撰文：EW | 崔銘 習睿

審核：EW | 楊晶（北京）

支持：東西消費組、東西泛娛樂組

導讀

社交平台soul已正式向美國證券交易委員會提交招股書，申請在納斯達克上市，股票交易代碼SSR。

繼陌陌之後，國内已較長時間未殺出能夠敲鐘的社交産品。兩個月前，還是“暫無上市計劃”的Soul就一直被市場高度關注。

對于Soul，市場一方面聚焦在Soul的商業模式，另一方面聚焦在Soul所謂靈魂社交這一新社交模式。這兩者都是目前社交領域大多數産品的困惑：社交如何創新以及如何變現。

在招股書中，Soul将自己願景表述為持續打造年輕人的社交元宇宙。

社交元宇宙、遊戲化、Z世代，是Soul此次招股說明書提及較多的關鍵詞。這也是目前最能挑動資本市場神經的概念。

一定程度上，Soul的确是陌生人社交領域少數能夠持續運營的典型案例。但頂着“元宇宙”概念的Soul，能反饋給市場多少驚喜，還待觀察。

公司基本面

Soul APP是一款上線于2016年底的陌生人社交APP，主要根據圖片、音樂等興趣匹配進行交友，軟件通過數據挖掘等技術，不斷地用圖片和音樂來試探并了解用戶的價值觀和喜好，并為用戶推薦和匹配有相同興趣和價值觀的人，用戶便可以利用文字與匹配的人進行溝通。

看Soul的産品設計，它直擊了當下Z世代社交的兩大靈魂痛點。

一是“無法呈現真我的社交焦慮”。傳統的社交産品多是基于促進社交便利的産品邏輯，其結果就是形成了廣泛的熟人社會，但過度開放反而又形成了社會關系的束縛，讓Z世代在複雜的人際身份束縛中産生了無法呈現真我的焦慮。

而Soul反向為之，提供了一個不用身份證注冊、必須要用虛拟頭像來社交的環境，給用戶一個隐藏身份的保護罩，為用戶創造了一個嶄新的陌生人環境，用“數字分身”去實現“真我社交”，同時通過“星球”這個設置，通過算法推薦和匹配契合者，幫助Z世代找到真友，緩解孤獨和焦慮；

二是“無法被他人看見的孤獨”。傳統的社交産品雖看似每人都有發言的權利，但在發展過程中，流量趨于中心化，隻有少部分人成了意見領袖，大多數參與者成了少有人問津的觀衆，讓多數的Z世代無法在社交中獲得快感和認同。

而Soul通過“廣場”機制讓每個用戶都擁有被關注的平等權利，這一點與微博等這類趨近于中心化社交的傳統社交場實現了區隔，最大限度的調動了Z世代來Soul參與社交的積極性。

可以說，Soul正是利用了去中心化的社交機制，保證了每位用戶都能“被看到”，同時又通過算法來刺激用戶本已強烈的找到靈魂真友的動機，于是Z世代來Soul參與社交的積極性被充分調動了起來。

據招股書披露，2021年3月，Soul的MAU和平均DAU分别為3320萬、910萬，較2020年同期分别增長109%和94.4%。2020年，Soul的平均MAU和DAU分别為2080萬、590萬。2019年，Soul的平均MAU和DAU分别為1150萬、330萬。

與此同時，艾瑞咨詢報告顯示，用戶平均每天在Soul上花費40分鐘的時間。

用戶來了，氪金的對象也就多了。要想知道“誰看過我”，或者想要與某些意向傾心者進行“Soulmate加速”等，用戶需要付費，這實際上反向利用了用戶們在“保護罩”之下對他者的窺探心理。

招股書顯示， Soul的收入主要來自增值服務，受平均每月付費用戶數和單個付費用戶平均月收入的驅動。

2020年全年，Soul實現營收4.98億元，同比增長604.3%（2019年全年營收7070萬元）。2021年Q1，Soul實現營收2.38億元，同比增長259.8%（2020年Q1營收6621萬元）。

2020年，Soul的平均每月付費用戶數為92.93萬，單個付費用戶平均月收入為43.5元，與2019年相比，平均每月付費用戶數增長了2倍（2019年為26.89萬），單個付費用戶平均月收入增長了近1倍（2019年為21.9元）。

付費用戶增長趨勢在今年得到了延續，2021年Q1，Soul的平均每月付費用戶數為154.45萬，單個付費用戶平均月收入為48.6元。

平均每月用戶付費率從2019年的2.3%增長至2020年的4.5%，2021年Q1上漲至4.8%。

與節節增長的用戶付費率與付費金額形成對比，Soul在降成本上暫時還處于被動狀态。

招股書顯示，Soul的營銷費用高企，2020年廣告支出拉動營銷費用上漲至6.21億元（2019年為2.05億元），2021年Q1營銷費用達4.71億元，同比增長了近7倍，占季度收入的197.6%。呈現出營銷驅動用戶增長的公司基本面。

另外，随着産品叠代加速，Soul的研發成本也高企。招股書顯示，Soul2020年的研發費用為1.81億元，占全年收入的36.3%，2021年Q1該項費用為8159萬元，占季度收入的34.2%。短期内占比略微下降，但預期全年，研發費用估計仍然較高。

目前，隻有Soul薪酬福利實現了相對意義上的下降。Soul的收入成本主要包括給第三方支付平台的傭金和員工的薪酬福利，收入成本從2019年的3621萬元增長至2020年的9549萬元，但占當期收入的比重從51.2%降至19.2%。2021年Q1收入成本3413萬元，占季度收入的14.3%。之所以出現相對下降，或與Soul收入整體取得了快速增長相關。

目前，Soul尚未實現盈利，2019年淨虧損2.995億元，2020年淨虧損4.881億元，2021年Q1淨虧損3.825億元，同比擴大624.7%。

據招股書披露，Soul管理層持股達33.2%，其中，創始人、CEO張璐持股比例為32%，擁有65%的投票權。而騰訊全資子公司Image Frame Investment (HK)為最大外部股東，持股49.9%，擁有25.7%的投票權。除騰訊外，Soul的股東還包括五源、晨興、DST、GGV、元生及魔量資本等投資機構。

變現模式：

增值服務、廣告、Giftmoji社交電商

Soul提供了一個虛拟的社交場所。

在這之中，Soul一方面叠代産品，為付費用戶提供更好的社交體驗，另一方面依托着不斷增長的用戶規模，吸引更多的廣告投放。

經曆了用戶前期積累後，Soul近兩年明顯加快了商業化步伐。目前Soul的内容完全來自于UGC，并沒有内容成本，主要的收入來自增值服務(如虛拟項目和Soul應用程序的會員訂閱)、廣告、Giftmoji社交電商。

2019年，Soul先是引入增值服務變現，包括虛拟貨币——“靈魂硬币”以及會員服務。用戶可以通過購買“靈魂硬币”獲得增強的推薦機會，虛拟禮物和化身。訂閱公司會員的用戶可以享受各種基于時間的特權，例如訪問僅限于成員的虛拟項目、對虛拟項目的折扣以及增強社交網絡功能。

2020年第三季度，Soul開始通過廣告服務變現。廣告收入是由公司的廣告主基礎、廣告商的滿意度和廣告定價所驅動的，這又在很大程度上取決于公司是否有能力保持對廣告商的吸引。公司計劃積極推廣廣告服務。在未來，公司計劃擴大貨币化模式，以進一步提高創造收入的能力。

2021年第一季度，Soul推出了虛拟禮物Giftmoji功能，并從中獲得收入。Giftmojis是一種虛拟禮物，可供靈魂寄送的實物禮物使用。實物禮品由公司的供應商合作夥伴提供。公司與年輕一代流行的供應商合作，在Soul應用程序上提供這些虛拟禮物供銷售。用戶在Soul應用程序上購買Giftmojis，并将它們發送給其他用戶，後者可以從公司供應商合作夥伴離線贖回商品。公司與供應商的合作夥伴談判具體金額的費用，公司向供應商支付預先談判收費和賺取差價的價格。

Soul的商業模式一定程度上契合了年輕一代的社交需求。根據财報數據，Soul的用戶73.9%是90後。

觸發年輕人在Soul上“氪金”的理由，招股書解釋稱主要是由于平台為用戶提供了“虛拟化身”，這與此前大部分強調真實交友的社交平台形成了差異化。

這種變現效應目前看來較為良性。招股書顯示，在SOUL APP創造的交易系統，大部分增值服務都是使用靈魂硬币購買，2021年3月，44.1%購買靈魂硬币的用戶在7天内回購靈魂硬币，51.6%的用戶在下個月再次訂閱會員服務。

但在Soul看來，公司還處于商業化的早期階段。

值得注意的是，在Soul的付費頁面上，價格是從高往低排列，而不是一般的社交産品付費從低往高排列，變現動機強烈。

元宇宙和音頻社交升溫之下，

Soul能否搶占紅利

在海外，“元宇宙”的概念已經流行了一段時間，不過對這一概念的讨論主要集中在遊戲領域，諸如Epic Games、Roblox等，像蘋果這類科技公司也涉及其中。

但“元宇宙”并不是虛拟世界、遊戲、數字經濟和創作平台的另一種說法，其代表的更多是一個具有完善系統并持續運轉的實時虛拟場景，“元宇宙”最大的價值就在于實現用戶的虛拟分身，而不隻是一個互聯網賬号。

由此，盡管海外大型的科技公司都緻力于搭建“元宇宙”，但整體上還處于過渡階段，因為這需要大量的技術投入。

回到國内市場，經過多年的發展，中國的社交産品已經從簡單點對點的信息交換工具轉向具有多維交互功能的移動平台。

2011年可以說是移動社交的元年，微信、米聊、陌陌等社交産品都陸續上線。不斷湧現社交産品之後，陌生人社交和熟人社交的概念也漸漸出現。在陌陌之後，陌生人社交産品不斷進行叠代。根據公開信息，僅 2014 年成立并獲得融資的陌生人項目就有 60 個。

但随着監管的強化，野蠻生長的陌生人社交領域從2018年開始趨于冷靜。與此同時，Z世代逐漸成為移動社交行業發展的主要驅動力。據艾瑞咨詢的報告，Z世代在移動社交網絡市場中的收入百分比預計将從2019年的55.8％增長到2024年的62.2％。

作為網絡原生一代，Z世代更渴望在網絡世界滿足自我表達的欲望，強調自己的獨特身份，也對視頻、直播等各種内容形式更容易接受。因此，Z世代更傾向于在基于興趣和以生活方式為中心的平台進行社交，追求弱連接的社交關系以及新奇的交互體驗。

在這之下，為了滿足Z世代的社交需求，國内的社交産品開始出現垂直化、細分化的趨勢。如出現語音社交、興趣社交、動機社交、距離社交等不同的垂直細分賽道。

2019年，聊天寶、多閃、馬桶MT等社交産品推向市場。同年，騰訊也推出貓呼、輕聊、友記、朋友、燈遇交友等多款社交産品。2020年，“APP工廠”字節跳動也發布多閃等社交産品，美團也試水群聊等社交功能。

正是以2019年為分水嶺，Soul在招股書中将這一階段的社交定義為身臨其境、基于興趣的虛拟世界的社交，即随着 5G 電信技術、人工智能和虛拟現實的進步，移動用戶能夠在“平行宇宙”中與自成一體的沉浸式社區進行社交和互動，這些社區允許用戶與人建立聯系，盡管現實世界中存在物理邊界、限制和社會障礙。

而今年，海外實時音頻社交産品Clubhouse爆火後，國内對實時音頻社交領域也躍躍欲試，已經出現多款聚焦這一領域的産品出現，争做“中國版Clubhouse”。如映客開發了“對話吧App”，36氪也推出Capital Coffee。

盡管社交領域已經有頭部産品出現，但無論是大廠還是創業公司都依然對社交細分市場充滿期待。今年2月，主打情緒社交的語音聊天室Mood獲數百萬美元天使輪融資，由梅花創投領投，另一家美元機構跟投。

在這之下，作為率先提出社交元宇宙概念的Soul，已經形成自己的架構，搶占了一批Z世代用戶。但也要看到，Soul的用戶高增長一定程度上依賴于市場營銷活動，且目前依然面臨着監管問題。有分析師也曾指出，“soul作為獨立APP想要打造元宇宙的概念有一定難度”。

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