作者：黑天鵝

“叮鈴鈴”，不得不承認，我是因為這一清脆的響聲停住了腳步。

擡頭一看，居然是一家愛馬仕橙的蛋糕店，還排了這麼多人，帶着一向對新銳品牌的獵奇心，我決定加入排隊的隊伍。

每人隻能限定購買一個芝士蛋糕，三個布丁，我通通買下，最開心的是，我居然成為Lucky Girl，抽到了一個隐藏盲盒款。沒想到僅39元就可以吃到這麼綿密的芝士蛋糕，連一向對美食要求頗高的朱公子、大江都連連誇贊。

KUMO KUMO芝士蛋糕，在去年12月24日上海美羅城開出全國首店，排隊百米等待四小時以上，隻為一個芝士蛋糕……同樣的場景随後出現在上海、杭州、深圳等城市，現在即使是工作日的下午，也要排隊3、40分鐘才能買到一塊6寸的芝士蛋糕。

KUMO KUMO這樣的新銳品牌，是網紅昙花一現，還是能經久不衰？

面對網友們的質疑，KUMO KUMO該怎麼回應？

于是，我決定和KUMO KUMO創始人姜浩文Steven聊聊。

姜浩文Steven，年僅29歲，就榮登2021福布斯30 Under30、2021胡潤百富Under30s。他5000塊創業在22歲就買了房，25歲就因為公司經營不善把房子賣了，已經破産過兩次，四年前還跑了8個月的滴滴，曾經還一度被騙去傳銷而後順利逃脫。

他的前二十幾年，像一場冒險，他卻不認為那是低谷，覺得“人生總需要有一些浪花。”

大概是這些或起或伏的浪花，才能融彙成現在他所擁有的一片海洋。

90後，從事餐飲7年

隻身投進芝士蛋糕裡的汪洋裡

我們在福田的一家咖啡廳裡見到了Steven，他穿着一身筆挺的西裝，他絲毫沒有提起自己的成就，也絲毫沒有被外界賦予的光芒所裹挾。但是在聊起他的産品之時，眼睛裡卻堅定地泛着光。

英國謝菲爾德大學信息學碩士學位畢業的他，走在餐飲路上7年，洗過盤子做過飲料，颠過勺子也送過外賣，進過最腥的海鮮市場，也看過最臭的二手廚房，海鮮外賣、椰子雞火鍋也曾是他創業的嘗試。

2020年，中國烘焙行業市場規模已經達到 2358 億元，在過去4年裡，行業市場規模增速均超過9% ，遠高于全球烘焙行業市場規模增速。

報告顯示， 2020 年中國人均烘焙食品消費量為 7.3 千克，對比飲食習慣相近的亞洲國家，如日本與新加坡，我國人均消費量偏低，存在較大成長空間。

近 5 年來，各細分品類市場規模均增長平穩，未來，蛋糕與糕點仍将保持較大領先優勢。

姜浩文Steven，他是否也是看重其中的契機，決定投向烘培市場？

您為什麼會創立這個品牌？

我們這個項目啟動是從2019年的3月份開始的，當時很看好烘焙賽道。在19年的時候，國内茶飲百億級别以上的品牌已經有非常多，但是烘焙的話可能還沒有一個領軍者。所以我覺得烘焙的前景是非常巨大的。

在2019年3月份，我們原來是想做古早味的雞蛋糕，我們一開始做了大概4~5個月的雞蛋糕的研發，已經達到了當時雞蛋糕行業的頂尖水平。

當時我思考的是，從下沉市場爆火的品類到了上海這種一線城市以後，它是否會有更大的挑戰？那品類從上海等一線城市再下沉的話是不是會更好一些？于是，當時我們就毅然決然地調整方向主攻芝士蛋糕這個價值感更高、市場規模更大的品類。

芝士蛋糕相比雞蛋糕，給人的價值感是完全不一樣的，一個是“芝士”，一個是非常家常的“雞蛋”，您再怎麼包裝它也還是“雞蛋”，而且芝士奶酪是中國男女老少都知道的産品，即使在五線城市的消費者也聽過芝士或者奶酪。但是如果單從芝士切入的話，對我們的消費習慣飲食習慣會有很大的挑戰。

于是，我們通過芝士蛋糕這個載體，讓消費者更容易地介入到芝士這個品類，它是一個相對比較容易接受而且沒有地域性差異的産品。

在創立過程中是否遇到什麼樣的問題？

其實最大的困難其實就是産品的困難。因為我們從19年的3月份立項，一直到20年的12月24号，就是你們所知道的開業的日子，其實經曆了将近20個月的時間，我們一直都在做産品的研發，兩百三十多個步驟和細節，拌芝士面糊地手法，倒漿的角度，脫模的力度步步不能出錯，失敗了數不清的嘗試以後才有了今天的産品。

一直到20年的10月份，我去翻了之前的芝士蛋糕品牌的2萬多條評價，整整三個通宵，當年的所有評價我每一條都非常仔細的看完，然後驚訝地發現居然隻有十多條評價說它分量少的，大概有3000多條評價都是提到蛋糕太大吃不完浪費。

于是第二天去公司，我們立馬把芝士蛋糕做小，從7寸改成6寸以後，第一次，我覺得我沒有那麼害怕它了，因為真的整整一年多每天都在吃芝士蛋糕，當時我和我們整個團隊都非常地激動，濕潤的眼眶相擁在一起打氣鼓勵。

我們在研發的過程中也開展了5~6次的品鑒會，每一次大概我們會邀請100個KOC和KOL來公司測評，不停地調試口感口味，然後根據價格、包裝、呈現形态給我們打分建議，我們通過這些相對的“大數據”來确定最後的價格和産品。

有網友說，KUMO KUMO是芝士蛋糕界的“愛馬仕”，你認同這個說法嗎？KUMO KUMO是怎麼定位的？

談不上認同不認同，因為從我們面世以來，一直就是擺脫不了消費者給我們的定位，其實我更多地認為它是消費者對我們的一種激勵，因為愛馬仕是一個将近200年曆史的法國時尚奢侈品牌，當消費者給我們這樣的定位的時候，我覺得是激勵我們去向一些更優秀的品牌學習。

我們自身的定位，其實是把KUMO KUMO當作一個年輕時尚的芝士蛋糕品牌，定位人群是在16~45歲的女性為主。在上海市場這個比例會偏低一些，因為在上海市場我們出現了一個很奇怪的一個數據，就是我們的客群在55歲以上的女性占到10%，比例非常高。我們可以看到很多的阿姨、甚至70歲以上的奶奶都會來排隊買一個蛋糕，然後拎着我們的蛋糕到星巴克點杯咖啡，和四五個姐妹一起分享甜蜜。

因為芝士蛋糕對老年人來說它是一個非常容易咀嚼的食物，它的口感不像面包那麼硬。KUMO KUMO芝士蛋糕的口感，它相對還是特殊一些的，KUMO KUMO的意思就是日語中雲朵的意思，也代表了我們蛋糕和一般蛋糕最大的區别就是雲朵般的綿密，包括有很多我看網上的評論就說，我們的蛋糕就像入口即化的熱冰淇淋，網友們的水平實在是太高了，甚至還有人說我們家的芝士蛋糕是不用嚼的，就一般的蛋糕或者說生日蛋糕它是需要嚼的，但我們的蛋糕你可以讓它化在你的嘴巴裡。

不做營銷，持續帶給消費者“驚喜感”

認真和黃牛battle

在這個流量為王的時代裡，總有不屑流量的反叛者。Steven恐怕就是其中之一。

有人說他是“營銷鬼才”，他無奈擺擺手，“我真的沒有做營銷，這麼多年的餐飲經曆穿越了中國社交媒體發展的幾個朝代，我太明白一時的流量過後，還留下什麼，消費者如果是因為流量而來，她終究也會因流量而走，我們大家都太心知肚明了。如果真的要說做營銷的話，我隻做内容營銷，專注産品，通過産品來和消費者互動和交流。”

他認為現在很多餐飲品牌都喜歡開業做很大營銷，弄得轟轟烈烈，過了一個多月門店又回歸平靜，這樣的爆火又給品牌留下些什麼呢？相對于開業爆排五小時他更喜歡像蝸牛一樣一步一步向上爬的營業額報表。

據透露，KUMO KUMO深圳的第一家門店，面積30平左右，第一天營業額隻有不到2000元，第二天2萬多，第五天突破3萬多，第10天突破5萬，一個月不到的時間單日單店營業額突破7萬5。

KUMO KUMO南京新街口店，是目前全國唯一一家需要身份證實名登記才能購買的蛋糕店，在認真和黃牛battle上，除了KUMO KUMO，還真沒誰了。

品牌爆火一定有它背後的理由，有人排隊2小時就為了買KUMO KUMO的蛋糕，在你看來為什麼KUMO KUMO能吸引這麼多顧客前來呢？

其實我覺得最主要原因是我們一直在尋找消費者需要什麼，我們會做廣大的消費者調研。

我們從去年12月24日第一家門店開業到現在，我們一直堅持的一點就是，不做任何價格折扣，也不做營銷引流活動。你隻要看我們公司财務報表，會發現我們的營銷費低于1%。

去年12月24日在0營銷、0推廣、0活動的情況下就爆火，說明芝士蛋糕這個品類的缺失，大家對芝士蛋糕還是很有渴望的。

我一直給團隊強調地都是我們需要給消費者提供“一次難忘的購物體驗”，“産品”是我們的核心，但是我們的“産品”不局限于一個芝士蛋糕，我們的門店、夥伴和每一個服務的細節都是我們的産品，我們會持續地給消費者額外的“驚喜感”。

獨角Mall也現場感受到這份驚喜感：

前店後場的門店，在排隊過程中也能看到每一個制作過程、蛋糕出爐的那一個瞬間。

每一爐6個蛋糕裡，會有一個盲盒烙印蛋糕，抽中能帶來一種開到盲盒的興奮感。比方，蛋糕出爐會有叮叮叮一下，感受到一種儀式感。

據了解，KUMO KUMO會在每個節日上市限定節日款，中秋節把整個芝士蛋糕烙成月餅的形狀，“今年上海最大最特别的月餅”也是爆火全網。

我們一直都是很抵制黃牛、真的沒有任何美食值得我們去等待這麼久的時間。當時我們抵制黃牛，也成為了一個社會事件，我們也收到了很多網友的支持在抖音的熱度到了全國第二名，全網熱度微博熱度到第二名，全網熱度就是9000多萬熱度，大家就會震驚，居然真的有商家跟黃牛在battle的。

後來從9月9日起，南京新街口店就采取了實名制認證購買蛋糕，大概也是全國唯一一家要憑着身份證買蛋糕的店了，多虧了南京當地有關部門的聯手支持，當時還給我們派了2個民警、12個保安，因為排隊的人實在是太多了。

為什麼我們對這件事這麼反感？因為我希望蛋糕，它就是一個蛋糕，消費者不要對他有其他的一個認知上的區别，因為我覺得沒有任何美食，它值得花一個小時以上的時間去等待，除非你是超級的物超所值，比如說你花100塊錢能買到成本1000塊錢的東西，但是在現在商業環境下它是不存在的，所以我們對消費者購物體驗這件事情特别在乎。

大家可能會擔憂産品單一，KUMO KUMO目前就是芝士蛋糕、芝士布丁、芝士冰淇淋三種品類，産品路線上打算以少而精，還是未來還會更新産品種類呢？

少而精會是我們堅持路線，因為它相對複制會比較标準化而且口味上更極緻，但是我們也會在下一階段豐富一些我們的芝士零售産品線。

因為我們覺得中國的芝士市場缺少品牌，中國芝士目前還沒有一個非常成熟的品牌，我覺得這就是我們的機會，我們下一階段會跟幾個其他品類的頭部品牌進行跨界聯盟，會做一些很有意思的嘗試，但其實都是圍繞着芝士這個主題。

跨界聯名芝士産品最快會在明年1月份上線，可以關注各大便利店、商超等。

同時，我們每個月會上新一款應季的芝士蛋糕口味，之前是萬聖節口味，馬上聖誕節口味就要來了，可以期待一下～

方便透露一下你們優質門店的營業額、客流量嗎？

我們沒有什麼優質門店，我們的所有門店數據差距都很小。

20平左右面積的門店，單店月營業額在135萬-150萬，月坪效在6萬-7萬左右。那像30平面積大一點的店，單店月營業額在180萬左右。日訂單量在1400-2000之間，幾乎每天都一樣。

不怕被山寨，誰差誰尴尬

明年會在一線、新一線城市開出120家門店

早在前幾年，瑞可爺爺、徹思叔叔就向國人打開了芝士蛋糕的新世界，當時一出生就爆火，如今卻也銷聲匿迹。

與此同時，LeTAO又被稱為目前國内芝士蛋糕的天花闆，不由得令網友對KUMO KUMO産生質疑，在深陷山寨與被山寨的輿論中，KUMO KUMO會怎麼跳出輿論的漩渦？

有網友質疑，說你們和之前的瑞可爺爺，現在的LeTAO有一些相似之處，KUMO KUMO和它們相比有什麼樣的優勢，KUMO KUMO怎麼保持品牌的持久性？

一個是加盟路線，一個是直營路線。當時瑞可爺爺處于一個很好的時機，但它為了去賺加盟費，在品質上把控問題上沒有那麼好。談起加盟制，大家希望更快的賺到錢，對品控自然忽視。很多時候品牌方和加盟商天生就處于一個對立面。

一個是純零售，一個是現場體驗，那再講LeTAO，我們知道LeTAO是純空運産品，它是純零售産品沒有任何現場制作的過程，而且兩個品牌的價格和定位是完全不一樣的。

當你花39元買一個6寸的東西，跟花229元買一個4寸的東西，你的複購率一定是不一樣的，雖然偶爾打卡沒問題，但是當這個打卡會影響到複購的時候，它的價格就是一個問題。

今天我們做的一件事情就是讓消費者花正常的價格，買到了更好的購物體驗，包括産品、包裝、價值感，有消費者說我們的包裝是愛馬仕橙，年輕女孩拎着KUMO KUMO走在路上，就感覺跟買了一個包一樣。我們做的就是性價比 增值的購物體驗。

烘培圈還蠻“卷”的，中式糕點品牌泸溪河、墨茉點心局在崛起，同品類下許多二線城市跟風KUMO KUMO，山寨了同款芝士蛋糕，在這種情況下，你對目前的烘培行業怎麼看呢？

目前，烘培市場規模比餐飲小很多，還有很大的上升空間。一些傳統品牌的勢能在下降，85度C、面包新語等。可是烘培市場仍需要消費，那誰能承擔起這個被消費品呢？新興的品牌。

我一直給我們自己的定位是時尚烘焙品牌，因為我認為未來的品牌真的不是把它定位成地域化，中式、西式、日式啊，現在的消費者已經不會因為你是某個式就喜歡你。消費者，隻會因為你的品牌好而喜歡你。

無論是虎頭局還是其他中式烘焙品牌，它也不是單單的傳統中式品牌，也有一些西式的東西在裡面。那我覺得任何時代，現在是現在的潮流，5年後有5年後的潮流，但是時尚是永遠不過時的啊。

我覺得品類上有相似度，但是它們差别還蠻大的，這是一件蠻好的事情。如果品類上沒有相似度，那問題就大了，因為這個品類是你創造出來的品類，如果全中國隻有你一個人做這個品類，其實是一個不好的事情，我希望未來有更多的品牌來做芝士蛋糕，這樣會是一個更好的生态，一家獨大一定不是一個最好的狀态，品類之間需要battle。

不要小看z世代的消費者，他們完全是能分辨原創和山寨的，當我的一個朋友讓我去打假的時候，我去搜到某家山寨的店，裡面百分之90的評論都說這是山寨的，不要買。現在的Z時代消費者會非常喜歡自己認同的東西，而且會極度讨厭自己不認同的東西。

山寨隻能抄襲到我們的設計，抄不到我們的品牌。真正的産品質量，用植物奶油和動物奶油，消費者其實是能敏銳地察覺出來的。山寨不可怕，誰差誰尴尬。如果山寨的品質做得超過原創，那原創品牌的生命力也不久了。

“當你跑得越快越遠，它們就追不上你了。”

KUMO KUMO在去年12月24日上海開出全國首店，慢慢從長三角轉向珠三角，未來的拓店計劃是什麼樣的呢？

明年我們基本上會覆蓋到所有的一線城市和新一線城市，然後集中的力量也是在華東和華南地區，計劃開80家門店，我們這個月計劃在西南開店。

您對資本介入，融資之類的有進一步的看法嗎？

我期待尋找到更合适更有相同價值觀的合作夥伴，我并不排斥資本的加入，但是我覺得相同的價值觀比彼此的合作是很重要的。

和姜浩文Steven短短一個小時的交談，我感覺到一個90後的韌性和超脫于這個時代的心境。

他深谙流量，可是他說“品牌就該有它原來的樣子，流量過後又能留下些什麼呢？”

他是一條在海洋裡遨遊的雙魚，編織着一場又一場夢，他一步一步兌現他的夢。此時，這些夢還在繼續，他的品牌故事也還在繼續......

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