消費快速升級，零售行業競争日益激烈，日漸成熟的直銷渠道更是給零售渠道帶來了不小的沖擊，所以越來越多的零售商開始重視自有品牌的開發與引入。

自有品牌，顧名思義，是零售商獨自擁有且通過唯一渠道進行銷售的品牌。自有品牌與制造商品牌最大的不同之處在于，制造商品牌通常是由制造商負責産品的設計、開發與生産，自有品牌則是由零售商尋找第三方制造商代工或自行組建生産線設計生産，生産出來的産品一般會貼有零售商開發的品牌名稱。

如今，沃爾瑪的自有品牌名稱是“惠宜”；屈臣氏和絲芙蘭不僅銷售制造商品牌，也銷售标有“屈臣氏”或“絲芙蘭”字樣的自有品牌産品。随着自有品牌産品的市場份額不斷增加，以及對零售商利潤的貢獻度越來越高，對自有品牌的研究也逐步成為熱點。本文将自有品牌策略視為零售商衆多非價格促銷策略的典型代表，具體研究零售商自有品牌的引入與制造商直銷侵入之間的互動博弈，以完善本文的研究内容。

發展成熟的自有品牌産品通常具有以下兩個特點：第一，零售商自有品牌産品的開發大多集中在消費者購買頻次較高的日常消耗品上，如洗漱用品等。這是因為這類産品消耗量大，用戶黏性通常不會很強，所以消費者的購買決策比較容易發生變化。而像冰箱、洗衣機這類家用電器，消費者的品牌忠誠度很高，對自有品牌的信賴程度較低。

第二，自有品牌産品的價格通常不會很高。特别是在中國，自有品牌長期以來都扮演着制造商品牌的低價低質替代品的角色。直到最近幾年網易嚴選模式的興起，使得消費者對于自有品牌有了一定程度的改觀，自有品牌産品也可以做到“低價高質”。網易嚴選與大牌制造商合作，為其代工生産自有品牌産品。這些産品是網易嚴選特有的，并且産品品質較好，性價比也極高，占領了一定的市場份額，得到了消費者的認可。

零售商開發自有品牌産品的好處不言而喻。制造商既然通過直銷侵入維護産品定價，那麼作為應對，零售商就可以引入自有品牌，通過更換第三方制造商來重新獲取産品定價的決策權。自有品牌産品的開發省去了高額的運營成本，同時自有品牌的引入豐富了零售商銷售的産品的種類，從而擴大了對消費者的影響力。

自有品牌産品的單位利潤通常高于制造商品牌産品，且對零售商利潤的貢獻率逐年遞增，零售商引入自有品牌可以有效提升收益。零售商通常享有快速掌握變化的消費需求的能力和優勢，根據需求的變化，通過更換自有品牌的産品類别以達到推動消費者購買的目的。

與制造商品牌不同的是，自有品牌的決策靈活度很高，零售商可以把自有品牌産品擺放在最有利最醒目的位置進行促銷，從而帶來利潤的增加。開發自有品牌，有助于提升零售商自身的形象，培養消費者忠誠。但與此同時，自有品牌也容易陷入“低價低質”的怪圈，這在很大程度上是由于零售商在引入自有品牌後,往往會與制造商品牌之間形成激烈的競争所導緻的。

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