性化的“拟态環境”裡。

而在理性思維中，每一個決策，都應該先将不同的選項轉換成一種“統一通貨”，比如貨币價值，然後通過對力所能及範圍之内的各種行為後果（預期效用）進行量化比較，最終以總預期效用最大化為标準，從中選出一種進行執行。在一些基礎的決策行為中，這種模式确實可以很好地運轉。

神經科學家也發現，當實驗室中的猕猴被呈現不同類型的飲料時，負責高級決策功能的眶額葉皮層神經元，會在放電頻率上出現與飲料種類直接關聯的差異。也就是說，猴子通過神經元的頻域編碼，準确表征了理性思維模型強調的“預期效用”。

然而當決策不再是“先夾哪道菜”這樣的簡單問題時，人類就開始在從宏觀到微觀的各層經濟活動中，輪番上演起各式各樣的“迷惑行為大賞”了。這些理性之外的“噪聲”，随着經濟學的不斷深入發展，開始變得越來越難以忽略和容忍，逐漸成為經濟學難以為經濟實踐提供更有效預測的罪魁禍首。

于是乎，在上個世界80年代末，來自經濟學、心理學以及神經科學的新一代學者們，開始走出自己的“拟态環境”，打破彼此間的隔閡壁壘，以更全面的交叉視角，審視人類在各種不确定性和壓力環境下的決策行為變化。

神經經濟學與行為經濟學就此誕生。神經經濟學試圖以科學的視角研究腦神經系統對經濟行為的影響機制，為神經科學與傳統的經濟學都注入了新鮮血液。

我們的決策會受情緒影響｜Pixabay

神經經濟學以神經科學為基礎，将情緒作為有限理性的拓展，引入到了經濟模型中。對于人類而言，激活情緒在一定程度上可以提高我們對複雜環境的适應性。同樣的，在經濟學中引入“情緒”概念，也可以刺激新的經濟決策模型的産生，修正微觀經濟學的一些基礎理論，提高經濟決策的準确度，降低未知變量為經濟決策帶來的風險。也就是說，神經經濟學可以幫助我們理解一些令人迷惑的經濟行為，突破了标準經濟學中理性思維模型的束縛。

随着數字經濟時代的到來，大數據與雲計算等技術的發展讓神經經濟學擁有了更多的樣本數據，促進了神經經濟學的發展。

我們可以明顯的感覺到各類“商家”好像越來越懂我們，消費在一定程度上變得越來越便捷與令人愉快。例如，軟件在設計時可以根據神經經濟學中大腦的視覺注意偏好，修改APP的圖标外觀及其中各項按鈕的位置；網上繳費時可以根據神經經濟學中人類對“最小阻力路徑”的偏愛，設計各類“默認套餐”；商品交易中可以根據神經經濟學中人類對“當下”時間認知的非理性高權重，推出的各種“秒殺”活動。神經經濟學與行為經濟學的成果，已經無聲無息地影響着我們日常生活的方方面面。

千人千面的個性化推薦｜Pixabay

神經經濟學研究所帶來的這些挖掘内需的經濟手段，在某種程度上令人望而生畏，但是我們要深刻地認識到“經濟的主體始終是人”，神經經濟學其實是在“讓經濟學更人性化”。不管是對人還是對經濟學來說，隻有認清人性中的非理性部分，科學面對其中的固有缺陷，才能打破人與人、人與經濟之間的壁壘，通過交流和溝通，建立起更加客觀、更加符合實際的認知，促進經濟的發展與社會的進步。

參考文獻：

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作者：張雨晨

編輯：韓越揚

來源： 光明網

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