不知你有沒有發現，最近兩年自己買衣服越來越少了，與此同時，服裝行業也迎來了寒冬，很多企業不是在關店就是在去往關店的路上。2017年上市的拉夏貝爾，2019前三季度巨虧超8億，僅僅不到兩年就風光不再，美特斯邦威今年前三季度也虧損超2億，就連網紅品牌韓都衣舍，服裝銷量也在大幅下滑，行業凄慘程度可想而知。

森馬、以純和美特斯邦威三巨頭，曾是衆多80、90後心中的潮流品牌，曾經三家企業也是并駕齊驅，而如今以純和美特斯邦威店鋪幾乎找不到了，在美邦巨虧的同時，森馬卻賺的盆滿缽滿。這是因為，機智的森馬并沒有和這些企業在同一市場厮殺，而是專注童裝，并借助電商，來了一次翻身逆襲。

當下服裝行業不是一個慘字就能形容的，網紅品牌拉夏貝爾在2018年虧損超1.5億後，2019前三季度又巨虧超8億元，公司也很忙，就是在忙着關店清庫存。美特斯邦威在2017年巨虧超3億後，2019前三季度又虧損超2億元，另外，貴人鳥巨虧後也在忙着關店、富貴鳥甚至到了破産被拍賣的地步。

服裝市場寒冬下，森馬卻正在舉杯慶祝。2016-2019上半年，公司實現營收分别為107億元、120億元、157億元和82億元，同比增速分别為12.8%、12.7%、30.7%和48.6%；實現淨利潤分别為14.3億元、11.4億元、16.9億元和7.2億元，同比增速分别為5.7%、-20.2%、48.9%和8.2%，公司仍在悶聲賺大錢。

同樣是做服裝的，為何别的企業湯都喝不上，森馬卻在大口吃肉呢？可以從以下兩點中找到答案。

第一、森馬專注童裝，赢得市場紅利。

成立于2002年的森馬，一開始做休閑服飾，但是随着ZARA、H&M、GAP、優衣庫等進入我國市場，休閑服飾市場競争相當激烈，美邦等企業正是在這種環境下敗下陣來。而森馬此時另辟蹊徑，專注于國外大品牌空白的童裝市場，2018年森馬童裝市場份額達到5.6%，遠遠高于第二名安踏兒童的1.5%，體量是安奈兒的7倍，金發拉比的18倍。到2019年上半年，森馬門店有10161家。

森馬的巴拉巴拉童裝品牌，近幾年成長速度十分驚人，2017-2019年上半年，公司童裝業務分别實現營收63.22億元、88.25億元和52.12億元，同比增長26.4%、39.6%和81.66%。并且，從2017年後，童裝業務超過休閑服飾業務，成了公司的第一大業務，2019年上半年童裝業務的營收占比達到了63.42%。

另外，森馬的童裝業務毛利率要高于傳統的休閑服裝，2019年上半年童裝業務毛利高達63.42%，而休閑服飾卻隻有35.81%。森馬童裝毛利高的原因，在于用料少但價格并不便宜，并且童裝市場競争小、消費者又對價格不敏感。正是在高毛利的童裝業務強勁增長下，森馬賺錢賺到到手軟。

而森馬的童裝業務能增長這麼快，其中一個原因就是得益于童裝行業的爆發。2011年我國童裝市場規模還不到1000億元，到2018年增長到了接近2100億元，年複合增速近10%。随着二胎政策的進一步推動，童裝市場有望繼續保持高速增長，2020年有望超過2500億元。

第二、電商的爆發，助推森馬業績逆襲。

森馬能夠在服裝市場吃到肉，不僅僅依靠童裝行業的爆發，還有賴于公司抓住了電商發展的紅利。2013年我國移動購物市場隻有不到3000億的規模，到2018年超過了6萬億元，增長速度真的是讓人大開眼界，而森馬服飾一直積極布局線上，正好享受了這波紅利。

森馬專門經營線上的電子商務闆塊，2012年時隻有1.5億元營收，可是到2018年就超過了40億元，這個增長速度真的是有點逆天。同時，森馬的線上營收占總營收的比重也在不斷攀升。從2012年的大約2%，上升到了2018年的26%，并且仍在繼續提升。

森馬能在服裝行業激烈的厮殺中沖出來，在于其深耕童裝市場并積極布局電商，這麼機智的選擇在當時看來确實需要極大的勇氣。其實，歸根到底，森馬的成功還是一種消費升級，是消費者對品牌童裝的認可度在提升，而行業龍頭的森馬正好迎合了這個需求。不論怎樣，當森馬看到曾經的對手，在今天一個個倒下時，心裡肯定是感慨萬千。

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