（報告出品方/作者：東方證券，項雯倩，吳叢露，李雨琪）

1.1 抖音電商：種草為主→達人直播→品牌自播

回顧抖音電商過去 2 年的發展，我們可以總結出抖音以下幾點發展特征：

策略重心的變化：以種草為核心，給電商引流站外成交（2019 年及之前）→ 力推達人直播但效 果一般（2020 上半年）→ 推品牌自播并徹底閉環，做出标杆案例打樣，再總結方法論（FACT 模 型）向更多商家進行擴散（2020 年下半年至今）。

供應鍊端：抖音做電商不缺流量，缺供應鍊和品牌。所以先在 2020 年上半年放低入駐門檻大量 引入商家，包括中小、産業帶、品牌型商家；商家入駐量足夠多後（企業号達 800 萬），開始進行 結構優化（提升開戶門檻、提升口碑分對賬号流量的影響權重）。

類目方面：先做相對優勢品類（服飾、美妝），再帶其他品類。

基礎設施和服務生态：逐漸補齊，電商營銷工具（巨量千川）、數據分析（電商羅盤）、店鋪工 作平台（抖店）、達人商品匹配平台（巨量百應）都上線了，并獲得了支付牌照（抖音支付），并 上線分期産品（DOU 分期）；引入并培訓了大量專業服務商（DP 商、MCN）。

組織架構和人員：電商升級成一級業務部門，分國内和國外，挖來大量淘系員工加入。

直播電商 GMV：（根據晚點 LatePost)）5000 億（2020）→ 1 萬億（2021 目标）。

1.2 快手電商：頭部達人直播出圈→扶持中腰部達人 品牌商

快手的電商業務最早出現在大衆視野裡，是由于頭部達人的直播賣貨取得了非常亮眼的成果，在 19 年、20 上半年，越來越多的千萬粉絲級别的專業電商達人湧現（一部分是娛樂類主播轉型，一部 分是在供應鍊方面有優勢的達人），快手電商的成交額快速增長，并形成了很多用戶對快手電商的 認知。為了防止生态的頭部集中度太高，平台開始推出各方面的扶持（流量、供應鍊、方法論培訓、 服務商、智能化工具等）來鼓勵中腰部商家的成長，并對垂類進行深度運營來引入各類目的專業主 播、商家、供應鍊。同時在 2021 年開始鼓勵品牌商入駐進行自播，形成一定代表性案例，長期表 現待觀察（良品鋪子、韓都衣舍、海瀾之家）。

電商生态：從成立之初到目前均是以達人直播為主，可分為以下 3 個發展階段：1）少數頭部達 人直播帶貨出圈 → 2）更多頭部專業電商達人湧現，培養用戶電商習慣 → 3）平台流量分配去頭 部化，扶持中腰部主播成長，并鼓勵品牌商入駐自播。

類目方面：優先核心品類（19 年底開始，平台基本每月都會舉辦服飾、美妝垂類的大小活動）， 後期加大對食品、家居百貨、奢侈品、二手垂類的供應商、達人、品牌、服務商的引入和扶持力度。

基礎設施和服務生态：逐漸補齊，電商營銷工具（磁力金牛）、數據分析（生意通）、店鋪工作 平台（快手小店）、達人商品匹配平台（好物聯盟）都上線了；引入并培訓了大量專業服務商（KP、 MCN）。

直播電商 GMV：近 600 億（2019）→ 3800 億（2020）→ ~6500 億（2021 目标，根據晚點 LatePost）。

這一章節我們将試圖去探索，内容平台做電商是否僅是大力之下的昙花一現——即依靠平台的流 量補貼、資源傾斜促成的不可持續的萬億交易規模，還是内容電商确實是一種商業模式的升級優化， 能帶來某些交易場景下的價值提升或效率提升，這種情況下電商交易的遷移是必然的結果。 下文，我們将探讨零售商、平台型電商的本質，并拆解消費者購物行為的各個環節，嘗試去回答 2 個問題（即探讨内容平台開展電商業務的正當性）：

第一個問題：平台型電商的價值是什麼？内容平台給商業交易帶來了哪些價值提升或效率改善？

第二個問題：内容平台做電商 VS 傳統電商平台的核心差異是什麼？ 第一個問題：電商的價值是什麼？内容電商帶來了哪些價值提 升或效率改善？

1）回顧零售商價值定義，内容電商和貨架式電商比拼的是什麼能力？ 商品零售的價值是對接生産商的供給能力和消費者的需求，對接的過程包含信息的傳遞、商品流 的轉移、資金流的轉移。

傳統零售商：零售商的價值創造，體現在實施信息流、商品流、資金流的傳遞（即把商品信息、商 品實體從供貨商向離消費者更近的地方搬運，把資金從消費者向離供貨商更近的地方搬運）。零售 商的價值提升來自三流傳遞效率的提升：例如提升信息匹配效率（幫助用戶實現需求發現、降低用 戶對商品認知的壁壘、增加商品價值發現）、降低商品傳遞的成本（降低單位物流成本、降低商品 損耗）、降低資金傳遞的成本。互聯網技術被應用之前，信息/商品/資金流動通常同時發生，因此 傳統線下零售企業通常是三流的流通都參與，比如超市、專業連鎖，這部分零售商的核心競争壁壘 來自于優秀的商品管理和運輸能力與策略、優秀的銷售體系或好的區位、低的資金成本。

互聯網平台型電商：零售進入數字化階段，互聯網、物流配送、網絡支付的技術和能力成熟，發生 了什麼變化？

第一，信息流、商品流、資金流的發生可以不同步，三流的傳遞可以由不同主體承擔。（當然也有 三流都做的，比如京東、亞馬遜的電商，這些企業的本質更接近傳統零售企業，對傳統零售企業重 要的能力對于他們仍然很重要，比如商品的倉配運輸效率、資金成本等。

第二，平台型商業模式出現。目前國内電商平台，更主流的模式是 3P 平台模式，平台模式主要提 供信息匹配的價值，實物商品流、資金流的轉移可以由第三方承擔。和線下零售商比，平台型電商 的最大價值創造在于提升了信息傳遞的效率，信息傳遞能力提升也附帶提升了商品流動的效率。

初步結論：通過對零售或電商本質的讨論，我們首先明确了讨論的定義和範圍。目前内容平台做電 商，均是以平台的模式去運營，因此在讨論内容型平台電商和傳統電商的差異時，核心需要讨論他 們在商品交易中【信息匹配環節】的能力差異，其次延伸到由信息匹配效率的提升帶來的供應鍊端 的效率改善。（報告來源：未來智庫）

2）信息匹配價值的落地環節——拆解用戶的消費決策過程

在明确了我們讨論的範圍是各平台信息匹配能力的差異後，我們需要具體分析，商品零售交易具體 有哪些信息匹配的環節，各方平台在各環節都提供了什麼價值，我們将通過拆解消費者的購物決策 模型來進行分析。

描述消費者決策的模型有很多，我們參考了前人的研究并進行了簡化，将消費決策的過程分為 4 個 階段：① 需求識别；② 信息搜尋；③ 消費決策；④ 成交。

① 需求識别階段（通常更容易發生在内容消費/社交場景）：

“需求識别”直白地說就是“種草”，當消費者認知到自己目前的實際狀态和理想狀态存在足夠 大的差距時，且這種差距有一定重要性時，會産生需求。通常基礎、剛性的需求，消費者不需要信 息輸入也可以識别；而對于一些升級、可選的需求，需要更多的信息輸入來幫助發現理想狀态，通 常在用戶内容消費或社交的場景下更容易觸發：因為往往理想狀态的發現，一方面是來自對絕對的、 更好的狀态的追求，一方面是來自于人在社會人群中的歸屬感的追求，或更高排序的追求。

② 信息搜尋 需求産生後，用戶會開始搜尋信息、形成解決方案試圖靠近理想狀态。信息搜尋的方式可以分為兩 種：

1）内部搜尋：消費者調用已經形成的長期印象、記憶、經驗來形成認知，幾乎不産生搜尋成本； （所以當某個商品/品牌已經讓消費者形成了長期正面印象，消費者的決策成本會大幅降低）。

2）外部搜尋：消費者需要得到新的外部信息輸入（主動或被動）來輔助認知，這時會産生搜尋成 本，搜尋成本按照信息獲取方式的不同，或認知閉合需要程度的不同而有高有低。

③ 做出消費決策（決策條件是：消費者商品感知價值>付出成本）

消費者做出決策的主要依據，是比較商品的感知價值和為了獲得商品所需付出的成本。其中：

消費者感知價值：是消費者的主觀感知價值而非客觀價值；通常可以分為功能性價值（通常 和商品的實用性、物理屬性挂鈎）、體驗價值（如給消費者的情緒、體驗等）、社會價值(和 社會、人際交往屬性相關)；信息可以幫消費者建立對商品價值的更準确的認知。

成本：購買一件商品的成本，既包括要支付給商家的商品價格，也包括搜尋到合适商品的信 息搜尋成本。 當消費者感知價值相較付出成本越高時，成交的概率越高。

總結：通過拆分消費者的決策模型，可以将電商平台在商品交易中的信息傳遞功能拆解成：1）幫 助消費者完成需求識别（種草），2）讓消費者低成本地完成信息搜尋的過程從而 3）形成對品牌 /商品的準确價值感知。

用戶的種草、價值認識、消費決策在哪個平台完成，哪個平台就能在整個信息匹配價值鍊中分到更 多的份額（或說分到更多的品牌營銷、渠道預算），而提供成交功能的平台隻能獲得提供基礎設施 對應的價值。假設一種極端的情況，如果消費者的所有購物決策已經在某個平台之外完成了，再進 入這個電商平台直接找到所需商品下單，那麼這個電商平台的所有廣告展示、競價排名都是沒有意 義的，商戶不會為此付費。

3）各電商平台在信息匹配方面的差異是什麼？

目前電商交易平台的參與者主要由阿裡、京東、拼多多、快手電商、抖音電商五大平台構成，我們 按照兩個維度将目前的電商平台分成 4 個象限（4 種模式）：

第一個維度，是按照信息和消費者的連接方式來區分，即人找貨（右象限）和貨找人（左象限）兩 類。在第一代電商崛起時，通過用戶的主動搜索來實現人貨匹配可能是當時效率最高的模式；但随 着算法推薦技術的成熟，且移動互聯網的普及使得單一個體的多維度信息搜集成為可能，信息找人 的模式在互聯網産品中的應用比例在提升（無論是商品消費，還是内容消費）。

第二個維度，是按照平台依靠的相對優勢來區分，下方的平台在商業模式的選擇上更加依賴規模優 勢（結果是平台的 SKU 豐富度有限），而上方的平台在能力上更擅長精細化、個性化的人貨匹配 （結果是平台的 SKU 豐富度較高）。

【人找貨】型電商平台：

人找貨的模式更多承載着用戶主動的、計劃性的購買行為（平台從信息搜集環節開始介入），但各 平台選擇的商業模式不同，也分化出不同的特點。其中：

【淘系】：右上象限（人找貨模式 精細匹配）。從成立之初就堅持平台模式，且依賴平台型 商業模式的雙邊效應，成立之初的策略就是大力招募商家入駐（早期對商家免費），平台主要 作用是進行雙邊信息撮合，雙邊參與者越多、積累的數據越豐富，可實現最佳匹配的概率越大、 撮合的效果越好；在流量分發方面，也從最早期的爆款模式逐漸向千人千面模式轉變。此外， 在集團整體建立了“阿裡動物園”的生态體系，産品覆蓋用戶各類的工作、生活、娛樂的場景， 數據維度更豐富，進一步加強了精準信息匹配的比較優勢。

淘系的優勢類目方面：由于阿裡提升的是信息匹配的效率，因此最容易做起來的品類，是成本 結構中信息匹配成本占比非常高的類目——比如 SKU 豐富度高、更新快的類目，所以大服飾 類目是阿裡早期最先做起來的類目（服飾的渠道費和營銷費率高，以及有大量因為信息匹配效 率低導緻的庫存成本和存貨減值成本）。淘系平台的出現，一方面是降低了用戶信息搜尋成本， 同時也對上遊産生影響，提升了供應鍊的效率降低了存貨損耗，使商品價格有下降的空間。總 結來看，精細化匹配的能力讓阿裡在多 SKU 類目的商品裡更有優勢，所以淘系電商的生态特 征就是多 SKU。

【京東】：右下象限（人找貨模式 依賴規模效應）。和同是搜索型電商的淘系平台相比，京 東的比較優勢是 1P 模式下的高質量履約服務，涉及到線下商品的流通和交付，有大額的基礎 設施投入，是一個規模效應的生意，單品量越大，單位成本越低，所以相比競對，做多 SKU 的商品生态不能發揮優勢，所以其電商生态的特點是相對有限的商家數和有限的 SKU 數。

京東的優勢類目方面：京東最先切入的品類是，商品的消費者感知價值中服務體驗價值占比高 的品類，比如對運輸、售後有較高要求的家電、3C 類目。京東選擇做自有物流，在商流方面 相比競對有更高的效率和成本優勢，所以第二階段切的品類，是成本結構中商品流通成本占比 高的品類，比如日用百貨等（因為日用百貨客單低，物流費率相比其他品類更高）。

【貨找人】平台：

貨找人型電商，除了參與信息搜尋環節，通常也參與需求識别的環節，能夠幫用戶發現需求，主要 承載用戶非計劃性的、升級型消費需求。貨找人型電商包括：

【拼多多】：拼多多能彎道超車的根本原因是滿足了用戶普遍存在的高性價比追求，而實現低 價的途徑是讓商家實現規模效應，即打爆款。能做爆款的商品通常是标準化程度高，或是用戶 已形成信息和價格一緻認知的高知名度商品（所謂“硬通貨”）。爆品的屬性決定了其流量（流 量=需求）的集中度要高，但對信息精準匹配的能力要求不高；因此，拼多多借助社交關系（社 交找人的精确度通常比大數據/算法找人的精确度差一些）來彙集高度共性需求的方式是可行 的，因為爆款本身不需要精準匹配。

優勢類目方面：拼多多需要依靠規模效應，因此商品生态的 SKU 是有限的，所以切入标準化 程度高的日用百貨、農産品是相對有優勢的。包括百億補貼能做起來，也是先從“硬通貨”商 品開始（例如 iPhone、戴森吹風機等市場充分認知的産品）。

優勢類目方面：内容平台的優勢是占據用戶大量前端的時間 豐富的用戶标簽 精準的算法推 薦能力，因此，切入非計劃性購買場景、信息匹配難度更高的多 SKU 類目是有比較優勢的（或 者說，内容平台做電商，能為這些交易場景和類目帶來更為明顯的效用及效率的改善），因此 在抖音、快手上最先做起來的商品，是大服飾類目以及珠寶配飾。

進一步讨論：目前内容平台（主要指抖快）做閉環電商主要是通過直播電商的形式，而這就決定了 目前内容平台進行供給-需求匹配時，是以直播間為單位的，而非以單個商品為單位（如下圖所示）， 而且直播間是實時進行的，平台沒辦法控制每個用戶進到直播間看到的畫面，這就對匹配的精準度 有了一定的限制。直播間的數量是和店鋪數是同一個量級的（一般一店一号，幾十萬或上百萬量 級），沒辦法做到和商品的 SKU 數相似量級（千萬甚至億級别），但是短視頻内容可以做到和商 品 SKU 類似量級，所以可以推斷的是，内容平台做電商，未來應該不止是隻走直播成交這一條道 路，後期短視頻成交也可能會成為内容平台電商的重要路徑。

内容電商和電商的本質區别是什麼？怎麼對比？

1）内容平台做電商和傳統電商平台的本質區别是什麼？是平台心智

我們認為内容平台做電商和傳統貨架式電商最根本的區别，不是媒介的區别（不是圖文和直播的區 别，淘系/京東/拼多多也有直播/短視頻的基礎設施），而是平台心智的區别（因此對抖快電商更準 确的定義不是「直播電商」，而是「内容電商」）。

内容平台：用戶有内容消費、娛樂或社交需求時會進入平台。從時長分布看，用戶用于内容 消費/社交的時間更長——即時通訊 短視頻 在線視頻的時長占比始終在 50-60%，平台對用 戶的影響從還未形成購物需求開始。

純電商平台：通常用戶産生購物需求才會進入平台。從用戶行為規律上看，有購物需求的時 間并不長——電商平台的時長占比基本不超過 5% （不到内容消費/社交時間的 1/10） 。

由于平台心智的不同，導緻雖然都有直播/短視頻帶貨的形态，但直播間/短視頻的屬性在兩類平台 上有根本性的區别：

純電商平台：雖然電商平台也可以有短視頻或直播的形式，但用戶通常帶着了解商品信息或尋 找折扣的目的進入直播間（特指店鋪自播的直播間，自帶流量的達人直播間已經有了一定的内 容屬性），電商直播間于用戶而言第一屬性是一個實時動态、視頻化的商品詳情頁。

内容平台：用戶觀看直播間或短視頻時，通常不帶有明确購買目的而是帶着消遣娛樂/社交目 的，電商直播間于用戶而言第一屬性是内容，内容的作用是喚起用戶需求，用戶産生需求後 直播間才起到商品詳情頁的作用。由于内容屬性強，平台對内容質量的要求程度會更高。

平台屬性的差異，使信息匹配的過程有所不同，對商家的經營能力有不同要求：

純電商平台：用戶進入貨架式電商平台，自帶購買需求關鍵詞，需求的背後是一個非常具體 的關鍵詞，系統隻需要做需求關鍵詞和商品關鍵詞的匹配。所以商家在貨架式電商平台推廣 商品，隻需要裝修好店鋪和商品詳情頁，給商品做好關鍵詞的匹配。

内容平台：用戶進入平台不帶任何代表需求的關鍵詞，系統需要通過用戶的身份、行為來推 測用戶的潛在需求，并匹配相應内容，内容到商品又有一道匹配，二者需要具備一緻性。需 求的背後是一個人。所以商戶在内容平台經營的難點在于：1）将用戶的興趣行為标簽映射到 具體購買需求，猜他們需要買什麼（所以商戶在抖音/快手的經營重點是找商品對應的人群圈 層）；2）提升内容制作能力，并探索到什麼是和商品匹配度更高的内容或賬号人設。（報告來源：未來智庫）

2）内容平台和傳統電商平台是否能進行電商效率的對比？

我們是否能對内容平台做電商和純電商平台進行效率的對比？由于“效率=價值創造-成本”，我們 可以對比兩類平台在價值創造和成本方面的差異：

價值創造：如果将“最終成交”作為衡量電商平台的價值的創造标準，那麼以信息匹配為核 心價值的平台型電商，單位流量内（流量=用戶數×時長）完成的匹配數量越多、匹配得越精 準，價值創造越大。結合圖 11，内容平台占據消費者的時間長，但是離最終決策較遠，所以 單位流量内的成交數量是少的；而電商平台通常在用戶有購物心智後才介入，占據時間少， 但是離最終成交鍊路更短，單位流量内的成交數量一定是更多的。

成本：平台的成包括：帶寬服務器（不是主要影響因素）、數據信息的使用（在不對數據征稅 的情況下使用成本非常低）、流量（=用戶數×時間），可以發現最大的成本是流量成本。由 于平台屬性的差異，内容平台的單位流量成本天然會比電商型平台低。

首先明确定義，我們指的内容平台做電商，特指做閉環電商，即成交是在内容平台上完成的。抖音、 快手兩個平台的閉環趨勢越來越明顯：抖音在 2020 年 10 月份，完全切斷了電商直播間的購物鍊 接外鍊；快手方面，根據公司 21Q1 的公告，快手小店（平台閉環電商）的交易額占平台總體交易 額的比例已經達到 85%。

所以這一章節，我們想讨論的問題是：1）内容平台做閉環電商的實質是什麼？2）為什麼一定要 做閉環電商？3）做電商是否會（短期内）稀釋此前他們的單位流量變現能力？ 4）内容平台做電 商适合的優勢類目會是什麼？

3.1 内容平台做電商的實質是什麼？

内容平台天然就有幫用戶發現新的理想狀态、喚起需求的能力（種草能力），以及部分信息供給（輔 助消費決策）的能力，即使不上購物車、商品交易的功能，也實際參與了商品交易中信息匹配的前 端環節。所謂内容電商，是内容平台不滿足于隻參與商品交易的前端環節（圖 15 的左側），要加 上商品成交功能，是往信息匹配産業鍊的下遊延伸。

3.2 為什麼内容平台要堅定地做閉環電商？

内容平台天然在前端有優勢，也賺到了相應 CPM 錢（典型案例是阿裡和抖音近 2 年每年會簽訂年 框， 我們推測有以下 2 個原因：

1）平台需要完整用戶行為數據來改善信息匹配勢能，做到在核心類目的絕對效率優勢：隻有閉環， 才能有完整的用戶行為數據回傳，可以改善信息匹配的能力；

2）其次，内容平台做閉環後，可以逐步變成品牌固定經營陣地：① 可以承接“貨找人”型電商滿 足不了的需求，比如計劃性需求、長決策周期需求等； ② 固定經營陣地是一種信任背書，可降低 信息不對稱和消費者信息搜尋成本，平台可收固定 CPS（該 CPS 不僅僅是給基礎設施的 CPS）， 類比天貓官方旗艦店。

總結來說：做閉環是為了更好加固自身前端的信息匹配優勢，以做到在部分核心類目的絕對領先 優勢（有了核心類目可以帶動全品類），之所以賺交易閉環（CPS）的錢，是為了更好地賺前端品 牌/商戶營銷和推廣（CPM）的錢。

那麼延伸讨論：如果内容平台将閉環 GMV 作為發展目标，結合平台特性，會出現什麼現象？

内容平台将閉環 GMV 作為發展目标，意味着平台希望用戶在平台中完成【種草→成交】的完整鍊 路。内容平台通過内容觸達用戶實現貨找人，但内容多樣分發決定了用戶在每條内容中停留的時長 有限（短視頻時長幾十秒、直播間人均停留時長也有限，例如抖音頭部品牌自播賬号 Teenie Weenie 4-6 月直播的人均停留時長中位數僅為 107 秒）。用戶要在短時間内完成下單決策，一定是決策鍊 路非常短的商品。如果 GMV 是内容平台對各直播間的重要考核指标，那麼大概率能先發展起來的 是決策鍊路非常短的商品品類。

3.3 内容平台做閉環電商是否是會稀釋其單位流量盈利能力？

長期來看，内容平台做閉環電商，會讓更多的電商商戶和品牌主将更多的營銷和渠道預算遷移。但 是，内容平台對于用戶的第一屬性，仍然是一個消費内容或社交的平台，所以可以開放給廣告、電 商的流量比例一定是有限的（内容平台必須保持其“内容”的第一屬性才能維持和純電商平台的差 異化優勢）。内容平台如果要大力推進電商業務，就需要給電商類的短視頻/直播開放一定比例的 流量池，而這些流量池是有機會成本的（因為流量開放給非電商類廣告主、不需要在抖音閉環成交 的電商類廣告主、娛樂類直播也會獲得相應的收入）。

所以我們想探究，内容平台轉型做閉環電商，是否會稀釋其單位流量的盈利能力？ 我們決定以抖音平台為例，将抖音的廣告收入作為參照系來對比。

Ⅰ. 第一種測算方法：以單條内容（VV 數，Video View）為單位來進行比較：

由于我們本篇報告探讨的内容平台主要是聚焦抖音、快手兩大短視頻平台，而短視頻平台的流量衡 量單位之一，就是内容曝光次數，或叫 VV 數（=活躍用戶數×人均時長 / 單條内容平均時長）。 所以比較方法之一，就是比較單位 VV 的變現能力（假設直播電商業務不影響平台的總 VV 數）。

Ⅱ. 第二種測算方法：以「用戶數×時長」為基本單位來衡量單位流量變現能力

這個算法，考慮了觀看直播電商可能對平台總 VV 數的負面影響（因為觀看直播所需時間比刷短視 頻更長）。

廣告業務方面，可測算出，2020 年抖音的廣告業務單位流量變現能力約 4 元/(人×小時)。

電商業務方面，我們選取 21/05 的品牌自播銷售額 Top 100賬号，截至 6/28 的近 25 場直播（如有）作為樣本（共 2,496 場）來進行觀察，測算出樣本直播場次的單位流 量變現能力為 3.32 元/(人×小時)，略低于廣告（差距約 15%）。我們還抽樣了不同類目、不同月 銷規模的品牌樣本進行觀察，發現單位流量變現能力差異較大，而且和月銷規模沒有強相關性，因 此 Top 100 品牌自播的樣本數據不一定能代表大盤（而且考慮到抖音電商還有達人直播）。

總結來看：目前以品牌自播的抽樣來看，閉環電商的單位流量變現能力相對廣告較弱（但差距并不 大），但考慮到抖音做閉環電商隻是剛剛開始，後期有很大的優化提升空間（平台優化匹配能力、 商戶優化流量的承接能力）。

3.4 内容平台做電商的優勢類目探讨

通過前文的梳理和比較，我們總結出内容平台做電商的比較優勢以及适合的消費場景。分類目讨論：

服飾箱包：幾乎滿足以上所有條件。所以服飾是目前抖快第一大品類，GMV 占比最高，增速 快。我們判斷，抖快在服務類目的優勢将繼續保持。

二奢：滿足①、②、③的特點。二奢比較容易産出内容（奢侈品鑒定、品牌曆史故事等），而 且非标，商品信息主要通過視覺體驗。

美妝護膚：大部分滿足①、④的特點， 彩妝還滿足②。但是偏标品 SKU 少，消費者的需求 共性較高（比如，對護膚的需求無非保濕、美白、抗衰幾種），某些爆款産品的價格也非常透 明，所以可能更适合可以走量的頭部達人帶貨。

珠寶配飾：需分類，非純金的配飾滿足①、②、③ 的特點；純金類産品的決策核心是每克價 格（需求共性高），且價格非常透明，所以在内容平台做出超額利潤的難度相對大。

3C 數碼家電：小家電滿足①、②，客單不太高的也滿足④；消費頻次比較低、客單高的大家 電，一般是計劃性消費、且決策周期很長，相對不适合。

食品：休閑零食滿足①、③、④，部分滿足②，但食品有⑥的缺點，所以高客單（組合包裝）、 易運輸的類目做抖快電商更有優勢。

結論：本章節我們讨論了内容平台做電商的的本質（即人貨信息匹配環節的伸展）；探讨了内容平 台做閉環電商的決策依據（做閉環成交是為了更好地拿到品牌前端的營銷和渠道預算）；并以抖音 為例，探讨了内容平台做閉環電商是否會稀釋其盈利能力（可能略低于廣告，但差距不大）；并通 過前文的梳理，歸納出内容平台在滿足哪些消費場景更有優勢（服飾類是核心優勢類目）。

首先我們需要再一次明确本文讨論的“内容電商”定義範圍：内容電商特指的是内容/社交為第一 屬性的平台做閉環電商，不包括純電商平台的直播電商（如淘寶直播等，尤其是電商平台的店播）。

我們将使用兩種方法來測算内容電商的空間：

1）核心類目法：一種是通過前文的探讨，我們總結出的内容平台的核心優勢類目，依據核心優勢 類目的規模以及内容平台的市占率來進行假設推斷。

2）流量供給法：另一種是通過内容平台的流量供給上限來進行假設，前文提到過，内容平台做電 商的比較優勢就是來源其内容/社交的第一屬性，因此分給電商的流量池比例是有上限的，可以依 據此假設推斷電商規模。

4.1 根據内容平台做電商的優勢類目進行假設

電商行業已經度過快速發展的紅利期，新的平台能實現市場份額的增長，一定是在某些核心優勢類 目有價值創造或效率優勢，依靠在這些類目的快速增長，在用戶心智中形成平台的電商心智，從而 再帶動其他類目的增長（參考拼多多的發展曆程）。

根據前文的總結歸納，我們得到服飾是内容電商具有比較優勢的核心類目的結論，根據我們的統計 和計算（見圖 24），服飾的市場規模約有 4 萬億。

此外，參考其他電商平台（如阿裡、京東、拼多多）以及線下渠道的情況（例如美國和日本的百貨）， 我們發現平台/渠道的優勢類目的銷售額占比高且占比相對穩定，通常在 50%左右——即核心優勢 類目:非核心類目的比例約為 1 : 1。

我們将分情景樂觀、中性、悲觀的情景進行讨論

樂觀情景下：内容電商憑借貨找人 豐富内容生态實現個性化匹配 一體化成交，能實現比内 容平台種草 貨架電商成交顯著更高的效率（效率的提升可能體現在商戶毛利率、庫存周轉等 指标上，有待我們進一步探究驗證），在服飾這個類目可以做到對其他平台明顯的優勢，各 品牌均入駐内容平台作為品牌經營陣地。那麼假設内容電商平台在服飾這個類目下，能做到 全渠道 40%的市占率，即服飾在内容平台的交易規模可達到 1.6 萬億（=4 萬億×40%），結 合核心類目:非核心類目 1:1 的假設，那麼内容平台的總體電商交易規模将達到 3.2 萬億。

中性情景下：内容電商沒有顯著改善服飾零售的效率，但憑借内容/社交屬性可以實現商品交 易的前端攔截。假設在這種情景下，能做到服飾全渠道 20%的市占率，那麼推算出内容電商 的交易規模約為 1.6 萬億。

悲觀情景下：内容電商的效率和傳統電商平台相似，如果傳統電商平台發力做内容和社交， 且取得一定效果，那麼内容平台的比較優勢相對減弱，不能建立品牌經營陣地。假設在這種 情景下，能做到服飾全渠道 10%的市占率，那麼推算出内容電商的交易規模約為 0.8 萬億。

需要注意的是，在我們的測算中，由于數據可得的有限性，有較多的假設參數；另外，我們僅将服 飾納入核心優勢類目的考慮，而内容電商在二奢、配飾、美妝等類目方面的優勢也非常明顯。所以， 測算的過程和方法論可能參考意義更大，而測算的具體數值會根據假設條件的更改和實際情況的 變化發生較大的變化。

4.2 根據内容平台的流量供給進行假設

内容平台分給電商的流量池比例是有上限的，抖音/快手兩個平台的流量規模已經非常可觀，增速 開始放緩（無論是從用戶數還是時長角度），因此可以通過假設平台分給電商的流量池比例（不考 慮搜索電商），和電商直播間/短視頻的成交效率來推斷内容平台可承載的電商交易規模的上限。

我們将以抖音平台為例，來測算其電商交易的承載能力。圖27是抖音電商交易規模的敏感性測算， 其中有 2 個核心假設指标：

縱向的指标：是平台給電商内容的流量池比例，我們認為 3%是一個相對中性的比例；

橫向的指标：GPM（每千次曝光成交的 GMV），衡量單位流量的成單效率。根據前文的分析， GPM 做到 800-900 是和廣告變現效率類似的水平，抖音目前核心類目的優秀賬号能做到 3000-5000 元。因此我們認為，如果通過持續優化（平台的内容分發能力 商戶的内容制作能 力和經營能力），大盤的 GPM 能實現 1500 是一個比較中性的假設。

根據下表的測算可以看出，當抖音的電商内容滲透率達到 3%、GPM 做到 1500 元/千次的情況下， 平台可以承載的電商交易規模接近 2 萬億規模。（報告來源：未來智庫）

綜合以上兩種方法，我們可以得出一些初步的結論：

1）如果能确認在核心類目做到效率的顯著優化，内容電商平台的市場空間（不包括電商平台的直 播電商）是萬億級别規模以上的。是否實現了在核心類目的效率優化需要進一步的探究和跟蹤。

2）如果能持續優化内容分發能力提升匹配的精确性（GPM 能提升），内容平台的流量供給不會是 其電商交易規模提升的長期首要瓶頸。但是短期來看，目前大多數商家較缺乏内容制作的能力，因 此商品相關的内容質量（如何讓商品内容的觀看體驗提升），及商品和内容之間的匹配的精确性的 提升需要一個過程，所以可能短期内，在大盤 GPM 提升速度不夠快的情況下，平台的流量供給會 成為抖音、快手等平台的電商規模提升的核心瓶頸之一。

本章節，我們将從内容平台的類目覆蓋完整度、基礎設施、用戶畫像、樣本商戶經營情況幾個方面， 來觀察内容電商平台目前的發展進度。

5.1 内容平台的電商類目豐富度及基礎設施情況

從類目覆蓋完整度上看，快手和抖音從去年開始一直在豐富并開放各個類目的商戶入駐，目前從第 一級别和第二級别的類目數上來看，快手/抖音和天貓已經是一個數量級别了（但實際各二級類目 下的小類，以及各類别下的 SKU 數還會有差距）。

基礎設施方面，抖音/快手在過去一年中快速補齊各方面的電商基礎能力，目前已經具備專門的電 商營銷工具、店鋪操作平台、電商數據分析平台等基礎設施，不斷更新售前、售後、物流、金融方 面的功能和能力；且在大力招募/扶持電商生态合作夥伴，包括招商服務商、代運營服務商等。

5.2 内容平台電商的用戶畫像和商戶經營情況

1）用戶畫像：相比平台整體用戶，電商用戶女性占比偏高、年齡偏大

性别分布方面：女性占比偏多。根據 QuestMobile 數據，抖音和快手整體用戶的男女比例接近 1:1 （男性占比稍高一些），但是兩個平台的電商用戶（有過電商下單的用戶）的性比分布，女性占比 明顯更高：快手的電商用戶女性占比超過 66%，而抖音的電商女性用戶占比目測超過 40%。

年齡分布方面：電商用戶年齡偏大：根據 QuestMobile 數據，抖音、快手兩個平台整體用戶的 30 歲以下占比均超過 50%；但是電商用戶方面，抖音電商用戶 30 歲以下占比不到 40%，而快手的 電商用戶 30 歲以下占比約 35%，電商用戶的年齡層次比大盤更高。

地域分布方面：抖音電商用戶高線占比更高，快手電商用戶下沉占比高。抖音方面，根據 QuestMobile數據，抖音整體用戶的一二線占比約為40%，而抖音電商用戶的一二線占比超過40%， 相比大盤，電商用戶高線市場占比更高。快手方面，QuestMobile 數據顯示一二線占比約 35%，而 電商訂單量的一二線占比不到 30%，電商用戶相比大盤更加下沉。

2）商戶端：我們在服飾、美妝和珠寶首飾 3 個類目各選取一個品牌樣本進行探讨。

服飾類目：選取「太平鳥」作為樣本觀察。

太平鳥是抖音品牌自播服飾類目月銷規模 Top 3 的品牌，我們觀察了太平鳥抖音官方旗艦店和其 天貓官方旗艦店的經營情況：太平鳥作為抖音的頭部品牌自播代表，目前其抖音官方店鋪的月銷規 模（6 月為 8000 萬 ）已經和天貓官旗接近；而且客單價方面，抖音和天貓是接近的，甚至在有 的月份會超過天貓（一定程度上驗證了在抖音經營不需用低價來做用戶轉化，更需要内容）。

在商品的豐富度方面，目前抖音每月有動銷的商品 SPU 數目前約為天貓的 1/5，每月隻有 500-600 款左右（但抖音店鋪貨架上的商品數為 999 ，多于每月動銷款式數）。說明天貓作為品牌經營陣 地、全網最大私域的角色目前還是相對穩固的；品牌在抖音目前主要通過直播的方式進行售賣，而 且品牌希望能在用戶停留的短時間内盡可能多地完成銷售，所以通常會精選款式。

商品款式的差異：我們通過統計動銷商品的标題來分析抖音和天貓銷售商品的款式差異，我們此次 分析的重點放在了商品款式的新舊程度：可以發現，在抖音銷售的商品 SPU 中，标題含“2021” （說明是當年款式）的商品款式占比其實不少于天貓，但如果看銷售額的分布，天貓銷售 2021 年 款式的占比明顯高于抖音。如果進一步細分，按季節拆分，可以發現，在抖音有動銷的商品中，當 季商品（标題中含“夏”字）款式數占比甚至略高于天貓，但是如果看銷售額的分布，可以發現抖 音當季商品的銷售額占比仍然低于天貓，上一季的商品銷售額占比高于天貓。這個數據至少部分佐 證了，目前大部分用戶的心智還停留在“買新品，上天貓”——新品的主要成交地仍然在天貓；商 家其實在抖音也上了很多當季新品，但是用戶購買的比例會低于天貓。

美妝類目：選取「花西子」作為樣本觀察。花西子是在抖音美妝品類中排名頭部的美妝品牌， 其目前抖音店鋪的銷售額仍然在爬坡中（店鋪自播的 GMV 占比會比服飾類店鋪更低），抖音 店鋪的月銷規模和天貓官旗不是一個數量級的；但動銷商品的豐富度和客單和天貓是類似的。

5.3 内容平台頭部賬号的直播近況

為了對目前商戶在内容平台的電商經營有更加具體的感知，我們對抖音品牌自播 Top 100（5 月） 的品牌賬号、以及快手 Top 200（5 月）賬号（絕大多數是達人）的進行觀察，我們選取每個賬号 的近 25 場直播的各項指标（UV、平均在線、人均時長等）進行了彙總統計分析，将各指标 10%- 90%的分位數展示在了表格中。

對比抖音頭部品牌自播賬号和快手頭部賬号（達人為主）可以發現幾個特點：

1）抖音的平均在線人數和粉絲數的的關聯度，和快手比相對小（抖音的平均在線/粉絲數的指标方 差更大），這也和抖音的流量邏輯（私域占比小、公域為主）是一緻的；

2）品牌賬号的人均停留時長比有情感/信任黏性的達人賬号停留時長要短：抖音頭部品牌自播賬号 的直播間人均停留時長中位數僅為 1min 左右，而快手的停留時長中位數将近 3min；

3）抖音頭部品牌自播賬号的單位 UV 價值和快手頭部達人賬号是相近的，均為 1.4-1.5 元/人（意 味着每個進到直播間的用戶平均成交 GMV 為 1.4-1.5 元），我們還統計了抖音從去年 8 月份開始 的各輪大促活動的數據，計算出單個看播量對應的 GMV 也為 1.5 元左右（見表 12）。雖然快手達 人賬号的人均停留時長遠高于抖音，但進到直播間用戶的人均下單金額是接近的，我們認為原因有： i）快手用戶可能看達人電商直播的購物性目的相對不那麼強（更多可能是出于對自己喜愛主播的 關注）；ii）快手用戶的客單價相對更低（抖、快客單價中位數分别為 162 元、57 元。）

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站

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