文｜老茶

多年以來，蘋果、微軟和谷歌一直都是美國high-tech企業的“三巨頭”。因為無論是從資本市值還是從全球影響力來看，這三家企業都是排在前三位。

從2016年各自的營業收入來看，Google仍舊以高達90%廣告收入占據主導，Apple則以iPhone等硬件産品為主導貢獻近90%營收。也難怪在老牌企業級軟件服務科技巨頭Microsoft眼裡，Apple是一家消費類科技産品公司，而Google是一家互聯網廣告公司。

而正是這兩家Microsoft眼裡的消費科技産品公司和互聯網廣告公司，在過去的幾年時間裡結結實實的給微軟制造了不小壓力。

－争議中前行－

08年金融危機意外點亮了華碩EPC（超便攜電腦細分市場）的輝煌。3年後，蘋果iPad推出終結其銷量神話，也摘下了施崇棠連續3年登上福布斯雜志封面比肩蘋果計算機的光環。

那時的PC還是科技産業中一顆銷量猛增而明亮的星，當時惠普還占據着産業銷量榜頭把交椅，而聯想也并沒有大舉進軍全球市場，還活着的PC廠商也有20餘家，競争之激烈堪比現在的智能手機市場。

“産品的跟随和硬碰硬”以及“産業的整而不合”是導緻鮑爾默最終于2013年8月宣布隐退微軟的最大原因。

如果說Zune音樂播放器的退市是遭遇iPod産品線的全面圍剿，但iPhone的熱銷徹底打亂鮑爾默硬件鞏固軟件服務的戰略，他希望通過産業整合（并購）快速提升微軟硬件布局以鞏固微軟軟件生态的霸主地位。08微軟年收購的sidekick團隊，于2010年5月借sidekick團隊推出Kin手機，主打互聯網和音樂功能，然而由于多項缺陷以及和Windows Phone的沖突，推出的當年就被迫放棄。

随後iPad的移動應用持續對傳統PC形成沖擊，微軟攜融合筆記本電腦和平闆為一身的Surface RT産品于2012年10月上市，但試水個人電腦市場第一步的微軟似乎邁的并不漂亮。作為硬件領域後來者的微軟總是發動針對領先者蘋果的全面戰争，結果往往是無法說服消費者購買另外一件相同或相似的産品。亞馬遜和谷歌在平闆領域就值得借鑒，兩家都通過7寸低成本平闆繞開iPad的統治地位來搶奪市場，最終逼迫蘋果推出iPad mini來挽回流失的用戶。

從銷售業績、利潤指标來看鮑爾默有點冤。他執掌期間微軟公司的營業收入（revenue）幾乎每年都以兩位數字的速度增長，淨利潤率（net profit margin）高于蘋果和谷歌，這也一度讓微軟陷入“too big to fail”尴尬境地。短期的盈利難以掩蓋華爾街對微軟未來的恐慌，除非有破壞性新技術的硬件産品提振投資者信心。而這是喬布斯的擅長！

－生态加速器－

移動互聯網是一場長跑。沒有錯，對微軟來說，移動市場在逐漸回歸。

作為微軟“變硬”布局移動市場的第一款産品，Surface可謂被寄予了厚望。如果說搭載了Windows 8操作系統surface Pro一代還不能讓人們對微軟産品有所寄予。那麼微軟2013年2月9日推出的surface Pro二代以及2014年5月20日上市的surface Pro三代便逐漸抓住“移動商務”的心。

微軟的硬件複興也正式從2015年7月Surface系列整體業務扭虧為盈後開啟。

薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）上任之初就提到“未來将成為軟件驅動的世界”的理念；之後又為微軟制定 “移動為先、雲為先” 的戰略。

微軟能否在移動市場占據強有力的席位，進一步鞏固微軟軟件生态完全取決于薩蒂亞·納德拉對于移動市場和科技趨勢的把握。正是源于這種對科技的前瞻性，在傳言微軟已經考慮停産 Surface 系列時，納德拉發表聲明承諾将保留 Surface 産品線，并将 Surface Pro 三代列為企業級設備，并且全力支持 Surface 項目的進展。

一個傳統軟件巨頭如何落地“移動為先、雲為先”的戰略，從而實現“一個微軟”的藍圖構想。如果納德拉隻是提出戰略并支持而沒有具體的動作，那他也隻能是鮑爾默第二。

2015年7月29日起，微軟向所有的Windows 7、Windows 8.1用戶通過Windows Update免費推送Windows 10。Win 10是微軟全新思維打造的核心産品，是微軟迄今最具野心的産品。微軟不僅在Win 10上實現“三屏一雲”設想，更希望Win 10成為覆蓋所有尺寸設備的大一統平台，進而重返微軟Windows軟件生态昔日核心地位。

我們都知道，Apple打造的生态是硬件 iOS操作系統 APP Store 産業鍊合作的模式，這種模式的核心就是将硬件設備打造成一個移動化的數字娛樂平台。Apple全平台用的iOS操作系統 APP Store來統一。

Windows 10的推出，是薩蒂亞·納德拉吹響“一個微軟”藍圖構建的真正号角。是連接微軟OEM聯盟、Surface家族、Xbox系列以及下一代Windows手機産品的核心。

接下來的2015年10月06日正式推出搭載Windows10專業版的筆記本電腦Surface Book以及Surface家族産品中最新的一款高效辦公設備Surface Pro 4。經曆了四次疊代的Surface家族終于迎來了市場的爆發，2016年财年數據顯示，Surface Pro4 和 Surface Book帶動Surface部門營收提高9%，Surface Book更是斬獲Geek Wire年度最佳硬件獎項。

Surface之于微軟就像iPhone之于蘋果，是一種完全自産自銷的産品，微軟能夠全面把控硬件設計、軟件特性，實現以此來證明微軟系統、設備的實力。微軟欲再次以Windows為核心，重新成為消費者數字生活的核心，成為企業服務的最主要提供商。

－Surface逆生長·二合一的野心－

回到現實，盡管近5年時PC市場一直處于下跌狀态，但“便攜／科技”、“移動商務／辦公”、“碎片化娛樂／信息獲取”等需求一直都在，隻是誰把握住了先機，誰就引領這個市場。從開篇的EPC到iPad／Mac再到如今的Surface家族，無一不如此。

蘋果的Mac一直以來都定位精品化，擁有出衆的設計和穩定的性能表現，一直雄踞高端個人電腦市場。反觀大多數微軟第三方PC廠商近年來，不斷忽略用戶體驗，推出價格低廉的PC産品，這對于整個Windows生态系統的發展并無益處。微軟Surface的推出針對蘋果iPad／Mac的産品競争，通過移動商務（移動辦公）需求切入市場，以提振PC市場windows生态系統的陣營和份額實力。

美國權威市場研究公司IDC預測，在2016年下半年，電腦市場将會逐步止跌企穩，主要是一些企業和消費者會購買Windows10電腦。其中2016年是以Surface為代表的二合一平闆電腦快速發展的一年，出貨量同比漲幅将超過70%。

在Win10系統上線後，微軟與各大OEM廠商達成合作。惠普以15.73%的份額位居榜首，占據13.12%市場份額的聯想位于第二;戴爾以11.38%的市場份額緊随其後。在未來一年内有近5億台電腦設備使用時間超過4-5年，将進入更換新設備。這也吸引了如華為，小米等非傳統PC硬件OEM廠商加入戰局，未來将為Win10系統帶來近5億新增用戶。Win10二合一電腦終端的快速崛起，對于中重度手遊開發者而言，也是獲取高質量用戶不可忽略的市場。這，才是微軟Surface的野心。

是的，消費者需要的是一種能夠在工作、生活的不同場景中頻繁切換，能夠高效、無縫整合辦公能力、娛樂屬性的移動生産力工具，以滿足随時随地進行内容生産的新商務生活方式。

微軟Surface Book及混合本概念成PC市場大救星。最新數字也顯示在整個PC行業中，隻有二合一電腦設備的出銷量實現了增長，但同比增長僅為13%；平闆電腦也是受影響最嚴重的産品類别之一，其銷量不到3900萬台，同比下跌了15％。

Surface二合一電腦設備的逆增長，沒有了喬布斯的蘋果也會恐慌。iPad Pro的推出并沒有為蘋果帶來多大的改觀，反而陷入iPad Pro上市後Surface銷量翻了幾番的尴尬境地，一度被嘲笑為Surface pro的效仿者。

當然，微軟更願意看到搭載Windows 10系統的二合一效仿者們，諸如主打“娛樂偏商務”的三星TabPro S二合一電腦、超大尺寸戴爾Inspiron 7000二合一電腦以及聯想二合一筆記本MIIX 5等。畢竟Windows系統生态才是微軟的主業，Surface家族隻是阻擊Mac／iPad的工具。

“超級IP隻是起點，你需要有再創作的能力。”這句話留給現在的蘋果再合适不過。

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