曾經的一代鞋王，又“殺回來”了!

最近，已經退市将近5年的百麗時尚集團正式向港交所提交了上市申請，聯席保薦人為美銀證券以及摩根士丹利，預計募集資金約 10億美元。

招股書顯示，百麗時尚多元布局20個自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、服裝、包配和童鞋等多個品類，緻力于打造最富活力的品牌成長平台，服務中國最廣泛的消費者群體。

2017年，張磊豪擲531億港元收購了百麗50%以上的股份并将其私有化;2022年，張磊似乎重塑了一個新的百麗，并準備将它重新帶回資本市場……

01.百麗跌落“鞋王”的背後

“凡是有女人經過的地方，都要有百麗。”這是百麗創始人盛百椒曾放出的豪言，後來他的确将豪言變成了現實。

2002年，盛百椒組織分銷商共同成立了深圳百麗投資有限公司，牢牢抓住零售端，占領商場和街邊店等渠道。随後幾年，其自有鞋履品牌STACCATO、Teenmix、TATA等也接連成立，擴張之勢不可阻擋。

到2006年底，以零售額計算，百麗已經成為了中國最大的女鞋零售商，營收高達62億元，并在此後多年占據着國内女鞋龍頭的地位。2007年，百麗在港交所上市，市值一度突破了670億港元。上市後，百麗又開展了一系列收購動作，将妙麗、美麗寶、森達及SKAP等品牌收入囊中。

在發展的鼎盛時期，百麗幾乎以每年20%左右的增長速度開店，平均每天要新開2-3家店鋪。2010年，百麗的門店數量為8312家，到了2015年初，旗下鞋類門店數量高達14128家，如果再算上其代理的運動服飾品牌門店，零售網點高達兩萬多家。可以說，百麗的“鞋王”長成之路，正是伴随着其零售網點的迅速擴張。

也正是此時，百麗的發展前路與時代的浪潮産生了分岔。

一方面，百貨公司相繼沒落，以萬達廣場為代表的購物中心在國内如春筍般浮現，并在短時間内俘獲了消費者的芳心。在百麗以往的百貨公司銷售渠道中，櫃台是主要銷售形式，不需要獨立建店，而在購物中心的布局中，商家需要單獨建立自己的品牌店。這場商業遊戲裡，百麗被無情地踢出局，曾經引以為傲的2萬多家門店成了累贅。

另一方面，電商渠道的興起更給百麗帶來了沉重一擊。傳統女鞋的銷售渠道一般通過試穿體驗和導購引導來吸引消費者購買，注重實用性和體驗感。電商的出現卻把女鞋作為穿着配飾的一大特質激發了出來，無論是價格上還是款式上都強烈沖擊着線下。

事實上，在2009年和2011年，百麗也曾斥資數十億元布局電商，入駐了天貓、京東等平台，也上線了“優購時尚商城”。但在百麗的設定中，線上并不是主要發力渠道，隻是一個清理過季庫存的工具而已。百麗起了個大早，卻趕了個晚集。

2015年，百麗的淨利潤出現上市以來首次大幅下滑，同樣是在這一年，百麗的鞋類零售網點減少了366家。

除此之外，消費者偏好的變化也将百麗遠遠甩在了身後，以往人們将皮鞋視為時尚的代表、身份的象征，而随着人們消費觀念的變化，舒适成為了第一目标。在鞋服消費市場，運動休閑大行其道，百麗自然不占優勢。

銷售渠道腹背受敵，競争者瓜分市場，終于讓百麗在2017年7月下旬正式宣布退市，一代“鞋王”就此跌落神壇。

02.高領操刀之下，百麗的轉型成果

2017年，向百麗抛出橄榄枝的不是别人，正是創投圈頂流高瓴資本，砸下三百億持有了百麗57.6%的股份，并在此後主導了百麗業務的拆分與重組。

從招股書來看，百麗在這5年間确實做出了轉型。

首先，百麗削減線下門店，順應電商大勢，數字化轉型頗有成效。

2017年2月底，百麗的鞋履門店總數是13062家，而2021年11月底，其門店總數為8193家，下降了37%之多。

在線上方面，百麗積極與天貓京東等現有電商平台以及抖音小紅書等新興社交平台開展合作，加大網絡廣告和營銷活動的投入。招股書顯示，2019财年百麗在推廣和廣告費用上投入了7億元，為全力追趕在線上表現優異的同行，2021年3至11月，百麗的推廣和廣告費用更是增加到了8.9億元。

重金砸下，水花自然不小。在2019财年、2020财年以及2021财年前三個季度，百麗線上營收占比分别是16.4%、21.53%、25.6%，持續攀升。2021天貓雙十一期間，百麗旗下品牌BELLE、STACCATO、TATA、BASTO在五大最暢銷時尚女鞋品牌中占據了四席。

其次，百麗大力擁抱年輕品牌，打造了一個龐大的品牌矩陣。

在鞋履方面，百麗目前擁有12個自有品牌，包括BELLE、STACCATO、Joy & Peace、TATA、73hours、TOOMANYSHOES等;3個代理品牌，包括BATA、Hush Puppies、Champion;以及Clarks和CAT 兩個分銷品牌。而在服裝方面，除自有品牌Initial、分銷CAT和Champion外，還代理日本女裝品牌MOUSSY和SLY。

可見，百麗的品牌矩陣已經對鞋服行業形成了全面覆蓋，而在高端品牌線、中端潮流服飾、大衆潮牌等細分類别上也均有布局。

最後，百麗在庫存管理上向快時尚品牌靠攏，更貼合市場的高速叠代。

招股書顯示，BELLE品牌在每季新品推出時，僅提前生産預計銷量約40%的産品，後期補單占銷售總額約30%。而後期補單又能在最快15天送至門店，新品即便是從設計到産品送往門店最快也隻需要25天。這套被快時尚品牌用得爐火純青的打法，有效降低了百麗的庫存風險。

這背後，是百麗高效的供應鍊管理——對商品采購、分配、補貨和調貨等環節的管理都進行了數字化改造，均衡不同門店的庫存水平，提升了商品庫存周轉率。高瓴資本創始人張磊曾在一次公開演講中表示，百麗是最有機會做到工業4.0時代C2M(個人消費需求直達制造商)模式的企業。

03.新的百麗，會有新故事嗎?

縱觀如今的鞋履市場，不難發現曾經與百麗同樣處于困境的品牌們或多或少地講出了新故事。

運動風風靡，李甯安踏強勢崛起;快時尚大殺四方，熱風西遇等本土品牌頻頻推出爆款;性價比仍是消費者首選，大東占據着低端女鞋市場;國潮悄然興起，回力飛躍等老國貨大放異彩…….除此之外，小CK更成為了時尚女孩标配，淘寶等靠口碑打出銷量的原創自營品牌同樣不容小觑。

當我們抛開财經視角，以消費者的視角回看百麗，會發現百麗的品牌形象似乎依然停留在十幾年前。

不可否認的是，百麗已經在全力做出改變。2019年起，百麗品牌煥新計劃，更改了LOGO設計，而後線上線下全渠道營銷，綁定李宇春為形象代言人……一切都在朝時尚化靠攏，都在迎合當下年輕人的語境，然而效果并不顯著。

“上大學的時候覺得百麗貴，現在工作了又覺得她醜，而且在款式和質量上做選擇，如果在質量差不多的情況下，我更在意款式好看時尚。”一位90後消費者如是說，精準道出了百麗目前所處的困境。

百麗雖然定位中高端，但品牌知名度和産品設計上始終比不過國際外來品牌。

在150-500元價位的女鞋品牌中，百麗有一個典型的競争對手——來自新加坡的鞋履品牌Charles&Keith，從2010年在上海開設第一家門店後，便紅得一發不可收拾。

百麗和小CK的區别，光從店鋪陳列上就體現得淋漓盡緻。小CK的門店簡潔高檔大氣，時常給人一種這是奢侈品大牌的錯覺，然而進店試穿卻發現價格比想象中低太多，消費者果斷下單，大部分是因為心理落差使然。而百麗給消費者所帶來的落差感卻恰恰相反，與大東、天美意等品牌相似的店鋪裝潢，卻賣出了幾百元的價格。

而從産品設計上來看，百麗似乎也不占優勢。如今的消費群體美商越來越高，消費升級并不代表着越貴越好，為個性買單才是大勢所趨。随着Z世代成為消費市場的主力軍，他們個性鮮明、追求自我，樂于通過外在形象表達個性，更加願意為标新立異而買單，為店鋪的個性化、商品的顔值、消費的體驗感花錢。

在女性用戶聚集的社交平台小紅書上搜女鞋，可以找到斐樂、安踏等運動品牌，也有淘寶拼多多平均不過百的“踩屎感”皮鞋，小CK、Dr.Martens更是熱點，溢美之詞頗多。而唯獨百麗鮮少有人提及，哪怕搜百麗的關鍵詞，也通常夾帶着“踩雷”、“抄版”、“款式不可恭維”等負面詞彙。

百麗此次上市，攜帶着看似亮眼的财報數據、龐大的品牌矩陣、數字化轉型打法席卷而來。然而，無論出什麼牌，最終還是要回歸到商業的本質——消費者身上，得消費者才能得天下。目前來看，百麗離消費者仍有一段距離，上市隻是開始，危機遠未結束。

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