當大家熱烈地談論着消費升級——時間更重要：外賣和便利店；體驗更重要：餐廳的環境成為就餐首要考慮；設計更重要：餐具不僅僅隻是盛器……消費分級已經悄悄來臨。

科普消費分級前，科普一個心理學概念：馬斯洛需求層次理論。将人類需求從低到高按層次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。投射到現今的消費趨勢上便是消費需求的再細分，即消費分級。

消費分級意味着不同價位、不同檔次、不同場景匹配不同的消費群體，從路邊攤到米其林，從電商到海淘，不同消費者有不同的消費偏好。形成這些偏好的包括：認知／思維／審美／喜好／購買能力／圈層／各地文化差異／年齡及代際差異，等等。

綜上所述，依舊是我們反複反複強調的客群精準啊啊啊啊啊！在這樣的邏輯裡，如何讓人心動、滿足情緒訴求、滿足身份認同變得尤為重要，歸根結底又回到我們講過無數無數遍的側寫。

因不同需求産生的消費分級，也并非完全的泾渭分明，不能簡單粗暴地定義為甲之砒霜乙蜜糖，各個層級、多個維度間也有可能重疊和相交——比如茑屋書店和優衣庫。

茑屋書店的成功，取決于精準的客群定位，以及圍繞客群所做的優秀設計，以“書 X”的多業态模式構建極緻的體驗場景，再以設計的力量诠釋生活方式，創造了江湖新傳說。

茑屋書店創始人增田宗昭最初将客群定位為“熟年”，即50歲以上的歐巴桑歐吉桑們，專業開拓夕陽紅市場。

這背後有非常精細的數據調查：50 叔叔阿姨們的年輕時代趕上了日本經濟的騰飛，始終保持着優雅的生活情趣和很高的審美品味。茑屋書店創立于30年前，50 的年齡與茑屋書店第一代客群重合度極高，這一代人大都保持紙質閱讀的習慣，且習慣在實體書店買書。此外，按日本的人口結構與年齡分布，老年人占的比例将越來越大，熟年人是個金礦。

但去過茑屋書店的小夥伴們會發現，顧客中年輕人也極其多。原來，茑屋所定義的熟年概念并不隻局限于年齡，也泛指喜歡和欣賞茑屋所提倡的優雅中産階級生活方式的人。他們樂于追求有質量有品位的生活而非奢侈的浮華體驗——這個人群在日本可謂海量。

因為客群精準 受衆面極其廣大，所以當日本85%的書店面臨倒閉危機時，茑屋書店不僅存活下來，營業額超過了紀伊國屋、淳久堂等大型書店，成為日本最大連鎖書店；且吸金能力驚人，每月盈利上億日元；人氣極旺，其中代官山店日均客流已突破萬人，周末甚至能達到三萬人；更終結了誠品書店在亞洲的神話，締結了全新的書店業标杆。

“不用考慮價簽就能直接買的生活”——在優衣庫就能做到。

在今年雙十一的剁手狂歡節上，Uniqlo/優衣庫這家全球第三、亞洲最大的服裝零售巨頭，再次摘得男裝及女裝品牌排行榜第一，又一次宣告了業内地位。

優衣庫的slogan——Life Wear服适人生意為：衣如其人，衣着表達你的風格、個性、美學觀……它在日本是個跨越階層的品牌，達到了真正意義上的“全民共享”。這股風潮也吹來了中國：90%的樓宇視頻廣告的擁有者分衆傳媒創始人、2018年胡潤百富榜第58位、身價390億的江南春，衣櫃裡基本都是優衣庫；著名作家連嶽也不止一次為優衣庫打call。

優衣庫在日本的“全民普及”，其實越發的體現了近年來越來越被接納的“普世價值觀”：追求事物本身的價值——抛棄商标、價簽、Logo的附加值的概念，轉而僅僅隻關注物品的産地、面料、舒适度和打理方式等最為核心的價值，回歸本身的價值。

舉個例子，被北歐的高曉松寫了篇《在北歐，我覺得自己内心很醜陋》，那種用極簡的生活理念享受美好當下，不攀比無排場，樸素的高級感讓矮大緊老師覺得自己和北歐人民相比，毫無境界。而優衣庫的衣服簡約風格、精緻但低調，絕不顯山露水，沒有任何Logo沒有什麼炫耀的部分，恰好對應和诠釋矮大緊老師所說的北歐感。

可以說，優衣庫對标的便是那些關注自我、内心小宇宙強大從容、簡單純粹的人，那些不在意品牌的附加值或者商品“獨特性”帶來的榮耀感的人，而這些人在日本同樣是海量。

雖然消費分級是中國未來五年最大的趨勢，但是從海量的、跨階層的茑屋和優衣庫客群看到，分級也并非“A世界裡的垃圾，就是B世界裡的黃金”這般絕對。在巨大受衆群的背後，可窺見茑屋和優衣庫的價值觀——精緻、上品、不浮華，隻關心生活本身。

餐營者們，你們的客群是誰？他們又有着怎樣的價值觀呢？不要說，這個問題壓根就沒考慮過……向茑屋和優衣庫學習吧~

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