曾有“國民女裝”之稱的上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（股票代碼603157）于2017年9月25日登陸上交所，作為國内規模最大的女裝集團，首家H A的服裝上市公司，市值一度超120億，風光無兩。然而，就是自2017年開始，其淨利潤開始出現負增長，次年出現虧損，大規模關店潮，創始人股份質押，資産出售……，負面消息不絕于耳。2017年，拉夏貝爾實現歸屬于上市公司股東的淨利潤4.99億元，同比下降6.29%；2018年，拉夏貝爾實現營業收入101.76億元，同比下降2.58%，淨利潤為-1.6億元，同比驟降132%；近日，兩度推遲的2019年年報終于披露，營業收入下降24.7%的同時，淨虧損高達21.66億元。其股價在近三年也經曆了“過山車”似的暴跌，總市值不足10億。由于連續虧損，自7月1日起，拉夏貝爾被實施退市風險警示，調出港股通名單。

La Chapelle拉夏貝爾，法語中意為小教堂，是法國一條風情小街，由福建商人邢加興創建于1998年，成立于中國線下零售發展的黃金時代，拉夏貝爾憑借其不錯的款式設計，親民的價格，大舉開店，抓住了購物中心渠道崛起的黃金期。2003年非典期間，由于其逆勢加大馬力生産，在其它服裝品牌庫存嚴重不足時，拉夏貝爾以優惠的折扣和龐大的庫存，打開了全新的上升曲線，并且成功吸引了資本的目光。自2002年起，拉夏貝爾就對标國際快時尚品牌ZARA，上新快、款式時尚，門店設計時尚，2018年全國門店達到9448家，分布在約2908 個商業實體中，成為時尚少淑女裝的代表。

本世紀10年代，拉夏貝爾母公司開始了“多品牌，直營為主”的擴張模式，2011 年之前，公司僅有 La Chapelle、Puella、Candie’s 三個女裝品牌，2012年4月推出新興少女品牌7.Modifier（7m）；2012年10月推出的日韓系少女裝品牌“La Babite”；2013年推出童裝品牌La Chapelle Kids（後更名為8eM）；2013年推出日韓休閑男裝品牌POTE；2015年推出歐美休閑男裝品牌JACK WALK和商務休閑男裝品牌MARC ECKŌ；2015年秋推出本土快時尚品牌UlifeStyle，囊括了除老年服飾以外的各品類細分市場。

此外，拉夏貝爾通過對外控股或參投的服裝品牌，包括OTR、OTHERMIX、Siastella、tanni、Maria Luisa、NN、Mum Meet Me、Kin和薩缇尼等；2016年，拉夏貝爾投資TNPIHK Co，Limited，獲得了其Segafredo品牌下的咖啡店特許經營權，試圖通過概念店來打造拉夏生活圈；2017年年初，又布局共享經濟，花費千萬元投資了共享租衣平台“多啦衣夢”。

不難看到，很多企業發展到一定階段會基于自身已經具備的經營基礎與核心能力（品牌及渠道影響力、供應鍊組織能力等），推出越來越多的新品牌試圖捕捉市場機會，但新品牌的培育是一個長期的過程，需要投入大量的财務和營運資源，在企業既有品牌并未主導所代表品類的情況下（2017年招股書顯示拉夏貝爾女裝銷售排名第四），同時推出多個品牌隻會造成企業多線作戰，顧此失彼，在競争激烈的市場環境下，品牌獲得不了足夠的養分，幾乎無法成長壯大，這是我們常說的“灌木型品牌發展戰略”。

從微觀層面來看，拉夏貝爾推出的新品牌隻是對市場領先品牌的跟進和模仿，并不具備心智層面的差異化，也沒有自己獨特的風格。在大企業自身慣性的驅使下，各品牌設計、定價同質化嚴重，這樣的多品牌完全沒有成功的機會。連續兩年虧損後，在2019年報中，拉夏貝爾表示公司将繼續收縮非戰略業務，聚焦核心女裝品牌發展，由于男裝品牌POTE、JACK WALK及MARC ECKō短期内難以實現盈利，已于年内終止對男裝品牌的資源投入，對于童裝品牌，将專注于競争力更強的細分業務條線，以提高資源的投資回報。

通常，企業推出第二品牌的标志性節點是其主品牌能夠“主導”所在品類，當第一個品牌有了較為穩固的地位，管理層能夠把注意力投向新的品牌，同時也意味着主品牌能夠為企業帶來較高的、穩定的利潤，為第二品牌提供資金支持，主品牌帶來的光環效應能為第二品牌的成功帶來幫助，這是我們所說的“大樹型品牌發展戰略”，即對于一棵樹而言，強壯的主幹可以為各個分枝輸送足夠的養分，同時也更容易抵禦風雨。

拉夏貝爾所在的少淑女裝品類所面向的年輕女性，對産品的性價比、時尚度具有較高的要求，但對品牌忠誠度不高。随着ZARA、H&M、 UNIQLO等快時尚潮流裝進入中國，憑借前沿的時尚設計與成熟的供應鍊體系迅速占據了巨大的市場份額；ONLY、VERO MODA所代表的的歐美時尚裝；Eland、Etam、淘品牌韓都衣舍所代表的日韓時尚裝；Lily、伊芙麗所代表的商務時裝；強調設計創新的太平鳥、波司登等，少淑女裝品類正被日益分化，拉夏貝爾隻能蜷縮在狹小的淑女裝品類中，更大的問題是原先保守拘謹的淑女裝風格已經越來越不符合新一代年輕女性的審美。

2015-2019年天貓雙十一女裝品牌交易指數排行榜

源于女性群體多樣化的需求，相比其他服裝類型，女裝市場高度分散，集中度較低，前十大企業的市場份額之和僅占總零售額的9.8%（2017年）。這種現狀一方面為小衆風格和長尾市場的品牌提供了生存空間，同時預示着沒有一個品牌能夠主導多種風格、滿足多種人群或多種場景的穿着需要，女裝集團大都采用多品牌的戰略以擁有足夠的發展空間。

2017年服裝子類前十企業市場占有率

作為女裝行業曾經的龍頭老大，擺在拉夏貝爾面前的問題是繼續其“多品牌戰略”虛弱的生存，還是聚焦核心品牌拉夏貝爾，憑借已在淑女裝品類中取得的心智地位和市場地位，主動帶領淑女裝品類的創新和進化（目前歌莉娅已有領頭羊的趨勢），主導淑女裝品類，進一步與其他細分品類的女裝風格争奪市場。對于其他品牌，應根據市場競争狀況和企業自身情況，聚焦資源于還存在定位機會的品牌，主動放棄非戰略性品牌。

盡管發展“灌木型”的多品牌戰略，企業能一時之間在新品牌上看到增長的空間，但旁枝分出的“灌木”不具備長成大樹的潛質，沒有一個品牌能在所處的品類中處于主導地位，這正是很多企業走向衰弱的根本原因。從這個意義上講，隻有“培育大樹”，才能基業長青，拉夏貝爾的高峰退市危機或許可以給我們以警示。

作者:邱韻

【作者為深圳順知定位咨詢高級咨詢師

本文第一次發表于2020.09】

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