過去一年，國際大牌依然牢牢掌握着跨境面部護膚市場，但AHC、蜜絲婷、JM等平價護膚品成功突圍。

文丨夏濤 範歡

歐特歐數據顯示，過去一年（2020年12月至2021年11月），國内消費者通過跨境電商買入了超489億元的面部護膚産品，共計3.83億件，單品均價127.6元。

雅詩蘭黛成為最受消費者喜愛的面部護膚品牌，一年内僅憑借跨境電商就售出了超22億元，零售額占比4.5%。SK-II和蘭蔻不相上下，零售額分别為17.65億元和17.4億元。值得一提的是，AHC（愛和純）以超14.67億元的零售額、3.4%的零售量占比跻身前五，成為TOP5品牌中唯一的大衆護膚品牌。若按銷量計算，AHC過去一年在跨境電商賣出1302萬件面部護膚産品，比雅詩蘭黛和SK-II加起來還要多。

歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滾動年期間，全網面部護膚銷售前五的品牌依次是雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、SKII和資生堂,Whoo後排名第6位，可見除跨境渠道外，Whoo後在國内市場尚有潛力可挖。

值得注意的是，全網TOP20品牌中并無AHC身影，這說明AHC的主要銷售渠道在跨境渠道，在以大學生和年輕白領為主的主流社交平台，AHC也有着高人氣和良好口碑。

AHC隸屬于韓國化妝品公司珂泊亞集團，主打玻尿酸補水護膚品。憑借母公司珂泊亞在玻尿酸補水領域的優勢，AHC打造了多款爆品，在大衆化妝品市場紮下根基。2017年，AHC宣布放棄韓國本土代言人，簽約國際知名影星安妮·海瑟薇，從韓國本土走向國際市場，迅速被國際消費者認知，品牌調性也得到提升。

2017年9月，聯合利華斥資22.7億歐元（按當時彙率計算約178億元）收購珂泊亞，自此，AHC成為聯合利華在美妝個護闆塊的主力品牌。被聯合利華收購後，AHC雖沒有呈現爆發，但一直在穩步上升中，電商成為拉動品牌增長的主力渠道，除跨境渠道外，AHC已入駐天貓和京東等主流電商平台。

中國市場，AHC品牌聲量主要來自微博、小紅書等社交平台的好物種草及各種代購，品牌還通過簽約王一博、肖戰、楊超越等偶像，鎖定年輕消費群體。此外，不斷進行産品更疊，AHC經典B5玻尿酸系列、“大長金全臉眼霜”、“魔力貼面膜”等明星産品收割了一大波強流量曝光。

天貓國際暢銷單品前三依次是成交均價為181.4元的“JM水庫面膜”、成交均價為46.8元的“Mistine小黃帽泰國版防曬霜”和成交均價360.6元的“城野醫生VC377精華” 。從價格來看，天貓國際的成交均價在46.8－767.5元之間，成交均價在200元以下的單品占比七成，平價護膚産品撐起天貓國際暢銷單品榜。從品牌來看，天貓國際的消費者愛嘗鮮、追求性價比，諸如Elta MD安妍科氨基酸泡沫洗面奶、日本Bb LAB複活草面膜等單品受到他們的追捧。這與天貓國際的主流消費人群以及平台加速引入海外明星網紅品牌、小衆專業品牌的策略不無關系。

此外，值得一提的是，AHC品牌的相關産品在榜單占6席，成交均價為167.8元的“AHC男士護膚套裝”和成交均價131.7元的“AHC水乳套裝”進入榜單前十名。從産品類型來看，消費者愛在天貓國際上購買面膜産品。天貓國際TOP30暢銷單品中，面膜類産品占9席，蒂佳婷補水藥丸面膜、the ordinary水楊酸面膜、美迪惠爾水庫面膜等産品上榜。

整體上，京東跨境電商的暢銷單品價位明顯高于天貓國際，成交均價在100.3－1918.5元，均價300元以上的單品占比5成。成交均價為1918.5元的“海藍之謎精華面霜60ml”、成交均價為1111.3元的“後Whoo天氣丹水乳霜套盒”、成交均價為905元的“雅詩蘭黛第7代小棕瓶”等國際大牌産品進入暢銷榜單。

與京東跨境電商類似，考拉海購的面部護膚産品也主要為平台自營，成為高價位護膚産品的聚集地，單品成交均價多在千元以上，雅詩蘭黛、海藍之謎、SKII等國際大牌包攬暢銷榜單。成交均價為2149.4元的“SKII神仙水 希思黎全能乳液套裝”、成交均價為2261.1元的“雅詩蘭黛再生三件套”、成交均價為1963.1元的“海藍之謎修護精粹液 希思黎全能乳液”成為考拉海購暢銷單品前三名。

從産品類型來看，消費者愛在考拉海購購買大牌精華，TOP30暢銷單品中，一半以上的産品跟精華相關，這說明考拉海購的消費者群體購買力更強，也更高階。

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