天下網商 貢曉麗

露營火了。準确來說，是精緻露營（Glamping）火了。

“後疫情”時代，更多的年輕人迫不及待地走出家門，用棉布帳篷、印第安毛毯、充氣大沙發、原木蛋卷桌、星星燈串……為自己搭建一個“新家”。

如果你沒有在朋友圈感受到露營的火熱，也一定在抖音、小紅書上看過這種低調奢華的潮流生活。小紅書上數萬條視頻會告訴你精緻露營是在玩什麼、去哪玩，也會展現給你用哪些單品，構建一個想象中的野外烏托邦。

Glamping，由Glamorous（精緻的） Camping（露營）拼合而成，既有逃離城市生活的願望，又有對品味、情感、格調的追求。

今年天貓618，精緻露營銷售額同比增長超150%，戶外手沖壺、複古煤氣燈等成為最受歡迎的露營新品。

8月25日，天貓運動戶外和天貓新生活研究所聯合黑鹿、火楓等品牌在浙江安吉舉辦了一場露營節。據天貓新生活研究所預測，在疫情得到控制的前提下，今年中秋、國慶或将出現報複性出遊，戶外露營相關産品、自駕路線以及露營點也将打開一條高增長行業隧道。

精緻露營究竟好玩在哪裡？又是一門怎樣的生意？或許隻有身處其中的玩家和商家，最清楚。

梭羅在《瓦爾登湖》中，記錄了自己到瓦爾登湖邊回歸自然、獨自生存的日子。很多人說，這是梭羅心中理想世界的象征。

新冠肺炎疫情，改變了人們的生活，也讓親近大自然成為很多人的心中向往。和煙火、蟲鳴等自然元素有關的戶外露營，因此站在了鎂光燈下。

小紅書露營内容的一名原創作者瑞秋告訴《天下網商》，“露營時，DIY美食的趣味，篝火、繁星，與朋友促膝交談，甚至是與城市不同味道的空氣，都讓人着迷。愛好露營的人都有一顆浪漫的内心，我們愛上了生活，生活在治愈我們。”她與老公蔥頭一起經營名為shadow life的賬号，沖浪、搖滾、美食……不同主題之下，相同的是精緻的煙火氣。

小紅書上“shadow life”頁面

Fantasy Garden品牌主理人Vicky也是露營重度愛好者，每次與朋友們露營，大家都會帶上玩具，飛碟、投影儀，甚至充氣城堡，都是能增添氣氛的道具。

當然，冠上“精緻”前提的露營，并不是每次都那麼美好。蔥頭記憶深刻的一次露營經曆，是在韶關水庫附近，一片空曠高聳的平台，下午4點5個男孩剛搭好帳篷，天氣突變，大雨瞬間傾瀉下來，5個人縮在帳篷裡，顧不得湧進來的雨水，隻是祈禱着不要被閃電劈到。

“露營的魅力就在于安全感的暫時缺失，是在可控範圍内的冒險。”

和傳統露營相比，精緻露營的區别，主要體現在裝備上。

黑鹿品牌總監葉嘯說，鋪在戶外的精緻露營，就是把家搬到戶外，帳篷、電子睡袋組成卧室，天幕、桌椅相當于客廳，卡式爐、鍋具、咖啡壺就是廚房，晚上要有照明，那就帶上燈具。

一位用戶告訴《天下網商》，一般普通的帳篷上千元就已經足夠，但高端玩家還會用帶客廳的帳篷，面積更大、更舒适。“身邊一些剛入露營坑的朋友，有的瘋狂購買種草裝備，一步到位地投入幾萬元，有的循序漸進，一件件添置。”

這決定了精緻露營的主要消費群體是80後、90後：有一定經濟實力，且有家庭出遊的需求。

天貓露營報告顯示，2020年中國露營市場規模超過4300億元，其中當年3-4月期間，天貓露營相關産品的銷售增速超過200%。

和市場規模數據形成鮮明對比的是，目前中國的常态露營人口比例不到3%。天貓露營行業小二星擇提到，按照其他國家的經驗，常态露營人口比重大約占10%，這意味着未來中國可能有1.5億人會成為精緻露營商家的客戶。

在天貓上，露營裝備的品類目前已超過30個，從帳篷睡袋到服飾、咖啡、家居、美食，月銷超過1萬件的單品很多。

“天貓露營指南”頁面

“露營是一個包容性很強的領域，任何一個配置的改進，都可能引發後續産品的跟進。”葉嘯介紹，比如戶外電扇和戶外空調的應用，必然帶動移動電源的升級。

數據也印證了葉嘯的判斷。天貓數據顯示，戶外電源産業近3年增長率均在300%以上，今年天貓618期間，戶外電源頭部品牌成交額，已經沖到3C數碼配件行業前十位。

露營的這片天地裡，新老商家都在摸索自己的機會。

在天貓上，黑鹿、羅克等品牌紛紛轉向做精緻露營，ABC Camping、悅野等戶外露營大賣場相繼進駐天貓，靠“顔值取勝”的新品牌不斷入場。

Fantasy Garden是2016年創立的露營品牌，去年年底入駐天貓，今年1-5月銷售額已經突破1500萬元。

2021年年初加入阿裡火箭成長計劃後，Fantasy Garden很快找到了自己的優勢。

阿裡火箭成長計劃中負責戶外運動品類的客戶經理俞敏芳告訴記者，該計劃希望為有品牌夢想的天貓新商家提供更好服務，包括給新商家做日常答疑、對接資源、開通權限等。一般情況下，第一次接觸電商的新商家需要用1-2年時間熟悉線上經營環境；在火箭成長計劃的幫助下，時間可縮短至3-6個月。據悉，所有咨詢、診斷服務均為免費。

例如，Fantasy Garden的核心産品，原本是一頂售價2000元的米色棉布帳篷。俞敏芳給店鋪“做診斷”時發現，精緻露營裡主流産品價格價位一般在300元-800元之間，建議增加品類，覆蓋更多價格段，與消費者需求更加匹配。

Fantasy Garden品牌産品

Vicky表示，研發正在進行，今年下半年Fantasy Garden會有不同價格段的産品上新。“今年的銷售目标是6000萬元，目前完成了1/3，有壓力，但對精緻露營市場有信心。”

2008年創立的黑鹿，以五金器具起家，2013年切入精緻露營并且入駐天貓，如今其天貓銷售額已占總銷售額近50%。

剛進入露營領域時，黑鹿也曾遭遇困境：所生産的産品總與市場脫節。

一段迷茫之後，黑鹿開始主動收集粉絲的反饋、總結經驗。當發現“非專業露營者更關注帳篷好不好搭、好不好收、好不好看”時，他們試着将一款圓頂帳篷改成直立柱的印第安帳篷，将收納袋放大，同時一改傳統戶外裝備多用橙色、紅色等警示色，将色彩豐富的插畫印上帳篷。

葉嘯說，黑鹿在浙江金華有自己的工廠，可以對新品設計迅速做出反應。“現在每年會拿出銷售額的30%投入精緻露營的新品研發。”

黑鹿新品蒙古包帳篷

疫情背景之下，人們對戶外的渴望加速了露營相關産業的發展。但在中國，精緻露營仍屬小衆，要走向産業化、規模化也還有很多問題要跨越：比如供應鍊，由于露營裝備涉及的品類很多，品牌很難全部自建工廠掌握生産主動權；再比如激烈競争下，模仿、同質化的産品越來越多。

“我們必須不斷創新，讓消費者理解和認可精緻露營，認同我們的價值。”葉嘯希望行業能夠聯手進行市場和用戶教育，推動戶外運動的普及和戶外精神的傳遞，推動行業的健康和繁榮。

編輯 李丹超

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